不用新疆棉帮忙,HampampampM早就不行了
主理人:普吸金
编辑:小w
H&M终于还是火出圈了,以一个极其尴尬的方式。
从3月20日,H&M集团发布申明,表示其全球产品不使用任何来自新疆棉花或相关原料产品,也不会与任何该地区的制造商展开合作。
官媒很快对这份申明进行了响应,并沿用了最近大热的流行语体裁,"新疆棉花不吃这一套"。
而这次新疆棉花的事件,让H&M从一个普通的都市青年品牌,一跃成为全中国最"知名"的时尚品牌。其在舆论端的曝光能力,不仅艳压阿迪、耐克,还超越苹果、特斯拉,成为消费品领域的绝对"顶流"。
不过许多消费并不知道的是,在众多朝着H&M吐口水的人群中,最气急败坏的竟然不是消费者,而是国内的各大中小型商场。
霸王条款
3月25日,游戏圈的网红老板张浩瀚,上海近铁广场控制人,在某社交平台上发文,控诉H&M仗势欺人签订霸王条款。
根据张浩瀚的描述,H&M自带合同来入驻。
不仅没有保底租金,还让商家补贴他们装修费用与电梯使用费用。且如此霸王条款,一签居然就是十几年,让商场毫无回旋余地。
2000平米的门店,张浩瀚只能收到2万块钱的月租。
近铁城市广场何许人也?
坐落于上海核心城区,紧邻中环线快速通道,同时拥有轨道交通13号线真北路站全部四个出入口,可以轻松串连上海多个重要节点。周围房价,那都是七八万的存在。
如此黄金地段,H&M只能贡献2万块钱的月租。张老板吐血再正常不过了。
普吸金尝试联系张浩瀚但没有得到回应。但不出意外的话,该近铁广场与H&M签订的合约必然是在H&M刚刚在中国发力的2012-2015年间。
2012年开始,H&M在大陆迎来了其高光时刻。其主打的美国快时尚概念,店内服装款式变化快、一周一个样,主打顶级设计理念与平价标签的"性价比",满足了许多年轻人对于"穿衣自由"的向往。
以至于国内的许多服装品牌,邯郸学步做快时尚转型的也不在少数。
据21cbr报道,H&M在中国内地一直以年均80-90家的速度稳健扩张。2012-2015年,H&M在华销售额增长率分别为41%、25%、30%、16%。
对于一家有国际影响力的服装品牌,超高的增长率、看似先进的销售模式,使得H&M成为许多商家心目中的未来之星。
不签这种霸王条款不行吗?在那时候很可能就是不行。
彼时H&M与优衣库都是线下商铺的新贵,拥有这些品牌便意味着更优质的流量。如果你家不引大牌,隔壁老王引进了,那消费者自然都会流向优质品牌门店聚集的地方。
商场的价值,本质而言是客户的流量价值。优质消费者不来,商场的租金价值就要打折扣,进而动摇了其安身立命的根本。
所以许多消费者以为,品牌方都是"捧着钱""求着"商场入驻。其实商场在这些巨头品牌面前都只能是孙子。
不仅是H&M,还有某水果科技品牌,X劳、肯X基,以及国内现在比较火的海X捞,以及一些希腊神话网红书店,都是这样的套路。
为了吸引心目中的"女神"进驻,很多商场对于这种霸王条款,也只能打掉牙齿和血吞。
如果H&M能像优衣库一样,有大量的流量价值、客观的提成,那商场端心态还会平和一点,保持一种成年人该有的克制与微笑。但关键在于,H&M在2016年以后就开始走下坡路。H&M两连杀
2015年时,H&M在中国已经有了353家门店,集中于一二线主要城市,遍布全国100个城市。
以上海为例,H&M在上海拥有25家门店,一度成为其全球门店数量最多的城市。
门店数量多了,对于商场而言,其实是变相稀释了其核心流量价值。如果品牌的单店能力不跟上,自然会牺牲掉商家的流量利益。
从H&M的定位来看,其相比较同类品牌便相对狭窄。
以优X库为例吧,品类几乎覆盖了整个家庭老小;而H&M依然还是个年轻人,甚至偏女性的品牌;
优X库的审美相对含蓄耐看,而快时尚则是真正发挥了"快"元素,一定要"立在潮头"。但后者显然对时尚的把控能力有过高的要求。
消费者的口味本身是一个玄学。H&M的品牌设计依然是西方视角的,对东方审美的把控能力不足。H&M虽然放弃了小而美的定位,却很难经受住长期的大众消费者考验。
消费者的新鲜感一旦褪去,便再难以回来。
从2016年后,H&M逐步陷入到增速衰退当中,逐步显示出其颓势。
在渠道上,H&M的"设计性价比"概念最终输给了电商的发展。
电商的设计款式更多,性价比更加丰富。
再加上直播电商模式在某种意义上,冲击了"逛购"这类冲动型购买的消费场景。目前电商流量发展趋势,几乎是拳拳打在H&M的基本盘上。
2018年后,H&M开启在中国的数字化转型,先后上线在天猫H&M及H&M Home官方旗舰店,以及H&M官方微信小程序商城。
但从时间点来看,此次入局时间太晚:2018年时,电商的整体流量已经陷入红海竞争,H&M如果想要分一杯羹,非常考验其运营成本以及电商团队的打造能力。
结合其线下业务的不景气,此次逆潮流推出电商业务,其自救意味更加明显。再加上其本身缺乏电商业务经验,要做大线上业务谈何容易。
于是乎就有了张总的泣血痛诉——
上海黄金地段,"2000平米的H&M,一个月只能收2万块钱的房租。"
表面上看起来中国大陆已经是H&M的全球四大市场之一,但实际上早已经"金玉其外,败絮其中"。
其实根本不用此次新疆棉花事件,H&M在中国市场遭遇滑铁卢已经是许多人的"共识"了。2008年进入中国市场的美国快时尚品牌Forever 21,早在19年就退出了中国市场。
据21CBR报道,H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾对记者说,"H&M要最好的位置,做最好的生意。"
换言之,如果没有在几年前签订的"霸王条款"作为支撑,H&M可能早就从中国市场大规模撤退了。
被H&M坑的商场,也绝不仅是近铁城市广场一家。结语
一边是颓势难挽的中国市场,一边是西方利基市场。H&M做了一次符合利益,但不符合道德的"二选一"。
对于H&M集团高管而言,输给舆论或许比输给市场更加"好看"一点。
事实证明,H&M不在乎中国人民的感情,也更加不在乎他们在中国的生意合作伙伴。将曾经培育过他们的渠道、员工,弃若敝履,着实令人震惊。
于是就有了不堪其扰的商场伙伴们,在济南、成都、新疆等各个地方宣布关停H&M门店,这里面的心酸、愤怒,乃至如释重负——
大概只有局中人自己能体会吧。
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