留给薇娅佳琦李子柒们的好日子不多了

　　来源：走马财经
　　一个做MCN的朋友最近跟我抱怨，来谈合作的品牌方，提＂纯佣＂要求的越来越多了，这让他倍感焦虑。
　　所谓＂纯佣＂，是直播电商行业专业术语：指主播带货只收佣金，不收坑位费。
　　这些年，随着直播电商的光速发展，主播网红们成了炙手可热的香饽饽。
　　一场直播下来，知名的主播通常会收取1-50万不等的坑位费，在此基础上，还会收取商品销售额的20%以上的佣金。
　　这使得很多头部主播的年收入远远超过明星，甚至大部分上市公司。
　　主播到底有多赚钱
　　要了解主播们一年到底能赚多少钱，我们不妨先看看他们一年能带多少货。
　　根据第三方统计机构今日网红的数据，2020年直播带货总榜如下：
　　薇娅以311亿带货额名列榜首，李佳琦占据第二位置，带货219亿，辛巴排名第三，带货121亿。
　　根据笔者观察和粗略分析，这些数据可能略微夸张，但也接近事实。
　　薇娅是出了名的劳模，一年365天几乎天天开播，李佳琦曾经也是拼命三郎，但是2020年后有所收敛，从2019年的389场下降到200多场，而辛巴则更少，一年直播不到20天。
　　以薇娅为例，她一场直播下来，产品一般在40款左右，日常直播平均一款商品的销售额大约80万元，一场下来整体销售额大约3200万，节假日数据肯定会好很多，遇上618、双11之类的大促，那数据就完全是另一个级别了。所以整体上，2020年薇娅带货300亿左右是有的，即使不到300亿，也不低于200亿。
　　薇娅的坑位费日常大约5万元一个，节假日价格另算，只高不低，假设一年直播300场，光是坑位费就超过6个亿，而抽佣一般是带货额的20%，算下来一年大约60亿，加上坑位费是66亿，就算去掉一些水分，一年总收入30-50个亿肯定是有的。
　　如果是66亿，由于主播收入基本上就是利润，这个水平可以排在A股4200多家上市公司中的前100名，秒杀97%的上市公司年利润。
　　如果只统计A股互联网企业，薇娅的利润将荣登榜首，比知名互联网公司东方财富、分众传媒等一年的利润还高。
　　即便只有30亿，这个利润水平也远超A股90%的上市公司，更别说明星们了。
　　近日，有第三方自媒体整理了网红主播近三年的总收入，薇娅、李佳琦和李子柒分列一、二、四名，分别是57亿、46亿和22亿，罗永浩则被统计为10亿。
　　罗永浩火速回应称数据不实，并称如果真赚了10亿，自己早就离开直播去做智能硬件了。
　　老实说，这份报告我个人也觉得不靠谱，老罗可能真没有那么多，但是薇娅、佳琦和李子柒们估计比表上的还更多，而不是更少。
　　20%以上佣金是直播行业内公开的秘密，甚至算不上秘密，而薇娅自己在接受采访时亲口承认过自己2019年带货确实超过了100亿，2020年的数据我们前面计算过了，2021年截止8月份，薇娅的带货金额已经达到300亿。
　　近三年加起来超过700亿，哪怕打个对折也超过350亿，按照最低20%的佣金，收入就是70个亿，再加上坑位费，应该超过100亿了。
　　但是，高涨的收入并不能让这些头部主播们高枕无忧。
　　麻烦正在慢慢浮出水面。
　　头部主播们最近有点烦
　　今年5月，一款号称Supreme x GUZI联名的挂耳风扇，将薇娅推上了舆论的风口浪尖。
　　这款以198元价格售卖的风扇，被时尚博主公开质疑是山寨联名商品，而非美国潮牌。
　　薇娅意识到自己团队的选品失误后，迅速删除了直播回放。
　　在薇娅的该场直播中，这款＂Supreme联名小风扇＂售出了2.19万件，按照198元每件的价格，销售额高达433.62万元。
　　但这不是薇娅团队第一次陷入售假风波。
　　2020年1月，意大利轻奢品牌ASH曾发文，多名消费者和消费渠道投诉＂薇娅viya高端定制女鞋＂淘宝店仿冒制作ASH品牌旗下多项产品，并在＂薇娅viya直播间＂销售。
　　同年3月，原创设计品牌squarecircle也指控薇娅在直播中销售的一款针织开衫毛衣，款式、设计完全类似于他们的一款商品，只是用了品质较差的纱线替换，实为＂山寨品＂。
　　网友觉得薇娅应该负起责任。
　　而5月份的虚假Supreme事件也不是薇娅涉嫌假货的最后一次，就在最近，田园主义面包涉嫌成分虚假宣传又将薇娅拖入口碑泥潭。
