飞鹤奶粉为什么这么贵？

　　一把粮食加点水价格卖到几百块，整个行业的毛利率都在70%以上，这是白酒行业。
　　如果过度饮酒，则会影响身体健康，所以白酒本质上来说是一种不太健康的饮料。
　　奶粉就不同了，奶粉的目标用户是0-3岁的婴幼儿，是伴随着儿童成长的重要食品， 对质量要求极高。
　　奶粉这门生意的特殊之处在于，购买者和使用者分离，所以产品质量上很难得到真实的反馈。
　　很简单，就算是这款奶粉有问题，3岁小孩也无法表达这款产品有问题，所以之前＂三鹿氰胺＂的几十万名儿童，都是比较严重的时候，才发现的。
　　奶粉行业的毛利率普遍在30%-40%左右，因为这东西毕竟是补充营养的，而且要养奶牛，成本要比白酒高很多。
　　但是飞鹤却把毛利率做到了70%以上，毛利率全球第一，飞鹤是这么做到的呢？
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　　成本低全靠广告
　　得益于飞鹤在广告营销上出手比较阔绰，飞鹤在高端产品上的销量一直在行业领先。
　　2020年，超高端及高端产品保持快速增长，全年星飞帆增长39%，臻稚有机67%，高端婴配粉59%，普通婴配粉25%。2020年全年净利润也从6年前的4亿元增长至74.37%。
　　据此前的招股书披露，星飞帆这款产品的的毛利率高达76.3%。 我们以官方售价，星飞帆3段708克售价283元的价格来计算，成本也就不到70元。
　　这不到70元的成本里包含了：奶+人工费+包装盒。
　　根据2020年财报中披露，182.92亿元的营收中，奶粉的成本只有51.12亿元，包括了已售存货成本50.12亿，生产饲养成本0.74亿和原料奶生产成本0.26亿元。
　　如此看来，动辄几百元的奶粉，实际上的成本只有20%多，几十元的东西卖到几百元，也难怪飞鹤很赚钱了。
　　飞鹤为什么卖的这么好呢？
　　原因是广告做的好。公司每年要拿出近30%的营收来做广告，更夸张的是2020年的营销费用支出52.63亿元，超出了制造牛奶的成本51.12亿元。
　　公司线下最主要的营销策略是开研讨会，包括妈妈的爱研讨会，嘉年华及路演。
　　线下研讨会？是不是有种开大会卖保健品的感觉。一般保健品公司采取的营 销策略，就是线下把大家都聚在一块，台上有个所谓的专家过来洗脑。
　　飞鹤2020年开了多少场研讨会呢？ 答案是70万场。
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　　研发成本太低
　　最好的奶粉是以接近母乳为标准，全球奶粉企业，目前均已接近母乳为研发方向。
　　飞鹤的研发目标是： 本集團的嬰幼兒配方奶粉產品旨在通過內部研發配方，密切模擬中國媽媽的母乳成分，從而根據中國寶寶的生物體質，實現關鍵成分的最佳平衡的目標。
　　为此，飞鹤每年支出的研发成本是多少呢？2019年1.7亿元，2020年2.65亿元，营收占比为1.24%、1.42%，低于同行业的雀巢和澳优。
　　只要广告打的好，还要啥研发。
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　　存量市场的隐患
　　奶粉无非在做两种生意，一种是人口基数；另一种是消费升级。飞鹤毫无疑问选择的是消费升级（贵）。
　　根据弗若斯特沙利文数据，我国婴配粉销量自2019年开始下降，预计2025年会降至76.5万吨，2020年-2025年婴配粉销量的复合增速约为-4.1%。
　　三胎放开，也未必能支撑出生率，因为晚婚、晚育，不婚和不育并不是受政策影响，而是养育成本的问题。
　　如果不是担忧奶粉质量问题，家长也不会愿意支付如此之高的奶粉成本。
　　飞鹤正是利用了家长对奶粉质量焦虑的心理，成本不变，直接换包装提高价格，然后再投入巨额的广告费用来销售。
　　飞鹤的国际化也一直不顺利。2018年收购Vitamin World的零售保健业务，该业务2019年贡献了5.59亿元营收，2020年营收腰斩下滑至2.88亿元。
　　飞鹤2015年就开始拓展海外业务，到现在已经6年了，海外业务依然是一塌糊涂。
　　总结一下：奶粉行业是刚需，消费者＂价高质优＂的心理是希望可以买到更好的产品，而不是要买成本低廉，价格虚高的产品。
　　飞鹤利用消费者焦虑心理的营销行为，注定是不会长久的。