有人说，钻石是＂二十世纪最成功的骗局＂。 这个说法的源头，是一句广告语：＂A Diamond is Forever＂，中文翻译版也很经典：＂钻石恒久远，一颗永留传＂。这句话通过钻石垄断商戴比尔斯（De Beers）的广泛宣传，改变了一切。 这句广告语的基本含义是，钻石不仅化学性质稳定，又极具浪漫的想象空间和象征意义。 随着时间的推移，钻石被赋予的寓意——永恒的爱与承诺，成为了爱情的象征，慢慢地，也影响了大众文化，并且跨越了地域，连接起了全世界的消费者。 钻石有价，爱情无价。即使戴比尔斯不断抬高钻石的价格，还是有很多人愿意花＂大价钱＂为爱情＂付费＂。 于是，一块石头，摇身一变，不光身价翻了无数倍，还成了人们追捧的宝贝。 A Diamond is Forever，被评为二十世纪最伟大的广告语。不过，与成功的营销相呼应的是，也有很多人认为，钻石是＂二十世纪最精彩的营销骗局＂。 有意思的是，几十年后，一个卖钻戒的公司，将＂旧奇迹＂玩出了＂新高度＂。 这家公司就是迪阿股份——主要产品为DR钻戒。宣称要成为＂全球真爱文化引领者＂的迪阿股份，即将登陆创业板，但其销售模式却存在争议：＂男士一生仅能定制一枚＂DR钻戒，且须登记身份证，绑定赠与人与受赠人姓名…… 事实上，这一套营销背后，隐藏着迪阿股份的暴利生意经。 01 以＂真爱＂的名义营销 都说飞天茅台难买到，既要实名身份信息，还要预约抢购。若论购买门槛的高度，DR钻戒可与茅台＂媲美＂。 走进DR的门店，最显眼的就是其品牌Logo与＂男士一生仅能定制一枚＂DR求婚钻戒的品牌理念。工作人员称：＂DR是全球首家用男士身份证来定制的钻石饰品品牌，寓意是先生对女士一生一世的承诺，用一生只爱一人。＂ DR聚焦于婚恋市场，销售的产品分为求婚钻戒、结婚对戒、其他饰品（包括套链、耳钉、手链等）。 DR的购买须知中有五条：购买者须满18岁；持本人有效身份证；购买钻石送给另一半，而非自己、朋友、亲人；您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生；将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。 也就是说， 顾客购买DR求婚钻戒时，需要男士绑定有效身份信息并进行验证，同时，顾客需要签署＂真爱协议＂并绑定受赠人的姓名，不支持重复购买。 ＂真爱协议＂上写着＂一生只爱你一人＂＂一生仅可赠予一人＂等句子，需要承诺人和受诺人签字，还有真爱编码与签署日期。以此为证，承诺此生真爱不变。 有人觉得，DR将婚恋的仪式感拉满了。不过，这也引起了很多人的＂反感＂，称之为搀杂了道德绑架的过度营销。＂买个钻戒，这是何必呢？你不卖，我出门左转，可以选择的珠宝首饰品牌有那么多。＂ 还有更＂奇葩＂的规则：如果你想直接购买DR品牌的男戒或其他饰品，不好意思，不卖给你。 进了DR的店，顾客必须遵守DR产品的购买顺序。 起初，顾客买了求婚钻戒，才有资格买对戒及其他饰品。 2019年下半年，DR放开了结婚对戒中女戒的首次购买限制。 此后，顾客可以在不购买钻戒的情况下直接购买女戒或对戒，但同样需要男士绑定身份证信息，也会生成＂真爱协议＂。 如果想购买包括男戒、套链、耳钉、手链等在内的其他饰品，你需要先订购求婚钻戒或女戒。而且，不管你购买什么产品，受赠人必须是同一个人。 总之，环环相扣， 要么你别买DR的产品，要么就是要将你与你的另一半牢牢绑定在一起。要是分手或者离婚了，对不起，你没有第二个购买资格。 DR这一套营销策略，有点类似上校博弈。上校博弈跟我们古代的田忌赛马故事差不多，通过对产品和对应的市场需求进行合理的排兵布阵，争取最大的收益。这种营销策略的底层判断是，在饰品市场，男性的消费是由女性需求带动的，这部分能抬高的价值更大。因此，看似DR的销售规则在减少自己的用户量，实际上，就现阶段来看，这个销售规则反而成了一个卖点。 博弈在很多决策中都起着重要作用。