　　此前，上海市消保委曾在官方公众号发文称，＂号称销售额第一、薇娅带货的田园主义全麦面包，实测能量高出宣传40%。＂
　　最终田园主义被市场监督局罚款4200元（你没有看错，是4200元），公司创始人公开道歉：
　　很多网友虽然不满意，但是舆论总算是平息了下来。
　　频频翻车的不止薇娅，李佳琦也一样颇为狼狈。
　　今年8月，上海市长宁区市场监督管理局对李佳琦所属的美腕科技罚款30万，因为李佳琦在直播中带货的美容院涉嫌虚假宣传，误导消费者。
　　除了直播翻车，更让李佳琦揪心的，可能是长期保持的淘宝直播榜眼位置不稳，有可能被后来者雪梨超过。
　　今年8月，无论是胖球数据，还是今日网红的数据，李佳琦的带货额都被雪梨超过，屈居淘宝直播第三名。
　　最近几年，淘宝直播＂一哥＂、＂一姐＂位置稳如磐石，一直都是薇娅和李佳琦把持着，雪梨的后来居上，被视为淘宝直播这个竞争激烈的名利场有了变天的可能。
　　李子柒的烦恼则来得更具戏剧化，也更惊心动魄。
　　自从7月14日发布了一则视频后，长达2个多月，李子柒再也没有发布任何视频，她消失在公众视线的时间越长，大众的好奇和担忧就越强烈。
　　李子柒虽然没有再发布视频，但是她仍然在互联网上留下了一些痕迹，而这些只言片语让公众更加担忧。
　　8月30日，李子柒在绿洲上发布状态，说自己大清早去报了个警。
　　更让人疑惑的是，她在评论区回复别人：资本真是好手段。
　　所有迹象都表明，李子柒和她的MCN机构杭州微念闹翻了。
　　不同于薇娅佳琦主要通过直播带货赚钱，李子柒主要靠李子柒品牌本身的销售赚钱，李子柒天猫旗舰店销量很可观，一个螺蛳粉单品一年销售额就高达十来个亿，这还没算其他渠道以及其他产品的销售。
　　当然，李子柒的视频内容本身也很赚钱，据说她的YouTube视频一个月分到的广告分成就高达50多万美元，合人民币300多万元。
　　问题是，她合作的杭州微念投资了李子柒的四川子柒文化传播有限公司，而且占股51%，李子柒个人仅持股49%。
　　这意味着李子柒这个品牌的控制权也属于杭州微念，而不是李子柒本人，甚至李子柒在YouTube、微博、抖音、视频号等国内外内容平台的账号控制权也把握在微念手上，更不用说天猫旗舰店的控制权了。
　　极端情况下，李子柒有被扫地出局、拿钱走人的风险。
　　难怪李子柒要去报警，并说出＂资本真是好手段＂这样的狠话。
　　当然，深知一切都是未知数的李子柒秒删了那条回复，她心里或多或少是有担忧的。
　　严格来说，李子柒的案例和薇娅、佳琦并不一样。
　　但是他们背后，都折射出，直播电商生态已经过了那个草莽奔放的年月，开始进入资源整合阶段，在这个时期，主播在生态链中的价值和地位，都应该回归他们本来应该在的位置，这种价值的回归，落在享受了超额红利的主播们身上，显然是疼痛的。
　　因为，由俭入奢易，由奢入俭难。
　　保持平衡尚且难受，位置坠落何其艰难？
　　主播的生态链位置
　　曾几何时，网红主播占据了整个直播生态的食物链顶端。
　　品牌对他们，求之若渴，无论是一线大牌，还是初创品牌，都以榜上薇娅佳琦的直播间为荣。
　　消费者对他们，趋之若鹜，一场直播，销售额纪录一破再破，买家翘首以盼，比拼手速，买到了还要感谢主播垂怜。
　　平台对他们，礼让三分，淘宝直播、抖音、快手三大平台划江而治，暗流涌动，大主播是平台的招牌，必须得供着，还得拿流量喂饱了。
　　这种众星捧月、万人敬仰的状态，并不是可持续的。
　　首先，电商本身的渠道成本就不低了，逐渐和传统零售拉平。在这样的局面下，直播带货通常还会吃掉销售额的35%，此外还有人工、平台扣点、办公租金、物流仓储等成本，如果直播成本不降下来，几乎所有品牌，不找网红做直播是等死，找网红做直播是找死。
　　其次，电商业态走向成熟已是不争的事实，直播电商从蛮荒走向成熟，也是必然过程。以快手电商为例，虽然一、二季度GMV同比仍然有翻倍增长，但是环比去年四季度，这两个季度的GMV都是下滑的，这是快手电商进入半成熟期的重要标志。
　　当电商平台进入半成熟期，跑马圈地当然还重要，但是也开始追求利润，或者至少不会像以前那么大方地免费供应流量给这些主播们了。
