房企过冬调预期缓施工和保回款

　　经济观察报 记者 陈月芹 9月已经过去一周，但今年楼市＂金九银十＂开局显得异常清冷，这不仅是营销的压力，也包括投资、工程等几乎所有条线的地产人都不得不为此做出调整。
　　楼市寒意从7、8月延续至今。据经济观察网统计，截至9月8日，top50房企中有32家公布8月销售数据，除越秀地产8月单月销售额同比上涨65%、绿城中国同比上涨20.4%外，其余房企均出现不同程度的下滑，平均降幅超20%。
　　作为一家top5房企大运营负责人，何充的工作主要是排布各个区域数千个项目的运营节奏，统筹质量、成本、工程进度等职能部门。这个近似于公司＂大脑＂般的部门，在6月下旬收到一项警报：全国多个区域项目来访量下降3-4成。
　　这一变化引起了何充所在公司的警惕。＂本来我不管销售的事，这是营销该操心的＂。何充解释，个别项目或区域业绩不好，可能是销售工作不到位，但如果涉及到大面积＂降温＂，首先怀疑是运营部门组织供货节奏的问题，比如货没供出来。
　　但排查了一个多月，何充发现，问题并不出在供货上，而是市场降温了。因此，7月底，集团把重心都放在如何面对下行市场，想尽办法促进销售，＂越早跑量越好，不要对‘金九银十’抱太大希望，四季度肉搏战会非常惨烈＂。
　　寒意来袭
　　据经济观察报统计，已公布8月销售业绩的32家top50房企中，8月单月销售额同比降幅超过30%的房企有3家，10家降幅在20%-30%之间。
　　但1-8月，32家房企销售额同比均实现增长，11家房企涨幅超过30%，其中绿城中国同比增67%、宝龙地产、佳兆业、首开股份、美的置业涨幅超过40%。＂上半年行情挺好，7、8月突然冷下来，来访量骤降4成，这让我们猝不及防。＂一位top20房企沪苏区域营销负责人表示，上半年，其负责区域下辖的盐城、南通等城市项目开盘当天去化能达到三四百套，＂有多少卖多少＂；但到了7、8月，一个月能卖几十套就不错了。
　　以盐城为例，上半年全市的平均去化周期不到6个月，但到了8月底，上升至12个月。
　　2020年盐城的新房成交均价约为1.2万元/平方米左右，今年初涨到1.5万元/平方米，7-8月部分楼盘开始出现赠送物业费、叠加渠道优惠、内部折扣、特价房源等促销政策，有的楼盘单价从6月的1.8万元/平方米降至8月的1.2万元/平方米，降幅达到三成。
　　9月5日，一家top5房企营销人士张民参加集团例会，分管营销的集团副总裁在介绍业绩时语气低沉，情绪不太高。
　　按照惯例，该集团每2个月在全国范围内盘点一次项目销售情况，7-8月新盘量、首开认购额及去化率较5-6月有不同幅度下降，超3成项目延迟开盘。
　　虽然7月是传统销售淡季，但今年单月销售额同比首次转负，环比降幅超40%，是4年来降幅最大的一年。
　　2018年-2020年7月环比降幅分别为37%、34%、30%，已呈逐年缩小趋势，2021年降温幅度之大出乎张民的意料。
　　张民补充，不同区域的降温程度不一，结合规模与销售额变动幅度来看，东部地区遇冷最明显，前7个月销售金额同比增幅比前6个月下降了9.2个百分点；中部次之，同期下降7.9个百分点。
　　从4月开始，住建部密集约谈楼市热点城市，被约谈城市房价涨幅收窄较为明显，其中深圳、惠州二手房价格环比涨幅从7月开始转跌，＂二手房市场是楼市的晴雨表，这是一个转折信号＂，张民表示。
　　何充从6月下旬就监测到全国范围内项目来访量减少30%至40%，7月这一现象逐步传导到楼市热点地区。
　　两个月来，前述top20房企沪苏区域营销负责人向集团反馈了多份市场情况报告，她总结说，3-5月，南通、南昌、无锡、徐州等地加码限购，原本长三角楼市的投资属性较强，一旦持续调控，投资客会观望，因此东部地区降温较为明显。
　　过紧日子
