出售合资公司49股权维多利亚的秘密还能重回内衣顶流吗？

　　本报记者 李豪悦
　　截至1月28日美股收盘，内衣品牌维多利亚的秘密（下称＂维密＂）股价报56.4美元，涨幅5.48%，市值近50亿美元。但其股价与2021年8月上市后的历史高点81美元，仍有差距。
　　当地时间1月25日，维密发布公告称，将与合作逾20年的中国制造商维珍妮（02199.HK）成立合资公司，维密持股51%，维珍妮以4500万美元收购剩余49%股权，并由其负责运营维密在中国所有门店及相关在线业务。公司最新财报显示，截至2021年10月30日，维密在中国门店数量达到63家。据多家媒体报道，维密希望在2021年底将门店扩充到80家左右。
　　对于此次维密的举动，盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，＂和中国制造商合作之后，维密可以更好的了解中国市场。相对而言，它的自身收入水平和制造能力也能提升。品牌未来发展优势主要在制造业、资本和市场方面。但维密过去留存的一些问题能否得到中国消费者认可，还尚待观察。＂
　　那么，曾经的内衣＂顶流＂，究竟出了什么问题？
　　＂性感＂过时
　　辉煌不在
　　维密品牌成立至今已有四十多年的历史，曾在全球范围都极具影响力。
　　LBrands集团创始人莱斯利·韦克斯纳在1982年以100万美元的价格收购维密，改掉品牌过去针对男性用户审美设计女性内衣的思路，在性感的基础上增加了奢华。也是在LBrands集团运营期间，维密开始用长达数十年的超模走秀，深化品牌性感奢华的定位，并将其打造成全球知名的女性内衣品牌。
　　尼尔森数据显示，2001年维密秀收视率达到1240万人次，也是截至目前的历史最高数据。LBrands集团依靠维密赚得盆满钵满。2003年，维密年销售额高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2009年，维密曾实现每分钟售出600件内衣的记录，销售额达到107.5亿美元。
　　但随着近些年女性审美的变化，消费者越来越抗拒维密品牌借超模身材塑造的性感形象。此外，集团高管卷入性骚扰争议，加上维密营销负责人的歧视言论，导致维密品牌口碑出现下滑，这些负面影响最终反馈到了业绩上。
　　尼尔森数据显示，2015年开始，维密秀的收视率断崖式下滑，从2001年巅峰期的1240万跌至2018年的330万，公司在2019年不得不结束这项已经连办23年的活动。LBrands集团的财务状况也不乐观，2017年、2018年净收入分别同比下滑15.11%和34.49%。2019年，维密总销售额降至68.05亿美元，集团亏损3.66亿美元。2020年，LBrands集团宣布永久关闭250家门店，甚至表达了想出售维密品牌的想法。
　　难敌国货
　　加速布局中国市场
　　维密业绩经历多年惨淡后，公司试着改变品牌形象，减少纤细的超模代言，采用一些大码、形象多元的模特改善品牌形象。在中国市场，2020年4月20日，维密官宣周冬雨为品牌代言，这是维密第一次使用模特以外身份的明星代言。
　　2021年，维密业绩开始回春。同年5月20日，LBrands集团发布2021财年一季报，截至5月1日，集团净销售额为30.24亿美元，与去年同期的16.54亿美元相比上涨了82.8%。维密净销售额实现73.9%的增长。这给了LBrands集团重振旗鼓的信心。集团放弃出售维密的想法，将其拆分上市。同年8月，维密挂牌纽交所，首日市值突破53亿美元，后续几日股价一度涨至81美元。
　　但维密品牌的主场依然是美国。巅峰时期全美门店超过1000家，截至其最新财报，美国门店已缩减至800多家。集团亟需扩充海外市场稳定业绩。
　　正如维密首席执行官MartinWaters介绍的那样，和维珍妮一起，目的就是发展中国业务。
　　值得一提的是，天猫数据显示，2021年＂双11＂预售首日内衣品牌榜上，国货品牌包揽第1、第2和第4。维密排名19，没能进入前10。记者梳理发现，三个国货品牌都主打基础、舒适、无钢圈，和维密的性感风有很大不同。而从维密旗舰店产品来看，并没有去掉带有性感元素的产品，整个店铺的风格依然是性感元素占据上风。
　　一位国货品牌的创始人向《证券日报》记者表示，海外品牌在进入中国市场之后，经常在营销上会有水土不服的情况，甚至很难战胜年轻的国货品牌。＂并非是财力问题，而是本土化需要时间，也需要精力。年轻的国货品牌通常是倾公司之力来解决痛点，但是巨头很难聚焦到某一个问题来做改变。＂
　　江瀚表示，＂在此背景下，维密选择和中国企业合作，也是企业发展路上必然的一个趋势。＂从公告来看，维珍妮将负责维密中国业务，甚至将参与到设计、开发、制造、营销及销售等。