在百度出品的实境博弈实验节目《决胜21天》中，参与者在封闭的空间合宿进行博弈，以寻求最优解。 DR的营销策略，其实也是在设法寻求最大的收益。 迪阿股份称，公司始终肩负着＂让爱情变得更美好＂的品牌使命，努力传播与见证世界的真爱与浪漫，力争成为＂全球真爱文化引领者＂。 这话听着美好，但是传递的价值观有待商榷。有网友吐槽道：＂真爱难道就是两个人一辈子到老这么简单吗？第二次就不是真爱了吗？＂ 争议归争议，反感归反感，这些营销策略却也是DR的成功之道。 钻石行业资深观察人士朱光宇向市界分析称，钻戒市场同质化严重，相较于其他品牌，DR最大的特色就是它的营销策略。虽然DR钻戒的营销方式有争议，但是，从另一个角度讲，市场＂打击＂更精确，而且也取得了一定的市场效果。 迪阿股份的前身是成立于2010年的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，其正是做市场营销策划的，因＂经营状况未达预期＂才进入了珠宝钻石行业。 迪阿股份的实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇，前者生于1985年，为公司董事长、总经理，后者生于1987年，为公司董事、副总经理，原籍都是河南，现住在深圳。 发行前，此二人共持有迪阿股份98.245%的股份。 02 营销背后的暴利生意 DR＂一生只送一人＂的营销策略，虽然会让部分人产生＂不适感＂，但不得不说，在茫茫钻石饰品市场上获得了高辨识度，而市场上总有吃这一套的。 这从业绩的增长就能看出来。 2020年，迪阿股份的营业收入已经达到了24.64亿元，归母净利润为5.63亿元。2021年上半年，业绩出现暴增，营收达到了23.2亿元，快追上去年全年的水平了，而归母净利润已经超过了去年全年，为7.29亿元。 不过，往回看，2019年，迪阿股份的净利润出现了负增长，主要是因为钻戒卖得不好。2019年下半年，其放开了结婚对戒中女戒的首次购买限制，但也没能推动业绩的良好增长，反而可能进一步导致求婚钻戒销售的放缓。 2019年，迪阿股份求婚钻戒的销量为11.91万件，低于上一年的12.05万件。但是，此后，通过市场推广与门店扩张，又开始了快速增长。 不管怎么样，在DR的购买规则之下，钻戒始终是公司的当家产品。 从2018年至2021年上半年，求婚钻戒的营收占比从85.41%降至78.91%，仍为公司核心产品；结婚对戒从12.81%上升到了19.42%，是仅次于钻戒的产品；其他饰品营收占比一直不足2%，贡献微小。 那么，在精心营销策划之下，以钻戒业务为核心驱动的迪阿股份，生意到底怎么样？ 答案是，很赚钱，甚至可以说，这是一门暴利生意。 从毛利率来看，迪阿股份的毛利率高达70%，远高于可比企业的平均水平40%左右， 如DR的＂劲敌＂I DO（公司叫恒信玺利），毛利率不过45%，而周大生的毛利率也仅40%上下。 相比对戒与其他饰品，经营钻戒更是一门好生意。 钻戒通常镶嵌钻重较高的主钻，而对戒仅搭配钻重较低的碎钻进行装饰。通过迪阿股份的招股说明书可以发现， 钻戒的单价远高于对戒，毛利率也高于对戒。 以2020年为例，迪阿股份求婚钻戒的平均单价为1.09万元/件，对戒仅为0.45万元/件；毛利率方面，钻戒为70.79%，对戒为67.08%，其他饰品为53.05%。 DR想方设法让顾客先购买钻戒，这或许就是其中的小心思。 迪阿股份的毛利率高出同行平均水平，跟其产品的成本与定价销售策略直接相关。 你可能想象不到， 价格不菲的DR，成本占比最大的并不是钻石，而是委托加工成本。 2021年上半年，迪阿股份的钻石成本占比40.28%，而委托加工成本为56.72%，还有3%的其他成本。 分产品来看，求婚钻戒中，钻石的成本占比较高，但也为51.55%，比45.32%的委托加工成本占比没有高出多少；结婚对戒中，钻石的成本占比仅为2.96%，委托加工成本占比高达94.30%。 