　　一家top5房企西南区域品牌营销负责人王海介绍，2021年以来，其所在区域部分城市的业绩指标一直在下调，其所在的城市公司已下调过2次。
　　据该品牌营销负责人透露，年初定的城市公司销售目标是200亿元，当时集团提出的口号是＂冲规模＂，每新进驻一个城市或拓展一个项目，各个招聘软件上便能看到该公司大量招人的信息。王海说，这是扩张的信号。
　　尤其3-5月，王海感受特别明显，房地产市场有所升温，其所在的集团士气高涨。
　　但到了6月，集团口号变成＂要利润＂，追求有质量的规模增长。其所在城市公司开会，将年度业绩指标从200亿元下调到72亿元。
　　到了8月，集团口号变成了＂抢现金流＂，业绩目标进一步下调至56亿元。
　　由于销售与品牌部门经营预算直接挂钩，销售业绩不理想对王海的影响也颇大。王海透露，销售额与品牌公关费用比例约为万分之一，因此，王海部门能拿到的经费与年初预算相比缩减了一半。
　　张海透露，前8个月，他一直按照年初预算额度开展品牌策划等活动，已花去三分之二，剩下的4个月，经费仅剩下不到50万元。这笔钱需用到广告投放、活动摄影摄像、物料制作等等，每月10万元实在捉襟见肘。
　　何充所在公司前8月销售额同比有所上涨，但远达不到内部预期，何充提到一个背景，2017-2019年公司项目地价较高，利润偏低，今年销售的项目是2020-2021年间拿的地，集团对这批利润相对较高的项目抱有较高期待，＂年初预计会卖得很好，所有人都想着好好往前冲一把，但现在已经要减少供货了＂，何充感慨，＂现在这个市场冷得跟之前预想的完全不一样＂。
　　销售端乏力逐步传导到工程端。据经济观察报了解，一家top20房企已下令全集团工程停工缓建，＂开工了那么多项目，现在市场没那么多需求，企业必须放缓节奏来减少工程款的支出＂。
　　争分夺秒
　　对＂金九银十＂，何充不敢抱有期待，他监测到的数据显示，9月第一周并没有回暖。
　　王海9月工作主要是三件事，一是辅助营销部门，快速卖货，能卖的固定资产尽量抛，比如车位、尾盘、商住公寓等等，把资金收过来；
　　二是动员全体员工卖房，市场售价8000多元的房子，员工6000元便能拿到，还能优先选户型、选楼层；
　　三是供应商、媒体、广告公司等费用，折算成房子，让供应商等帮忙卖房。王海表示：＂希望供应商们共度难关，否则第四季度的工程款压力巨大＂。
　　越早跑量越好，何充认为，所有开发商都想着＂金九银十＂行情好展开价格战，但其他房企也会这么想，客户是有限的，可能会出现观望。
　　何充说，下半年可能会有更多房企出现资金链紧张，这些房企为了尽快回笼资金，会更大幅度的打折走量。所以，对于其他房企来说，越早抢占市场份额越好。
　　何充预计，四季度大运营部门可能将承担更多压力，＂首先，大运营需要排布哪些市场较好，优先这些项目开工申请预售证，快速收割一波预售款＂。其次，每个项目有不同户型，需要做好排布，先把好卖的楼栋建出来，不好卖的楼栋少一点开工，避免占用资金＂。
　　在市场平稳阶段，项目排布节奏不是主要矛盾，逻辑是快周转；但到了市场下行周期，大运营的工作要抓得更细，＂否则，你把货供上来了，还是卖不出去，会造成库存积压＂，何充说。
　　这源于何充所在公司营销的＂16字法则＂——以销定产、不卖散、小步快跑、新货不积存。何充对9月和四季度计划开盘项目的供货节奏进行调整，否则市场不需要那么货，＂容易卖散了＂。
　　销售还必须操心的问题是，第二季度银行按揭收紧，许多二三四线城市银行房贷额度告急。前述沪苏区域营销负责人做了保回款的应对策略，比如提高首付款比例，首付多10%，可以额外给优惠。
　　9月9日，王海所在的区域公司开展营销培训，强调各个项目要加强催收，倒逼客户尽快签约；把每栋楼价值重新梳理，好的项目先留起来，熬过周期后等升值；第四季度先推出特价房源，为的就是导客、清盘。