喜安智ampampamp谷根孕婴如何应对奶粉集中化和窜货乱价引发连锁反应？

　　来源：中童观察
　　对话主持：
　　中童传媒总编 王晨
　　对话嘉宾：
　　深圳海王食品有限公司总经理 龚华铭
　　山西谷根孕婴董事长 李志恒
　　王晨
　　疫情年加速了奶粉品牌化集中度，全行业窜货乱价导致奶粉部类毛利大跌，大量门店为了争夺顾客全面倒向大通货，这个趋势是可持续的吗？
　　山西奶粉窜货问题表面上是门店在窜货，实际上厂家方面也有一定的问题，有的厂家是双重角色的，根源还是在于厂家的管理，像龚华铭总他们去年做得就非常好。
　　李志恒
　　通货的利润是透明化的，流通品的竞争，必定会走向价格竞争这一趋势。以前都是区域管理，但是现在微商、团购、直播、社群，不断打破边界，使得区域化的管理非常困难。而对于喜安智而言，更倾向于跟一些渠道进行战略合作。基于对窜货零容忍的态度，目前我们的价格管控，管理手段、技术等，我相信在业内都算是做得好的。我认为对待窜货的态度一定要坚决，因为对于品牌来说，一定要保障渠道的利益，大家有合理的利润分配，才能携手共赢。
　　龚华铭
　　王晨
　　李总，从零售端的角度来看，喜安智做得比较好，是什么原因？
　　喜安智去年控制得非常好，给了我很大的惊喜，我觉得主要有两点原因：
　　第一，喜安智的产品是非常好的，这是基础，并且喜安智制定的增长目标很合理，没有急于求成，他下达的任务是努力了就能够完成的，我认为这样良性的目标制定是基于喜安智对于品牌的自信，不追求短期过高的目标，而是着眼长远。
　　第二，喜安智比较体谅我们，能够站在门店的角度去考虑问题。去年疫情期比较难的时候，喜安智特别务实，派发赠品，各种各样的门店活动层出不穷，持续为门店赋能。
　　李志恒
　　王晨
　　合理的目标这一点其实很难，很多时候厂家和经销商看去年增长好，今年直接要求翻番，你们双方对合理的销量目标有一个共识吗？
　　这在于沟通，喜安智在奶粉行业里是比较务实、稳健的，奶粉品牌有很多冒进派，定下一年翻一倍，翻两倍的过高目标，而且明知道完不成，在资本的驱动下还是盲目制定了，这其实成为了很多品牌窜货的导火索。我认为这是缺乏自信的表现，因为怕被淘汰，怕有好的品牌出来盖过他的风头，甚至是怕这个风口错过就没有了所以急于兑现。
　　喜安智的增长目标我个人认为是合理的，虽然这显得我们龚总有点佛系。当然，我觉得这也是基于品牌的自信，喜安智是小分子奶粉开创者，对宝宝的肠胃比较好，一直以来在我们终端也非常受欢迎，我们是要长期经营下去的。
　　李志恒
　　王晨
　　李总刚才谈到第二点，喜安智能够体谅渠道，喜安智是怎么做的？
　　刚才李总说我们佛系，我其实是出于几点考虑，作为一个品牌，我们当然是要增长的，但是不能脱离行业的整体范围，我在公司提的底线是不能低过行业增长，否则是会被市场淘汰的，这是下限。而上限是看整个市场的进展情况，当然谁都希望把目标定的更高，这是毫无疑问的，但是如果定太高的目标，会给整个公司的运营带来很大压力，如果连团队都不相信，这个目标定了没有什么意义，我相信在大家都认同的目标之下的经营才是良性的。
　　龚华铭
　　王晨
　　李总，为什么门店在奶粉品牌集中度这么高的情况下，需要喜安智这样的奶粉？
　　我做母婴行业十几年了，能够真切的感觉到，山西母婴消费群体是两极分化的，高端人群占有很大的比重，我们以前就有经营韩国的高端奶粉，但是那款奶粉没有通过配方注册，可消费者端对于高端奶粉的需求是一直在的，所以我们主动找到了喜安智。
　　李志恒
　　王晨
　　请问龚华铭总，喜安智这样的奶粉品牌，在未来的奶粉品牌里面处于什么样的位置，为什么门店要有这样的奶粉？
　　门店一定会有所谓的通货品牌，但是门店也需要二三线品牌来平衡。很多行业会出现自有品牌，随着母婴渠道的集中度越来越高，品牌的集中度越来越高，自有品牌的需求也同样涌现出来，自己做毛利当然可观，但是很多渠道在尝试过后发现，没有能力去运作好一个品牌，更多的可能做一些消费者没有品牌感的产品。所以很多渠道需要品牌商的支持，尤其需要像我们这样的品牌。因为联系最紧密的一定是二线品牌和渠道商之间的战略合作，把双方的优势发挥出来，才能携手走出行业困局。
　　龚华铭
　　王晨
　　很多门店开始重视营养品了，但是并不够专业，所以占比始终提不上去，谷根是怎么做的？
　　我们采用的是顾问式销售，门店店员的专业讲解、线上线下妈妈班的活动，直播、短视频等接地气的消费者沟通方式，这样综合下来对顾客有一定的影响力。我们还组建了营养事业部，专业化运作营养品这个品类。
　　李志恒
　　王晨
　　李总的决心非常大的，投入也已经非常大了，那龚华铭总呢？对于营养品占比始终上不去您是怎么看的？
　　其实营养品是门店的第二品类已经讲了好几年了，大家也都认可，我认为营养品目前是轻度式的竞争，因为营养品还有很大的渗透率的红利，100个顾客中，购买营养品的可能10个都不到，本身这种渗透率翻一翻，翻两翻，都会产生很大的增长，但是营养品和刚需的产品不同，是强教育的品类，凡是牵扯到教育就需要一定的过程，所以这两年我们提出了营养品快消化。以功能型的零食和保健品为主，产品本身单价低，消费者也有认知，降低沟通成本和教育成本，通过多说一句话来完成，顾客在店里消费完了最后加5块10块就可以拿走。经过一段时间的操作我们发现，这一句话就能够增加30%的销量。
　　龚华铭
　　王晨
　　儿童粉是近两年大家比较看重的增长型品类，二位怎么看？
　　我个人认为喜安智儿童粉是现在市面上不错的儿童粉品牌，首先名字起得就很好，悦壮和悦智，一个是偏重于身高，一个是偏重于智力，都是很能够触动消费者的卖点，另外定价也比较合理，是高端人群能接受的价格，再加上品牌方的各种赋能支持，在我们系统内消费者的接受度还是蛮高的，龚华铭总对于儿童粉重视得比较早，2020年喜安智儿童粉可以说在山西占尽了风头。
　　李志恒
　　儿童粉的市场一直存在，之前没有做起来是因为大家都过得很舒服，现在儿童粉变成一个风口，也从侧面说明其他品类的困境。大家一拥而上的背后，积极的一面是有利于整个品类的发展，助推了品类渗透力的提升，但是我相信最终还是会回归到产品本身的价值，能否真正满足消费者的需求。
　　龚华铭