销量冠军走下神坛，网红品牌三只松鼠因何没落？

　　编辑 | 于斌
　　出品 | 潮起网「于见专栏」
　　互联网是个江湖，除了最早抢占先机的BAT一直坚挺外，很少有企业能够基业长青。各领风骚数年的背后，有一些企业在经历短暂的荣耀后，主动走向低调蛰伏，也有一些企业，却因为时代的浪潮，不得不无奈走向没落、甚至无人问津。
　　曾经盛极一时的网红品牌三只松鼠，便是自命不凡的后者。相比较零食赛道其它玩家采用的新零售策略，同时布局线上与线下，并借助私域流量巩固营销阵地，一直押宝线上电商渠道的三只松鼠，早已风光不再，甚至鲜有存在感。
　　过去，有人用网红品牌来形容三只松鼠，如今，更多人称之为零食界的＂海澜之家＂。因为其走的是海澜之家这类品牌贴牌+代加工的老路，而且在营销渠道上过于依赖天猫、京东等平台，因此在流量、业绩增长上，也日渐乏力。
　　由此，三只松鼠也正在被投资者、消费者双双抛弃。而曾经的销售冠军跌下神坛，不过是区区几年的工夫。三只松鼠的由盛及衰，可谓教科书级，也给业界带来非常多的启示。
　　风光不再，盈利成谜
　　在零食赛道上，三只松鼠曾经是名副其实的大哥，更是电商平台首屈一指的销量冠军。要知道，早前的双十一电商大促中，三只松鼠是猫、京东、唯品会等九大渠道榜单的常客。令人惊讶的是事实是，截至2020年的双十一，三只松鼠甚至已经连续八年，拿下休闲食品类的销售冠军。
　　不过，据观察，外表光鲜的三只松鼠，近年的日子也越过越艰难。据其公开财报数据显示，近三年业绩表现不容乐观，甚至在净利润上已经呈现出了亏损的颓势。
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　　2018年，三只松鼠实现净利润3.04亿元，同比增长仅0.61%；2019年，实现净利润2.39亿元，同比下降21.43%。2020年，三只松鼠的营收还出现上市以来的首次亏损，实现营收97.94亿元，同比下跌3.72%。值得一提的是，其核心品类坚果的销售额也较2019年下滑了10.93%。
　　作为上市公司，企业的经营数据直接关系到股东的信心。由于业绩连续三年下滑，除创始人章燎源外，三只松鼠的第二、第三大股东均开始减持，公司股价也随之＂跌跌不休＂。
　　数据显示，三只松鼠的股价在2020年5月达到最高点91.09元/股，随后便呈断崖式下跌，在2021年3月跌至最低值34.01元/股，跌幅超过62%。对比其曾经的网红零食第一股的亮眼标签，三只松鼠此时的表现，可谓步入低谷。
　　消费者与投资者的双双抛弃，让三只松鼠像是坐上了过山车，再次感受到了时过境迁带来的无力感，曾经的傲娇与不可一世，也变成了低谷时期的落寞与无奈。
　　流量见顶，模式存疑
　　很显然，三只松鼠开始走下坡路，业绩与股价下滑只是表象。其深层次的原因，是多方面的，甚至是致命的。
　　据了解，早期的三只松鼠，不仅严重依赖天猫、京东等电商平台。而且在产品供应链上，更像是一个＂二道贩子＂，通过整合下游的供应商，贴上＂三只松鼠＂的牌子，就开始在电商平台销售。无论是品质的参差不齐、还是线下渠道的缺乏，都让其根基不稳，业绩大起大落时有发生。
　　据观察，其业绩与利润的波动，与三只松鼠的流量来源过于集中并且不断缩水，而且经常需要面对品质问题带来的舆情不无关系。
　　以其归属净利润的增速为例，该数据的波动甚至显得比较魔幻。2016年是116.16%，2017年暴跌至-61.16%，2018年又暴涨至520.65%，2019年则回落到42.68%。2020年更是逼近亏损的边缘。
　　毫无疑问，三只松鼠的成功大半归功于新电商平台的流量红利。可是，红利终会消失——随着电商进入流量存量时代，就有关数据指出，自从2018年开始，休闲食品的全网销售额就已经进入了20%左右的中速增长时期，未来，这个增速还会不断下降。
　　因此，三只松鼠过去极度依赖线上的优点，如今却成为致命的弱点。最近时间的三只松鼠2020年三季报显示，天猫和京东依然是三只松鼠最大的销售渠道，两家合在一起的销量，占其总营收的80%以上。
　　与良品铺子全网铺设渠道，打造私域流量的战略所不同的是，三只松鼠已经走过了风风雨雨9年多，依然缺乏自己的流量池，而其严重依赖电商的模式，也相当时给电商平台打工，甚至极有可能被头部平台扼住命运的咽喉。
　　2015年的双11前夕，网上就传来三只松鼠与京东闹僵的事件。彼时，三只松鼠京东旗舰店突然被宣布＂死亡＂。突如其来的封杀引起了各界的广泛关注，京东不想因此将事件闹大，试图和章燎原进行沟通，然而章燎原和助理却拒绝接听电话。
　　据说僵持之下，是两家公司的投资人徐新不得不出面调解，这才让三只松鼠重新上架京东平台。虽然该事件只是其发展过程中，与电商平台的一点小插曲，但是也将其与电商巨头之间的紧张关系暴露无遗。
