娃哈哈业绩回到十年前成也宗庆后，败也宗庆后

　　＂你有多久没有喝过娃哈哈了？＂
　　来源 | 投资家（ID：touzijias）
　　作者 | 刘晓月
　　你有多久没有喝过娃哈哈了？
　　作为娃哈哈曾经的经销商、宗庆后的小弟，农夫山泉钟睒睒今年以来可谓是无限风光。自打2020年8月，农夫山泉在港交所挂牌上市以来，股价一路飙升，＂大自然的搬运工＂，事实上成为了＂大自然的印钞机＂，而作为创始人的钟睒睒身价也是水涨船高，从中国首富一路走到亚洲首富。截至2021年1月7日，其身家已升至925亿美元，相当于马化腾、刘强东、王健林的总和。
　　与此形成鲜明反差的是娃哈哈，作为曾经的行业龙头、农夫山泉最难以直视的对手，娃哈哈近年来却是＂老太太过年＂——一年不如一年！
　　曾经的娃哈哈，1997年刚推出AD钙奶时便迅速引起轰动，上市第二年就创造了6.85亿元的产值，直接使娃哈哈营业额实现翻倍，高达20亿元人民币。
　　2013年，娃哈哈创下了782.8亿元的营收，宗庆后也因此成为了中国首富。宗庆后骄傲地放话，2014年要实现千亿目标，甚至要再造一个娃哈哈。
　　但是人真的不能随便立FLAG，宗庆后放出狠话的第二年，娃哈哈营收就下降到了720亿元，而且止不住地下滑，到2017年，营收仅为465亿元，四年下滑了40%。
　　2019年，娃哈哈以464亿元的营收再创新低，较2013年巅峰时期下滑超过40%，甚至跌回了2009年的水平。据浙江省工商联的统计数据，2019年，娃哈哈的销售额只有巅峰时期的六成。
　　另据欧睿国际咨询数据，在2019年中国软饮行业市占率排行榜中，娃哈哈排在第七位，就在几年前，娃哈哈还稳居第三位的探花之位，仅次于可口可乐和康师傅。
　　那么，我们不禁要问了，一代巨头为何陨落？这背后又有怎样的隐情与玄机？ 一 饮料龙头再无爆品饮料
　　相信大家都有一个感觉，虽然过了这么多年，但大家对于娃哈哈的印象也只有那几款明星单品——AD钙奶、营养快线、纯净水。
　　但是，随着一代人渐渐老去、曾经的主流消费者渐渐退居二线，娃哈哈的爆款单品也越来越卖不动了。 以营养快线为例，近年来其业绩呈现出断崖式下滑的趋势，2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。
　　在纯净水领域，娃哈哈又面临着农夫山泉、百岁山等竞品的强势围攻，市场份额不断被蚕食。
　　其实娃哈哈不是没有做过努力，针对那年轻人的喜好，推出了多种新品， 比如清透椰子水、AD钙奶味奶心月饼、kelly果蔬汁、炫彩版营养快线......只可惜，做一款、凉一款。
　　尤其是这段时间娃哈哈高举高打的奶茶业务，如今看来也是雷声大雨点小。据业内人士统计，从去年5月第一家奶茶店开业，至今已经十个月的时间。娃哈哈奶茶店每月开店数不足30家，按照当前的开店速度，十年开出一万家店恐怕很难达成。
　　据记者亲自走访广州发现：＂一条街有四家奶茶店，娃哈哈奶茶店在同一个时段里面的顾客是最少的。＂也有湖南网友表示，＂娃哈哈在长沙曾开过一家，但没过多久就关门了。＂
　　估计宗庆后怎么也想不明白，为啥以前屡试不爽的＂一招鲜＂，现在却失灵了呢？ 之前，娃哈哈采用的惯用打法是，每当市面出现一款流行新品，娃哈哈便会跟进，然后凭借品牌和渠道优势，配合广告轰炸后来居上。
　　但是现在，娃哈哈推出的新品从品类上来看，也都是年轻人的热点，为啥娃哈哈就做不成了呢？
　　一方面，是产品自身定位问题， 就拿启力来说，这款牛磺酸功能饮料是2013年的主打产品，不仅利用自身的经销体系优势全面布局，还冠名了当时最热门的综艺节目＂中国好声音＂。不过，好声音虽然让＂加多宝＂火遍全国，但＂启力＂却是无人问津。
　　两者的高下，在slogan上就能看出——启力宣传自己＂经常开车，常备启力;标本兼顾;正宗保健功能饮品;喝启力不伤身;七大营养出击、增强免疫力＂长长的句子过于罗列，无法给消费者记忆点，而加多宝一句＂＂中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝，怕上火，更多人喝加多宝。＂简单粗暴、直击人心。
