文 | 《财经天下》周刊李逗 编辑 | 董雨晴 房地产市场预期见顶大环境中，房企唯规模论即将成为过去，只有能持续创造正向现金流的的企业，才能活得更好。作为一家房地产行业排名TOP10左右的龙头企业，龙湖始终保持＂空间即服务＂的战略定力，围绕主战略开辟航道，坚持精细化运营，成为商业地产领域中的＂排头兵＂。 二十余年的商业经验积累下，龙湖商业已经为集团带来可持续性收入的稳步增长。2021年消费回暖的势头下，龙湖商业进一步发力，累计开业54座商场，整体出租率97.8%，租金收入较去年同期增长约39％升至约37.1亿元。 从上半年的业绩来看，龙湖依旧保持了一贯的业绩均好性，而龙湖也对商业业务提出了更高要求。2021年，龙湖商业的收入目标为85亿元，这一目标相比2020年的58.2亿元增幅达46%。除2021年新开业10余座商场之外，还需要已开业项目同步实现收入增长。这是一个不小的增速，但根据龙湖商业一直以来的稳定发挥，达成2021年的收入目标并非难事。 累计开业54座商场，出租率达97.8% ＂自2011年确立了商业运营作为公司的战略后，截至今日龙湖在手的商业项目超过110个（包含在建及已开业的购物中心），今年年底会开出接近60个。＂ 龙湖集团CEO邵明晓于2021年中期业绩会上透露。 龙湖的商业故事始于2000年，经过20余年的发展历程，龙湖商业成为了商业地产行业中的资深玩家，并在2021年上半年持续维持发展势力，加大业务布局。 疫情影响逐渐消退下，2021年上半年，龙湖商业快速发力，北京丽泽天街、龙湖苏州狮山天街B馆（北里）、龙湖长沙洋湖天街、武汉江宸天街、龙湖成都锦宸天街等5座天街相继开业。财报中进一步提到，下半年，龙湖计划将于南京、北京、杭州、重庆、武汉、苏州等地有共7座新商场面世。 截至2021年6月，龙湖商业已进入全国28座城市，累计开业商场达54座。已开业商场建筑面积为524万平方米（含车位总建筑面积为672万平方米），整体出租率为97.8%。已开业商场的同店销售额同比去年实现60%增幅，客流也逐步恢复至疫情前水平。 事实上，早在2015年前后，龙湖商业便以每年实现3~5个项目开业的速度，进行快速的全国化布局，在近两年更提速到每年实现10个左右项目开业。 商业地产发展不断提速的同时，龙湖也格外注重商业的投资回报率。2011年，龙湖集团将商业地产板块上升为集团核心业务之一，并确定＂持商业＂战略——每年将以销售物业回款的10%作为上限投资持有物业。 归根结底，商业地产仍旧是一个资本游戏。在邵明晓看来，整体投资回报率必须跑赢资金成本，业务增长率也要高于或同步于公司整体增长，这是战略纪律。 2021年半年报显示，龙湖的平均借贷成本进一步降低至4.21%，低于龙湖商业6.5%的整体回报率。高利润率和低融资成本，成为龙湖集团的商业地产业务发展的财务基石。 财报显示，2021年上半年企业物业投资业务不含税租金收入为47.8亿元，同比增长42.4%，其中商场贡献租金收入约37.1亿元，收入较去年同期增长约39％，商场销售额增长100%至222亿元，平均日客流达201万人次。深耕TOD模式，多维全面推进商业运营 TOD模式，是龙湖商业的城市扩张进程中重要抓手。 近几年，在土拍市场热度延续、拿地利润率低背景下，TOD模式在获取低价土地、城市扩张方面价值凸显。而龙湖早在2003年就与重庆政府签订协议开发重庆北城天街、探索TOD项目开发。 