以营销为中心的财务分析

　　营销是企业运营中不可避免的支出项目之一，也是销售费用中除了销售人员薪资以外最大的支出项目，所以营销费用的控制和分析是销售费用分析的重点。
　　营销费用在控制和分析的过程中，财务人员经常会产生各种疑问。是否真的需要这么多的营销费用？营销投入最终带来了多少收入的增长？怎样评价营销投入的效果？这些问题会直接影响财务对于营销预算的判断以及后续营销投放的控制。
　　在解决这些问题之前，我认为首要应该搞清楚的，就是：企业为什么要对营销进行投入，也就是营销的目的是什么？
　　01
　　营销的目的
　　企业营销的目的多种多样，常见的营销目的可以总结为以下三类：  树立品牌形象
　　品牌形象，就是指企业通过将品牌与消费者生活中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。比如看到被咬了一口的苹果会想到苹果手机，听到＂过节不收礼＂的广告词会想起脑白金等等。
　　品牌形象的塑造有助于提升大众对于品牌的认知度，也更有助于明确品牌定位，寻找区别于竞争者的核心竞争力，从而吸引更多的目标客户。例如同样是带有社交性质平台，知乎偏重于问答和知识传播，小红书偏重于种草，B站早期偏重二次元，这些认知最早是由平台本身的品牌形象建立的，根据品牌吸引了符合品牌本身的用户群体，成规模的用户群体所创造的内容又再次加深了品牌形象，这是一种良性的循环。  吸引新客户
　　品牌形象的树立更偏重于企业整体的宣传，这类宣传很难说一定会带来收入的增长。而针对品牌下属的业务或是产品进行的宣传和推广，则主要是为了增加产品的曝光量，扩大知名度，从而吸引消费者进行购买。
　　这类的营销带有明确的目的，就是为了吸引更多的客户，增加产品的销量，进而增加企业的收入，所以这种营销的效果，与树立品牌形象相比，应该是可以量化进行评价的，根据评价的结果考虑调整和控制的方式。  增加客户黏性
　　新客户进入后，通过各种手段，提升客户黏性，培养客户对于品牌的忠诚度，最大限度留住客户，增加客户的消费频率，这样就让企业可以在一个客户身上赚取更多的收入和利润。
　　实际上营销的整个过程，就是让客户先知道企业，再了解企业产品、购买企业产品、成为忠实用户、开始重复购买，是一个拓展增量并将增量转化为存量的过程，能够转化的存量越多，营销越有效，企业的收入基本盘就会增大，企业经营会更加稳定。
　　02
　　常用的营销手段
　　企业的营销策略不同，所采用的营销手段也不同，如果细讲的话，这些属于市场营销的范畴。
　　如果从财务角度进行考虑，营销费用会增加企业的成本费用支出，根据上面营销的三类目的，也可以看出，营销费用的增加不一定可以换取收入的增长，那么可以进一步把营销费用分为与收入有关的和与收入无关的。
　　与收入无关的营销费用，通常是树立品牌形象中发生的，常见的例如一些公关文章的发布费用、品牌宣传费用、各类赞助以及冠名支出，这些营销是选择不同渠道进行品牌露出，目的是让更多的人知晓企业品牌，但是否会增加收入，这个并不确定也不是营销的主要目的。
　　与收入有关的营销费用，还可以继续细分。企业的成本分为固定成本和变动成本，那么营销费用可以继续细分为与收入有关的固定营销成本和与收入有关的变动营销成本。
　　固定性的营销费用基本是各渠道的广告投放，大致分为线下渠道和线上渠道。
　　线下渠道例如在公交站和地铁内看到的产品广告、电梯内的屏幕广告、各类行业展会等等，线下渠道基本上是大家日常生活中常见的各种场景。
　　线上渠道投放主要有百度推广、短视频营销、KOL营销、网站广告位购买、影视动画植入等等，线上渠道一般都是和大家娱乐休闲相关的场景，相比线下广撒网式的投放，线上渠道可以初步筛选目标用户，让投放更有针对性。
　　线上和线下投放之所以划分到固定性的营销费用中，因为投放会导致销量和收入增加，但不能确定具体的金额和数量，投放支出也没有更明确的指向性，营销支出和收入增加并非完全是线性的变动。
　　变动性的营销费用，是销售产品时给予的折扣、赠品、满减优惠等等，这种营销支出可以明细到每个用户、每个订单、每件产品，有更明确的指向性，与收入变动的关系更加直接。
　　固定性的营销费用基本目的是为了吸引新客户，而变动性的营销费用，更侧重于增加客户黏性，根据不同的营销手段，需要进行分析和控制的重点是不同的。
　　03
　　财务分析和控制的思路
　　控制整体的营销金额
　　营销费用整体金额需要控制在收入的一定比例以内，根据企业发展阶段的不同，比例会有一定的变化。在企业初创阶段，需要更高的品牌营销支出来增加品牌曝光量，扩大品牌知名度，这部分支出随着企业发展，品牌形象会随着产品和业务的扩大而进一步巩固，营销金额会逐渐降低。