　　更为根本的，是娃哈哈不懂年轻人，光抄得了人们产品的＂面子＂，但却没能抄过来年轻人真正喜欢的＂里子＂。 在当今社会，年轻人们对于一款产品的判断，首先是＂看脸＂看包装，再就是品牌感、故事感，相比擅长设计包装、玩花式营销的竞争对手，娃哈哈显然过于老套和落伍了。
　　曾经的爆款产品风光不再，新品纷纷无疾而终，娃哈哈的＂饮料龙头＂地位，危险了！ 二 蒙眼狂奔多元化：跨一个、凉一个
　　饮料业务日落西山，娃哈哈便尝试着通过多元化跨界来探索自救，先后涉足婴幼儿奶粉、童装、零售商场、白酒等领域，只可惜，同样也是跨一个、凉一个。
　　2002年，娃哈哈宣布进军童装市场，几乎没有激起什么水花；
　　2010年，娃哈哈开始做奶粉，取名＂爱迪生奶粉＂，可惜在众多进口奶粉中，娃哈哈显得太过逊色，销路不畅，大量存货过期；
　　2012年，娃哈哈斥资17亿打造城市商场综合体——娃欧商城，定位是满足中国中产阶层消费，还计划5年内在全国开设100家连锁店，但销售的是知名度较低的欧洲品牌。2014年就爆出亏损严重，拖欠租金等新闻；
　　2013年，娃哈哈决定投资150亿元做白酒，但要建的白酒工业园迟迟没有开工，时至今日却无几人知道这事……
　　宗庆后原本想的很美好，娃哈哈要品牌有品牌，要渠道有渠道，要影响力有影响力，跨界不是分分钟的事情？
　　然而理想很丰满，现实很骨感。 娃哈哈所进入的这几个领域，跟饮料没有半毛钱关系，隔行如隔山，品牌、渠道、人才等都截然不同，娃哈哈可以说是＂从零起步＂，在已有巨头林立的市场中自然难以立足。比如说娃哈哈较早布局的童装业务，是采用的OEM模式，与加工厂属于合作关系，产品设计、生产和销售严重脱节，童装质量无法保障。
　　更重要的是，过去在饮料的成功经验让娃哈哈容易迷失在既有的辉煌中，习惯性地采用惯用打法，这反而让身为巨头的它更容易失败。
　　比如进军白酒时，娃哈哈是用饮料的渠道做白酒，不抓市场、不抓终端、不抓消费者，靠饮料的经销商去跟其他白酒品牌的经销商拼渠道、拼终端、拼关系，这样怎么可能做成？ 三 企业内核发生病变
　　一次失败是偶然，但太多次的失败，其实是一种必然。尤其是对于娃哈哈这样的巨头而言，一系列失误，便不只是战术甚至战略上的问题，而是集团最核心的东西出了问题——最高领导者，宗庆后。
　　宗庆后在娃哈哈内，堪称是＂一言堂＂式的管理，常年不设副总经理，董事长和总经理很多年都是宗庆后一人兼任，内部人评价他：＂掌控欲极强，甚至有点霸道＂。
　　所谓的专制落实到最后就是＂签字权＂，宗庆后是娃哈哈绝对的＂一支笔＂。 创业初期，办公室买个扫把他都要签字，后来，50元以上的开支都要他签字，宗庆后要签字的单据每天多达数百份！
　　不过对此，宗庆后却觉得理直气壮，他说＂不签字的老板不是一个好老板。＂＂不设副总可以避免内耗、提升组织效率。＂
　　诚然，宗庆后既有专断的资本，也有专断的实力。论对于娃哈哈的爱、对于娃哈哈的贡献，没人能超越他。他被称为娃哈哈＂第一勤奋的人＂，早上7点之前上班，晚上11点之后下班，每天工作超过16个小时。一年365天如此，几十年如一日，经常就住在办公室。
　　在娃哈哈30周年庆典上，有媒体问宗馥莉，＂娃哈哈减去宗庆后是什么＂，宗馥莉答，＂等于零＂。
　　靠着宗庆后的勤奋与智慧，让娃哈哈创造了从小作坊到全球第五大饮料厂的奇迹；靠着这样的成绩，让他养成了＂一家指挥＂＂指哪儿打哪儿＂的习惯，这也是人之常情。况且，从好的方面来说，这也十分有利于企业管理决策效率的提升，更能让企业齐心协力、高效运转。
　　但问题是，你如何能保证自己一直就是对的呢？
　　尤其是对于宗庆后这样一个40后来说，要求他完全弄懂90后、00后的世界，这简直太天方夜谭了。
　　而且宗庆后由于过往的成功，已经陷入了经验主义漩涡，对自己的判断太过自信，甚至到了固执的地步。在娃哈哈内部，但凡他认准的事，也很少有人能反对，包括他的女儿宗馥莉。