TOD模式的核心要素是交通，涉及轨道、铁路、公交、客运等交通专线，由于聚合了商业、产城、公共服务等开发业态，开发起来高度复杂，这要求开发商必须拥有这方面的资源支持和业务能力。 而和其它头部房企相比，龙湖集团更进一步的优势在于：它是中国目前唯一一家形成了多达六条TOD产品线的开发商。从＂地铁上盖＂到＂城际枢纽＂，龙湖集团都已形成全面布局。 以公共交通为发展导向的TOD模式，一直是龙湖商业的优先选择。财报显示，龙湖上半年新开业的购物中心也有多座TOD城市综合体项目。其中，龙湖长沙洋湖天街是龙湖在华中地区开业的首座TOD商业综合体。随后开业的武汉江宸天街是龙湖在华中区域亮相的首个双地铁TOD商业综合体。 与此同时，20余年的多元化业务沉淀，也让龙湖在TOD领域形成了诸多优势，奠定龙湖商业的市场地位。目前，龙湖已持有TOD项目70余个。从前建成的重庆时代天街、上海虹桥天街、杭州滨江天街、北京龙湖长楹天街、重庆沙坪坝光年、成都西宸天街等，皆是龙湖TOD项目的代表作。 打破创新边界，拥抱线上线下融合趋势 不同于住宅地产的快周转，商业地产拼的是长期运营能力。 龙湖的商业布局，在利用空间及数据化运营优势，积极耕耘线上的同时，龙湖还充分发挥线下实体商业空间的优势及体系内全域流量的先机，以珑珠融入各业态消费场景中。 珑珠是广大客户在龙湖集团旗下住宅、商场（龙湖天街）、长租公寓（冠寓）等各类场景中消费所得到的奖励积分。 以作为持续运营多年的原创节日IP龙湖＂66天街欢抢节＂为例，通过不断升级其内容和模式，强化在消费者心目中的标签，龙湖营造了一场商场、商家、消费者多方共赢的场景营销。 得益于珑珠联动天街上千家品牌，提前开启66团100、860团1000两大超级团购折扣活动，加上珑珠积分的使用，使得活动更加多样灵活，妙趣横生。据了解，欢抢节期间，参与活动的购物中心总销售额高达18.5亿元，同比提升38%；全国总客流量超2208万人次，同比提升31%；全国会员新增超过232万，会员消费占比达62%。 作为商业地产的核心能力，品牌迭新是推动购物中心升级的关键，也是龙湖得以保持新鲜感的重要因素。随着线下逐渐回暖，一些商户也开始了新一轮的拓店计划，龙湖商业始终保持着空间及业态的焕新步伐。各座商场紧跟市场趋势，打造贴合消费需求的品牌集合地。 据悉，龙湖商业新引入商户数千家，且吸引大量首进品牌进驻。譬如北京长楹天街，引入乐高探索中心北京首店、Tim Hortons北京首店等品牌；重庆北城天街更是提出了＂首牌＂、＂首店＂、＂首秀＂、＂首展＂的＂四首＂策略，随时刷新商业新鲜度，领跑商业活力。 以2021新开业商场为例。长沙龙湖洋湖天街汇集国内外近300家优质品牌，其中城市首店、旗舰店约占40%，引领区域消费升级；武汉江宸天街则引入超290家品牌，包含30%城市首进品牌，40%品牌定制旗舰店；龙湖成都锦宸天街开业时，区域首进品牌达到近50%。 此外，龙湖还引入国漫、国潮IP。成都北城天街携手中国航天·神舟传媒联合举办＂星河游记—中国航天2021科普互动展＂西南首展。北京长楹天街、北京房山天街则带来北平老字号—＂北冰洋＂85周年全国首展开启，为消费者带来新鲜感。 ＂空间即服务＂战略下，未来，伴随着龙湖商业持续推进网格化布局和精细化运，龙湖在场景表达、数字化、品牌创新等方面不断沉淀和探索，已成为商业领域中不可忽视的新势力。