　　可以给大家一个参考，按照税法中广告宣传支出的规定，在收入的15%以内可以据实扣除，超出部分可以结转下年度，那么在企业发展已经具有一定规模的情况下，营销支出可以控制在15%-30%左右，如果营销支出过高，实际上是给客户让渡利润来换取收入增长，造成企业大额亏损，这种情况后续估计很难改变，那就需要思考企业的商业模式是否存在问题。
　　需要特别关注的是与收入无关的这部分营销费用，因为没有办法转化收入，属于企业的成本负担，那么就需要尽量将这部分的金额降低，避免无效的支出。例如建立企业公众号来发布公关文章，降低公关费用，利用资源置换来进行品牌宣传，在考虑进行赞助或冠名时，选择更贴合企业形象的，这些手段有可以帮助降低这部分费用或是在同等的支出下最大化营销效果。  谨慎选择营销渠道，合理进行营销投入的分配
　　目前营销投放的渠道多种多样，企业需要根据自身的行业以及产品来选择投放渠道，不要跟风进行投放。
　　例如之前直播带货火爆的时候，很多商家都会考虑进行直播投入。但实际上直播需要商家让渡大量的利润来保证直播最低价，这种最低价对于商家来说是不可持续的，直播吸引来的新客户，是否在直播之后还会正价购买产品，这些都是未知数，如果商家进行复盘，大多数直播带货都不能带来正面的效益，那么这各营销渠道实际上是不合适的。
　　根据企业产品或是业务的情况，来选择是线下投放还是线上投放，各个渠道投放的预计金额是多少，需要有明确的营销计划。
　　在进行渠道的选择时，至少需要考虑目标客户群和渠道的用户画像是否匹配，美妆产品在小红书的投放效果肯定好于在知乎投放，因为小红书的用户群与美妆产品的目标客户大部分是重叠的，这种用户重叠会更好地将营销投入转化为收入。
　　在进行营销投入分配时，需要有侧重点，而不是将所有营销投入平均在各渠道进行分配。长期使用并且效果好的渠道分到的营销预算更多，营销效果不好的渠道需要减少营销投入，新渠道可以先用一小部分预算进行试水，根据效果决定后续投放规模，这种分配可以根据营销计划以及以往的营销效果来进行合理性的评估。  关注营销转化率和客户留存率
　　营销转化率就是渠道营销投放所触及的客户进行了相关产品或是服务的购买，成为企业新客户的比例。假如目前有个APP，在百度、微信、抖音等不同渠道进行推广，有多少客户看到APP的广告，就是曝光量，看到广告的客户，点进广告进行查看，就是点击量，客户查看后进行了APP下载，就是下载量，下载后客户进行了APP的注册，也就成为了用户，那么营销转化率就是新增的用户数量与曝光量的比例，根据这个转化比例可以评价不同渠道的营销效果，根据营销效果来调整具体的营销计划，避免营销支出的浪费。
　　上面的营销目的中也提到了，吸引新用户并不是营销的最终目的，还需要将新用户转变为忠实用户，那么就需要关注客户留存率或是复购率这个指标。
　　还是上面的APP，客户注册后，领取了相应的优惠，但是马上又注销了账号，实际上这个新用户并未给企业带来更多的收入，所以在考察新增用户数量时，还需要关注用户7天留存率指标，这个指标意味着用户在注册后七天内没有注销账号，这样用户会一直使用APP的概率提升，如果30天内客户依然没有注销，那么这个客户大概率会一直留存。
　　同样意义的指标还有客户复购率，通过各种渠道初次购买了商品的客户，是否还会再次购买，如果客户没有再次购买的行为，很可能意味着客户流失，也就是前期花费在这个客户身上的营销投入成为沉没成本。为了增加客户复购率，有些企业会定向给长期未购物的客户发送短信或是优惠券，来吸引客户再次光顾，避免客户流失。
　　实际按照目前的市场情况，发掘新客户的营销投入要远远大于维持老客户的投入，所以各企业都在想办法增加客户黏性，在增量有限的情况下，保持存量的稳定和转化，这样即使在市场下行的情况下，也能尽力保持企业经营的稳定性。
　　对于与收入有关的变动营销费用，可以查看我之前的文章本量利分析对于营销决策的支持—以网店促销为例。
　　从财务角度来看，控制营销支出的目的是避免无效的营销投入并且使营销投入进行最大限度的效果转化，这种控制不能单纯的从总额进行控制，而是需要明白企业目前所面临的营销中存在的问题，协同相关部门梳理问题并进行解决，这样才能避免无效支出对企业利润造成的负面影响。
　　结束后的碎碎念：财务在进行预算调整的过程中，削减成本费用，首先就会砍掉营销支出，但是这种简单粗暴的一刀切，是否合理，财务部门恐怕无法确定。所以财务的任何分析和控制，都应该是站在业务的角度进行思考，单纯从财务角度出发，让财务和业务脱节，财务部门相当于一个悬空的部门，久而久之财务部门自然无法得到应有的重视，企业会处于一种失控的状态。