　　当过宗庆后营销秘书的罗建幸就曾对媒体感慨，＂很多外界的话他听不进去，虽然有时候他也能意识到，但是毕竟岁数太大，自我革新太难了。＂
　　宗庆后最＂跟不上时代＂的一个明显表现便是，对于互联网的漠视。
　　2013年，移动互联网爆发，电商在零售、制造和物流等行业迅速蔓延，但娃哈哈仍然坚持传统渠道打法，对电商不以为然。
　　2016年宗庆后曾隔空呛声马云，说对方提出的＂五新理论＂（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源），除了新技术，都是胡说八道。2017年他还公开斥责说，电商平台买流量和搞促销把实体经济的价格体系搞乱了。
　　但是随着市场的变化，宗庆后的看法也渐渐发生了变化，从全面批判、甚至曾呼吁国家加强监管，再到部分肯定，认为电商还是有一些信息传输方面的优点的，最后终于开始端正认识，布局电商。
　　但是，娃哈哈的布局终究还是有些太晚了，而且太局限了。要知道，一家企业真正的创新应当是公司全体系的创新，而不是一个产品、一个方案的单点创新。
　　四 宗馥莉能否拯救娃哈哈？
　　现在，宗庆后大概也认识到自己老了，开始有意识地培养接班人，把企业更多交给自己的女儿。海归精英，年轻活力、充满干劲的宗馥莉。
　　但大概是因为在西方待的太久，宗馥莉有些不懂国情、不接地气，甚至被网友戏称为＂情商感人＂。
　　以前有人猜测，王力宏能与娃哈哈合作20年，是因为宗馥莉喜欢王力宏。对此，宗馥莉在采访中声明，＂我不喜欢王力宏，我可以澄清一下。＂后来再被问及与王力宏的解约原因时：＂因为他年纪大了，审美疲劳。＂
　　如果这件事还勉强可以用＂心直口快＂来形容，但有些话，就真的是＂胆大包天＂。
　　例如在政府关系上，宗馥莉曾坦言，做企业花费了太多精力去跟政府打交道，＂你知道李嘉诚都已经搬出去了，为什么我以后不可能搬出去呢？＂
　　此外，这位海归精英也同样不懂中国年轻消费者， 在2016年，她推出一个定制化果蔬汁品牌＂KellyOne＂，保质期7天，定价28~48元。
　　Kelly是宗馥莉的英文名，One则是第一、唯一的意思，直接用英文名作为品牌名，颇有欧美名牌的命名风格。宗馥莉认为，娃哈哈发展这么多年，消费者对它的认知依然是一个多在三四线以下地区销售的老品牌，而KellyOne就能走出高端路线，占据一二线市场，以便和娃哈哈里应外合，完成双品牌战略。
　　但是直到现在，已经诞生5年的KellyOne仍是一款极为小众的产品，单款饮品天猫月销量仅仅为个位数，且至今仍只支持江浙沪地区配送，十分惨淡。
　　究其原因，无外乎是宗馥莉过于理想化，并没有把握住年轻人的喜好。 KellyOne定制果蔬汁的最大卖点是＂定制＂，包装、口味、果蔬搭配都可以按照自己喜好来进行定制，但保质期只有7天。宗庆后就曾断言，KellyOne做不大，因为保质期很短。
　　此外，大家5块钱一瓶就能买到某品牌混合果蔬汁，为啥要花三四十元买KellyOne呢？况且从＂口味＂来说，大家也没觉得＂定制＂有什么特别。
　　如果是走高端路线，大家也往往会选择喜茶、奈雪的茶等包装好看、味道甜美的新式茶饮品牌，这不仅是喝饮料的生理需求，更是日常社交的心理需求。给饮品拍一张美美的照片，分享到朋友圈或微博，显示一种小资、惬意的生活状态，这些显然都是KellyOne无法满足的。
　　哪儿都不出众，kellyOne的失败自然也就在所难免。
　　宗馥莉总是一副野心勃勃的模样，以强势果断著称，而她的实力或许也已经算得上数一数二，算得上是富二代中的精英。但是，这样的她和上一代人相比，要执掌如此庞大的一个帝国，仍然还是差点火候。 五 结语
　　总而言之，打江山易、守江山难。尤其是家族企业的传承，更是一个难题。这倒不是因为二代败家，而是因为企业做的越大、传承也就越南，因为规模越大、风险点也就越多。创业成功可能只需要一款爆品，但守业成功，却需要经营管理、人才、资金、渠道等各个方面的良性运转。这不仅需要实力，也需要运气。那么，在宗家父女的齐心协力之下，娃哈哈能否力挽狂澜、重现辉煌？让我们拭目以待！