　　快手头部主播辛巴跟平台闹翻，本质上是流量分配权的对垒；抖音做得更彻底，他的平台上从来都是平台分配流量，想给谁就给谁，哪有主播说话的份呢；淘宝将大量推荐流量灌溉给了薇娅佳琦，这种情况不会永远免费的，迟早，他会将这些流量倾斜给其他的腰部主播。
　　淘宝直播今年公开提及要培养大量腰部主播，就是很好的例子。
　　另外，直播电商的生态规则制定者是平台，平台才是隐藏真正的大BOSS，主播是时候坐回自己该坐的位子了。
　　最后，长期来看，品牌是这个生态里仅次于平台的王者，现在一些大品牌正在平台、自身资源和私域崛起的合力中，拿回属于自己的权杖。第一步是纯佣化，品牌控制利润空间；第二步是收回全网最低价利益点，也许给到主播们的仍然是最低价，但是只是最低价之一，品牌自己的直播间给到的价格肯定会跟这些达人主播持平，甚至更低；第三步是配合私域运营打造自己的品牌直播间，目前不管是淘宝、抖音还是快手，都已经明确把品牌自播当做未来直播电商的一级方向，第三方主播带货仍然会有巨大空间，但是不可能长期维持直播电商的主流，从增长势能上，主播带货将进入颓势平淡期。
　　当然，还有些品牌会把命运系在这些网红主播身上，但是，相信我，这样的品牌是没有希望的。
　　品牌的终极指标是客户运营，而不是直播曝光、低价卖货。如果不能把直播带来的客户持续留存、深度运营，无论你有多少市场费用，都无法满足这些网红主播们的胃口。
　　要清醒地意识到，在这个商业规则里，品牌方仍然是甲方，主播是乙方，乙方就应该有乙方的姿态和样子。
　　最终，网红主播们会回归乙方的合理生态位。
　　面对一线国际大牌，5%左右的纯佣是比较合理的分成比例。阿玛尼、雅诗兰黛需要靠薇娅李佳琦来提升品牌形象吗？相反，我觉得后者需要这些品牌来提升自己的声誉和调性，所以坑位费就不可能了，要知道，在成熟的明星代言生态圈，多少女明星愿意低价抢国际大牌的代言。
　　面对一线国内品牌，10%左右的纯佣是比较合理的分成比例。李宁、安踏、联想、小米们本身品牌曝光就足够多了，还缺几场主播直播带货增加曝光吗？
　　对一些初创品牌，或是不太知名的品牌，可能仍然是需要坑位费和佣金并存的。
　　但是，对于主播们来说，找中小品牌带货也会有些风险，田园主义事件就是注脚。
　　就像线下商场里，肯德基、海底捞等大牌反而能拿到低得多的租金，直播电商领域道理亦然。
　　薇娅佳琦李子柒们的好日子不多了
　　如果说做大品牌自播是各大直播电商平台的阳谋，在已经将头部主播做大后，＂削藩＂将是他们的长期阴谋。
　　平台不可能将头部账号扶持到天上去，适当的时候，甚至还会优先扶持其他账号，最好的状态是有成熟的主播梯队和可替代群体。
　　做生意的都知道供应商不能太单一，做平台的都知道广告客户不能太聚焦，所有的电商平台都希望单一品类有多品牌竞争，何况是直播电商平台，快手和辛巴家族的纷争给所有平台敲响了警钟，也是所有平台应该提前预料的事情。
　　平台发展早期，着力培养头部账号，当然与双方都有好处，平台需要标杆引领舆论和其他人跟进，也需要公关，但是进入成熟期后，均衡、生态多样性、利润和控制力才是最重要的。
　　当平台不再全力扶持，品牌自播崛起，价格优势也不再突出，甚至不复存在，消费者的粘性自然也会衰退。
　　留给薇娅佳琦李子柒们的，将是依然成功但是不再激情燃烧的漫长岁月。
　　而平淡漫长的岁月，最易生嫌隙。
　　何况，整体的经济大环境不好已经是不争的事实，共同富裕早已提上日程，明星尚且胆战心惊，主播能安身事外吗？
　　竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。
　　我们局外人也大可不必担心亿万富翁们的将来，他们早已找好了退路。
　　投资界曾获悉，天眼查显示，1月28日，青岛谦喵私募基金管理有限公司成立，经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。该公司由谦寻（杭州）控股有限责任公司100%持股，其疑似实际控制人为董海锋。
　　董海峰是薇娅的老公。
　　李佳琦则直接或间接拥有10家公司的股权，主要均为品牌策划工作室或传媒工作室，其中5家为百分百控股。此外，李佳琦还成立管理咨询公司——上海琦圣管理咨询有限公司，持股比例达99%。
　　至于李子柒，这个乡村出来的女人，给她一些时间吧，等她处理完和MCN杭州微念的纠纷，相信亦会步薇娅佳琦的后尘。