元气森林私域体系拆解

　　1
　　优质案例拆解
　　案例名称： 【元气森林】私域体系
　　案例行业： 实体零售
　　拆解作者： 恺阿
　　案例目标： 拉新获客、转化变现
　　案例标签： 拉新引流、运营转化
　　一、背景调研
　　1、行业背景
　　1）中国碳酸饮料市场持续推陈出新，产量持续上升
　　图1 2021-2020年5月中国碳酸饮料产量分析
　　数据显示，近年来，中国市场对＂年轻化、健康化、颜值化＂等潮流品类和产品的需求增加，中国碳酸饮料产量在2014年达到1810.7万吨的巅峰后开始下滑，2017年产量跌至1744.4万吨，连续三年负增长。
　　2018年市场改良产品推出的无糖碳酸饮料小幅拉动碳酸饮料产量小幅增长，达1744.6万吨；2019年碳酸饮料市场持续推陈出新，产量持续上升，甚至超过了2014年产量水平。
　　2）中国碳酸饮料行业产品结构开始优化，在一定程度上推动了产业的发展
　　图2 2014-2024年中国碳酸饮料市场规模
　　数据显示，2019年中国碳酸饮料市场规模为849.6亿元，2014-2019年CAGR仅约2%，行业发展逼近天花板。
　　艾媒咨询分析师认为，碳酸饮料市场仍有较强的消费者基础，但不可避免的是，随着绿色健康饮料的快速发展，碳酸饮料的市场份额将会被进一步分割。
　　在这种趋势之下，中国碳酸饮料行业产品结构开始优化，符合健康理念的气泡水(如元气森林)开始走红，这在一定程度上推动了产业的发展，预计至2024年碳酸饮料市场规模将达到1082.4亿元。
　　2、公司介绍
　　元气森林成立以来推出了一系列深受消费者欢迎的无糖、低卡健康饮品。5年时间，公司估值从0到300亿人民币，已跻身行业第一梯队。
　　2019年、2020年618电商节，元气森林赢得天猫饮品类销量第一，2020年元气森林销售额接近30亿人民币。
　　3、产品介绍
　　元气森林，以赤藓糖醇作为配方，产品主打＂0糖、0脂、0卡＂概念，在保证口感上足够甜度的同时，又能避免大量热量产生，成功迎合当下的消费需求，打开了无糖饮品市场。
　　其中气泡水系列成为网红产品，上市以来便备受消费者喜爱，2019年双十一，元气森林全网销量排名第二，打败可口可乐、百事可乐。
　　4、用户画像
　　图3 地域分布（数据来源于：百度指数）
　　元气森林目标消费城市集中于东部沿海、一线与新一线地区，既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系，也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。
　　图4 xb与年龄分布（数据来源于：艺恩数据）
　　从xb分布看，女性用户远高于男性；从年龄分布看，0-24岁为主力消费人群，契合当下都市年轻人群追求健康饮食的消费理念。
　　二、引流策略
　　1、引流渠道
　　1）广告投放平台
　　投放平台包括：抖音、小红书、b站、微博、淘宝等
　　2）流量承接平台
　　①公众号
　　图5 公众号引流路径
　　②小程序
　　1.＂邀请有礼＂活动
　　图6 ＂邀请有礼＂引流路径
　　2.＂超值拼团＂活动
　　图7 ＂超值拼团＂引流路径
　　2、引流路径
　　1）公众号
　　亮点
　　①以大额优惠券作为诱饵，吸引用户扫码添加企微，并加入福利社群，提高进群的概率，同时说明优惠券领取后3日内有效， 运用＂稀缺心理＂引诱顾客，使顾客提高购买行为。
　　②公众号菜单设有优惠券等福利领取入口，同样以大额优惠券、新人券包作为利益点。