　　虽然事情顺利解决，但可见三只松鼠与它所依赖的线上平台之间，并不是表面上所看到的一团和气。甚至，在某种程度上说，各大平台已经不愿意再给三只松鼠更多的流量支持，它们想要寻找能给平台带来更多流量，也更容易＂掌控＂的新品牌。
　　不难看出，三只松鼠被流量平台挤压，一方面是因为其发展壮大，自有IP已经有十分强大的品牌号召力。另一方面，其品质问题不断，也屡屡让与其合作的电商平台受到牵连。
　　去年10月底，深圳市消费者委员会发布一份报告显示，在检测的15款国内外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超过欧盟标准，且含量最高的品牌三只松鼠与另外两家零食销售品牌。消息一出，一石激起千层浪。
　　更为致命的是，作为涉事企业之一，三只松鼠原本有很多种方式对此事进行回应。但它却选择了最傲慢、最无理的一种，其对外宣称：＂我国并无丙烯酰胺含量限量的食品安全标准，目前相关产品仍正常销售。＂也正是因为其这种傲慢无礼的姿态，让其再次处于舆论的风口浪尖，由此对产品销量带来的影响，不言而喻。
　　而表面看起来，这只是一个关乎产品质量的舆情，实际上却是其代工模式埋下的祸根。
　　例如，这些年三只松鼠营收高速增长同时，屡曝食品安全问题：2016年2月，三只松鼠一款瓜子被检出甜蜜素含量超标；2017年8月，因生产不符合食品安全标准的食品，被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。2019年，沈阳车女士双十一期间购买＂三只松鼠＂面包，打开后竟发现一只苍蝇。甚至还有消费者反馈，在其坚果产品中吃出了虫子。
　　坊间有个说法：成就你的，也会毁了你。三只松鼠由盛及衰的过程，恰如其分的印证了这句话。早期，三只松鼠靠贴牌的方式，快速的整合零食的零售渠道与供应商，让很多零食告别有类无品的尴尬局面。但是也正是因为其代工+贴牌的模式，让其产品品质始终得不到保障，各种食品安全危机一触即发。因此，可以如是说，导致三只松鼠当前窘境的，是其流量见顶，模式存疑。
　　情感营销失效，急于扩张却难于自救
　　众所周知，三只松鼠崛起于电商模式盛行的那几年，因为其新潮的IP玩法，让其大红大紫，甚至可以称得上是第一代网红。凭借温情、关怀式的营销文案、产品包装、活动策划，三只松鼠也赢得了很多用户的喜爱。
　　只是，各种换汤不换药的营销模式，早已过气，如果没有创新，只能让用户感觉像是陈词滥调、味同爵蜡。甚至，三只松鼠塑造的鼠小贱、鼠小酷、鼠小美形象，虽然给三只萌萌哒松鼠赋予了品牌人格化，却因为过于充满营销味道，而让用户感觉像是不说人话的毒鸡汤，而敬而远之。
　　很明显，在这个新营销、新品牌、新消费的时代，三只松鼠曾经的那一套营销法宝早已失效。缺少创新的三只松鼠，也早已没有了当初锋芒毕露时的那种品牌势能。
　　不过，焦虑的三只松鼠并非没有尝试自救。例如，其从0到1，在零食品牌上撕开一道口子后，也由坚果品牌，逐渐扩展至果干、烘焙、肉制品为核心品类的多品类休闲食品组合，并拥有包括碧根果、每日坚果在内的大单品，SKU接近600款。
　　尽管去年底有消息称，三只松鼠发现了大量做单品销售，更容易暴露其品质管控环节的短板，因此也将SKU砍掉了一半。但是，模式问题没有解决，即使是品类聚焦，也未必能让三只松鼠成功自救。相反，可能会因为一些品类无货可卖，直接影响其波动不止的销售额。
　　与此同时，近年三只松鼠也在线下业务端的布局上加快了脚步。其不仅积极布局直营投食店、联盟小店、新分销等渠道，而且线下门店数量已突破1000家。不过，与良品铺子的2700余家线下门店相比，三只松鼠的线下业务却鲜有存在感，似乎也并没有在营收贡献上，泛起多大的浪花。
　　而且，耐人寻味的是，章燎原并没有就此为止。一边是砍掉线上一半的SKU，一边却又多元化的布局新品牌。
　　据了解，2020年4月，三只松鼠旗下新增了4个子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀，分别对应4个细分市场。而这4个子品牌，除铁功基仍为休闲食品企业外，其余3个子品牌还包含婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域。
　　对于这些子品牌是否能够复制三只松鼠过往的成功，业内人士基本是一种唱衰的态度。毕竟，三只松鼠在零食江湖上的地位，尚且摇摇欲坠。此时开疆拓土，未必是最佳时期。
　　结语
　　作为互联网时代的天子骄子，三只松鼠过去的成功与辉煌，足以载入史册。
　　但是，世易时移，时代的变迁，让新锐品牌层出不穷，三只松鼠却貌似还是过去的那一套玩法，其短板与弊端早已浮出水面。
　　从长远来看，三只松鼠的成功尚不足以形成可供复制的方法论。而倘若其在新品牌的养成上，再次延续过去的老路，其结局可想而知。但愿激进的三只松鼠，能够重新找回自己的骄傲，再次拥有崛起的资本，而不是重蹈覆辙。