被可乐百事压制20多年,国货汽水的大反攻开始了
去年,食品板曾发布《一瓶汽水卖出30亿,大窑和追随者们的野心藏不住了》一文,独家披露了大窑嘉宾目前的销售数据,引发行业的广泛关注。
虎年开年,大窑嘉宾又有两个"大"动作:一是1.314L大瓶pet新品上市,一是聘请百亿影帝吴京出任代言人。不同的动作,同样的目的——向两乐发起反攻。
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从餐饮渠道,走到家庭消费
众所周知,和国内大多数汽水产品一样,大窑嘉宾的"基本盘"也在餐饮渠道。
数据显示,从2020年开始,大窑嘉宾新增设立了5个生产基地,产品主要覆盖25个省市自治区的30多万终端网点,其中绝大部分都是餐饮渠道。而在去年和华与华合作重新定位"大汽水,喝大窑"之后,大窑嘉宾的渠道策略得以升级。1.314L大瓶pet新品的推出,显然是要和大瓶可口可乐抢聚饮消费场景,战火也从饭店烧到了家庭。
1.314L版大窑嘉宾特意选择虎年春节期间上市,号称口味升级果汁版,以"超大容量,超大福气",旗帜鲜明地瞄准"团聚时刻"和"婚宴酒席"两大场景,对标大瓶可口可乐的意图可谓再明显不过。而在签约吴京出任代言人后,大窑嘉宾马上官宣登陆全国146家万达院线,强化全品项和全渠道布局,有意摆脱"餐饮专属"的固有印象。
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更多"大"汽水,正在涌现
其实,发力"大"汽水的,不仅仅是大窑嘉宾。
早在去年秋糖期间,势头正猛的华洋1982就率先推出了1.58L大瓶装,同时传播口号也升级为"喜气洋洋,就喝华洋",同样和大瓶装的可口可乐杠上了。据华洋1982销售总监陈小伟透露,虽然大瓶装华洋1982在秋冬淡季上市,但是依然卖出去几十万箱,特别是在春节期间销量实现了爆发。2022年,华洋1982提出单品销售冲刺10亿元的目标,1.58L大瓶装产品被寄予厚望。
针对"大"汽水,根据食品板的渠道调研反馈,很多汽水品牌都在密切关注。用某汽水品牌老板的话来说:"大窑嘉宾如今这么大的体量,我们这些汽水品牌肯定会盯着它的动作。相信在今年春糖上,会冒出来更多大包装汽水。"
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"大"汽水,是针对可乐的降维打击?
在国货汽水迎来复兴的同时,也不发一些争议的声音,比如"情怀消费"和"定价太贵"等等。国货汽水大瓶装产品,在性价比上显然有了不小的升级。
据大窑嘉宾华中区负责人透露,在河南市场1.314L版大窑嘉宾计划今年下半年铺货,零售价大约在8元左右;而容量更大的1.58L华洋1982,终端特价能卖到9.9元。相比大瓶装可口可乐,已经越来越接近了。前清泉出山高管马磊认为,国货汽水提升大包装,并在价格上缩小与可口可乐的差距,称得上一次精准的"降维打击"。
值得注意的是,1.58L的华洋1982大瓶装,今年在原有橙子、凤梨的基础上新增荔枝、白桃樱花两种口味,果汁含量达到10%,包装由塑料包装改成国风纸箱,在口味和包装两个维度实现升级。对此,荣泰商贸总经理陈秀在线点赞,认为华洋1982大瓶新包装可以割箱陈列自带流量,"属顶配"。
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国货汽水变"大",可口可乐变"小"
在国货汽水努力变"大"的同时,可口可乐却在逐渐变"小"。早在2018年,可口可乐就开始在中国市场大力推广小包装饮料,如:200ml迷你罐新品,在碳酸饮料日渐式微的当时,可乐凭此取得逆势增长,这不可谓不是一个成功的举措。去年,可口可乐CEO 詹鲲杰表示可口可乐会继续通过调整尺寸和包装,"优化给消费者的价格选择。"
当然,可口可乐的变"小"策略,也有出于成本压力的考虑。因为小规格的汽水,每单位产品的价格其实更高。目前,"涨价潮"愈演愈烈,连可口可乐都顶不住了,500ml瓶装可乐零售价上调到了3.5元。马磊认为,现在的可口可乐其实挺尴尬,"渠道利润不足,搞新品又卖不好"。"一个元气森林,已经让可口可乐坐卧不安了。对于国货汽水来说,目前迎来了反攻倒算的最好机会。"
对于国货汽水包装向"大"的趋势,您怎么看;被可乐百事压制20多年后,国货汽水能够发起反攻吗?欢迎在评论区留言互动。
来源 | 食品板
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