　　建议
　　①企微可设置用户进群欢迎语，目的是提高效率，但每位用户加群后都会自动弹出提示消息，过于频繁，建议作相应的控制，每小时弹出一次；
　　②优惠券无过期提醒，可通过＂微信服务通知＂提醒用户使用优惠券， 培养用户初期购买习惯的养成，既能促活用户形成转化，又给用户体验元气森林的机会。
　　2）小程序
　　1.邀请有礼
　　①邀请新用户，新用户可获得50元新人礼金，运用利他性，减轻用户分享时的心理负担，同时邀请成功后本人也可获得现金奖励，利益驱动下，刺激用户完成此分享。
　　②邀请海报设计风格清爽，突出核心利益点，引导新用户扫码。
　　2.超值拼团
　　①消费者通过拼团价（远低于市场价）购买商品，刺激消费者购物欲望，促进成团；
　　②邀请拼团海报设计风格清爽，说明＂还差x人＂即可享受拼团价，同时＂仅剩xx份＂以营造稀缺性，刺激受邀者参团；
　　③若拼团失败，既限定时间内未达到成团人数或超过规定时间，拼团订单将自动取消，且款项将原路返回，无任何风险，降低了消费者购买决策；
　　④ 拼团活动抓住了消费者乐于分享的心理，基于熟人关系，快速成团成交，更高效促成新人首单；
　　二、私域运营策略
　　1、品牌IP
　　1）IP打造
　　人设打造为一个充满元气、活泼可爱、有活力的形象，头像采用一系列＂微笑花朵＂的卡通人偶，昵称：元气家-xx/xx小元子。
　　2）朋友圈运营
　　朋友圈背景、内容以及头像都是暖色调，很容易产生信任感。朋友圈分享的信息主要分为两类：产品推荐与活动推广（与社群宣传内容基本一致），频次为5条/周，没有特意去运营朋友圈，且没有与用户粉丝有较强互动。
　　这种运营方式好处在于人力成本投入小，不需要额外去产出朋友圈文案，但对业绩贡献有一定帮助，弊端在于广告占比高，且无互动，客户易反感，造成流失。
　　图8 朋友圈运营
　　3）私聊话术
　　私聊情况较少，仅有添加时的欢迎语及福利日时的活动推广语，主要目的是引导用户下单转化。
　　2、社群运营策略
　　1.社群基本信息
　　①社群名称：元气家官方福利群
　　②入群欢迎语：
　　图9 入群欢迎语
　　③社群类型：普通福利群
　　④社群规模：200人左右
　　⑤社群人设及定位
　　2.社群用户分析
　　社群用户主要来源于公众号扫码入群，主要为18-29岁追求健康的都市女性，主要消费逻辑为：
　　①用户自身需求，即想要减肥却又酷爱饮料，元气森林可满足；
　　②社群福利优惠，即在社群内，通过参加社群活动，可以购买到比其他渠道更优惠的产品。
　　3.日常运营节奏
　　①周三上新日
　　固定每周三推出2个新品，以文案+海报形式，感兴趣的用户可直接通过扫码下单，交易流程简单，转化率高。
　　同时，每次推荐的新品数量控制在2个，充分考虑了用户的接受程度，若单次推多个新品，会使顾客无法详细了解产品特点且易产生反感情绪，若太少，则无法达到活动推广的目的。
　　图10 周三上新日活动
　　②周五福利日
　　固定每周五推出福利日活动，一般在当天中午进行宣传，晚上会二次推广，尽可能让更多的用户注意到。
　　此活动形式为商品低价秒杀+限量满赠+会员享8折，通过较大的优惠力度，完成私域转化。同时， 通过低价秒杀活动，可以测试哪些商品是受消费者所喜爱的。此活动主要是为社群用户提供福利，增强用户粘性。
　　图11 周五福利日活动
　　③互动免费抽福利
　　此活动没有设置固定时间，不定时给用户带来小惊喜。活动形式是按要求在社群内互动，并参与抽奖。
　　通过此方式，能有效促进社群用户活跃，增强互动性、趣味性，同时用户有机会获得优惠券或vip体验卡，有利于品牌做下一步运营动作。
　　图12 免费抽福利活动
　　三、转化策略
　　1、引流渠道
　　所拆解品牌的私域引流来源，如：公众号、抖音、电商平台（天猫、京东等）、微博、小红书等等。
　　图13 引流渠道
　　2、首单转化路径
　　路径1：公众号-小程序-新人专区-下单
　　路径2：公众号-添加企微-领券-小程序下单
　　路径3：公众号-菜单-小程序下单
　　亮点
　　1、超值新人权益引导首次下单：引导新用户进入新人专区，拥有新人专享权益，让利顾客，以远低于市场价吸引新用户完成首单。
　　2、反复发大额优惠券刺激转化：从关注公众号、到添加小元子企微号，再到进入福利社群，每个环节都有赠送大额优惠券。
　　这样反复进行刺激，不断降低消费者首次购买的心理门槛，无疑是用最简单、粗暴的一种手段来刺激新用户完成首次下单。
　　建议
　　增加购后分享环节，形成拉新转化闭环，达成三方共赢：
　　元气森林仅完成＂拉新-引导-转化＂的单线过程，可进一步完善为＂拉新-引导-转化-再分享-再拉新＂的良性闭环，即新用户下单完成后，可分享链接给好友，受邀用户可获得大额券包。在这一过程中：
　　①对于新客户，可以获取免费的大额券包；
　　②对于老客户，被分享的新用户也能拿到奖励，运用利他心理，可以减轻其分享的心理负担，同时自己也能拿到奖励；
　　③对于平台，用极低的成本获得品牌曝光和新的有效用户，达成共赢局面；
　　3、复购转化路径
　　1）福利群
　　亮点
　　每日抽奖互动，发放优惠券引导再次转化：完成首单的用户，会进入＂元气家|粉丝官方福利群＂，社群内每日有抽奖活动。
　　根据几天自身的抽奖结果与观察，抽中优惠券与vip会员体验卡概率会相对高一些，以此来引导用户到小程序复购。同时，定期开展上新日、福利日活动，以新品、低价等方式吸引用户下单。
　　建议
　　①丰富游戏环节设置，增强用户体验感与活跃度
　　可以丰富更多种游戏化，拥有更加细化的游戏玩法和任务，无形之中增加了用户的停留时长。同时也为产品提供了更多的机会，埋下各种用户转化触点，提高用户的转化率。
　　例如在游戏任务中，除开基础的抽奖，用户如果想获得更高的收益，就需要浏览店铺和商品。或者在游戏过程中会推送各种优惠券，激励用户转化。
　　②丰富活动的形式
　　目前，元气森林采用＂引流+转化快闪群＂的方式进行促销，推广活动产生购买，下阶段可以在丰富活动的形式，如：直播+裂变等。
　　2）会员制
　　会员制才是这个福利社群最大的主力，引导用户转化付费会员，增加用户在私域下单的频次和复购率。
　　元气森林可通过购买月/年卡、抽奖会员体验卡等方式成为会员，获得会员权益，刺激用户形成转化，但个人觉得社群打法可以更加主动和动销能力强一些。
　　比如在做会员制之前要给予用户7天体验卡、或者单次体验卡，当用户有良好体验之后，对于转化的形成有较大帮助。
　　四、会员体系拆解
　　1、会员体系
　　会员可通过购买、抽奖等方式获得，以下为月卡与年卡会员权益对比：
　　1张月卡18元，商品原价129.9元/份，会员价103.92元/份，立减25.98元/份，由此可得，优惠金额已大于购买会员所付出的成本。
　　若再加上，次日返消费券、双倍积分，真的非常划算。
　　图14 会员权益
　　亮点
　　①界面简洁、重点突出：会员权益界面十分简洁，重点突出，便于用户浏览。
　　②＂没用到就退款＂打消顾虑：个人觉得权益4非常友好，即会员有效期内未省到开卡金额，差价直接返余额，站在用户角度在帮用户省钱，同时给出承诺，打消消费者占不到便宜的顾虑，降低决策成本。
　　③阶梯式礼券发放：每月发放70元礼券，拆成3张分发，均有使用条件，且呈阶梯式，有效提高客单价。
　　④跨界合作、联名消费：会员年卡198元，与爱奇艺跨界合作，推出联名会员年卡也是198元，等于白送。
　　以元气会员年卡作为锚点，引导消费者去购买联名卡，既让消费者感到实惠，刺激购买，又为爱奇艺精准引流（因为两者目标用户较为重合） 。
　　图15 会员年卡
　　2、积分体系
　　积分主要是通过购买商品（会员双倍）、参与研究所活动以及每日签到等方式获得。
　　积分用途：
　　①可抵现金，积分与现金抵扣比例为100：1（积分满100可抵现）；
　　②兑换周边产品（微博会员、百度文库会员及元气森林周边等）；
　　亮点
　　1、兑换设置门槛低
　　积分兑换商品的难度不高，从而提高用户参与意愿与积极性；
　　2、增加流量入口
　　可作为新的流量入口，引导用户进入小程序商城进行选购，增加商城及商品的曝光；
　　3、积分用途多选择，满足不同类型顾客需求
　　积分可按照顾客意愿进行兑换产品或者抵扣现金，对周边感兴趣的顾客可以兑换到心仪的周边，实际只想消费的顾客也可以很直接的抵扣现金；
　　建议
　　1、丰富产品周边品类，增大吸引力
　　兑换的周边可选择性不多，公司应加快招商、合作，丰富品类，周边产品具有特别的吸引力才能让顾客积极参与其中；
　　2、优化积分兑换门槛，避免无效羊毛党
　　合理优化兑换门槛，目前周边产品只需要积分兑换，积分较低且不需要额外付费，易吸引羊毛党，造成浪费。
　　1
　　亮点及待优化的点
　　引流方面
　　元气森林以公众号为主要入口，通过发放大额优惠券吸引新用户并引导进私域社群，同时，通过策划＂邀请有礼＂、＂超值拼团＂等活动，从存量中找增量。
　　基于熟人关系，更高效地完成新用户的流量导入。但新人入群欢迎语太过频繁，建议每隔1-2小时提示一次。
　　运营方面
　　人设的打造、朋友圈背景、内容以及头像都是暖色调，很容易产生信任感，并引导用户下单。 社群每周固定时间推广活动，能有效活跃用户，并不定时抽奖活动，给用户带来小惊喜，提高用户粘性。
　　但社群运营主要以推广产品为主，没有与用户进行较强的互动，同时，可以以地域、兴趣来建立社群，并组织线下活动，将志趣相投的人链接起来，从而提高粘性。
　　转化方面
　　元气森林通过在引流的每个环节设置大额优惠券，引导用户从加企微号到进社群，最后完成首单，整个流程体验下来比较顺畅，步步放钩，值得学习。
　　同时，搭建了＂会员体系+积分体系＂，不断筛选出忠实粉丝，最大程度保证复购率。为了让更多的用户能够了解会员价值，建议给予用户7天会员体验卡、或者单次体验卡，当用户有良好体验之后，对于转化的形成有较大帮助。
　　2
　　延伸思考
　　个人觉得元气森林布局私域是非常明智之举，饮料、零食这类商品只要口碑好就能带来源源不断的复购。
　　元气森林的私域矩阵为：小程序+服务号+企业微信+企业微信群，不仅 大大减少了广告推广的费用，而且能够拉近与用户的距离，实现高频次推荐，能够在最大程度上保证转化率。
　　对于电商产品而言，新用户进入商城只有完成购物，才能算是有效用户，否则很容易流失。而元气森林抓住了这一关键，通过多次赠予大额优惠券，撬动用户完成首单。
　　同时，搭建了会员体系和积分体系，使得用户持续复购，牢牢锁在自己的私域内。