那么，成本到底是多少？ 同样是2021年上半年， DR求婚钻戒的单位成本为2275.44元/件，结婚对戒的单位成本更低，为1499.41元/件。 从售价来看，DR高于竞品。以0.5克拉的某款产品为例，DR的价格区间为2.54万元至3.29万元，而竞品的售价区间为1.81万元至2.78万元。 迪阿股份的收入来源主要是线下自营门店，同行大多有加盟模式。DR产品实行线上线下统一定价，且基本没有打折促销活动。 为什么不搞促销折扣活动？DR的销售人员王晴告诉市界， 这象征着爱情不打折扣， ＂真爱不打折，承诺更不能打折＂。 各种所谓的品牌内涵，最终带来了丰厚的产品溢价。 03 你在为什么埋单？ 说到底，迪阿股份是一家珠宝首饰的品牌运营商，经营模式较为简单：外包生产+定制销售。 迪阿股份并不从事生产加工环节，而是根据消费者的需求，委托外部珠宝首饰生产商进行生产加工，主要通过自营店销售。截至2021年6月30日，迪阿股份共拥有自营门店375家，主要分布于大中型城市的核心商圈。 I DO、千叶、周大生、周六福、莱绅通灵、曼卡龙等品牌商家的门店，都以现货销售为主，DR则不同，其店里不销售现货，走的是定制路线。 二者的区别在于，定制化产品由顾客根据样品等提出定制需求，然后，DR安排外包的加工商进行生产；现货销售则是珠宝零售商根据市场需求和自身判断，先组织生产并进行铺货，而后由顾客在店铺陈列的产品中选购。 在消费体验上，也有很大差别。 以I DO为例，顾客可以在门店试戴真品钻戒，如果遇到了合适的，可以直接付款带走。但是， 在DR门店，试戴的样品并不是钻石真品，而是锆石等替代品，看不到成品的真实面貌，如果想要购买须定制，等待时间为15-20个工作日。 迪阿股份的总部在深圳，珠宝加工产业链较为发达，尤其是深圳罗湖水贝地区，而且，生产环节在珠宝产业链中的附加值相对较低（国信证券：毛利率约10%）。因此，迪阿股份的产品全部委托给珠宝首饰生产厂商加工生产。 迪阿股份的8家主要委外加工商，全部位于广东，有6家就在深圳。其向前五大委外加工商采购金额合计占比超过了73%。 ＂定制+委外加工＂的模式，虽然消费体验上差了些，但是对于迪阿股份来说，却能够更好的控制自身的存货水平、维持较低的开店成本和良好的现金流，实现了轻资产的运营模式。 DR的重头，实际上是营销宣传。借助＂一生只送一人＂的品牌营销，赋予钻石更多的内涵，是DR抓住消费者的重要手段。DR在通过各种宣传，不遗余力地打响品牌。 迪阿股份的品牌推广聚焦在内容平台上，尤其是在抖音、快手等短视频平台。迪阿股份在招股书中称，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平台粉丝已超2000万。而24-34岁年龄段，是DR的核心消费群体。 与可比公司相比，迪阿股份在营销上花了不少钱。 从销售费用率来看，迪阿股份处于行业较高水平。2018年至2020年，迪阿股份的销售费用率依次为33.32%、40.51%、29.58%，而包括恒信玺利、周大生在内的五家可比公司的平均水平为17.95%、18.70%、22.51%。 5月份，经济观察报报道称，不同的小红书博主发布了不同的求婚事件，故事都与DR钻戒相关，配图却是同一份真爱协议，遭到了同行举报，称DR＂虚假宣传＂。 那么，以高价买DR钻戒，到底在买什么？ 在深圳从事钻石镶嵌饰品定制多年的刘妍向市界表示，其实，买的是营销下的品牌溢价。 在4C（钻石评判维度，即钻重、颜色、净度、切工）一样的情况下，一款经典六爪钻戒，DR的售价超3.33万元，而刘妍的报价为1.5万元，而且还有优惠空间。 如果追求性价比，培育钻石也是一个可选项。 相同4C参数下，培育钻石的批发价格大概是天然钻石的20%，零售价格是其的35%。＂随着培育钻石的工业化、规模化，二者的价格差距可能会越来越大。＂朱光宇表示。 钻石本身是不分品牌、不问出处的，营销和故事使其拥有了不菲的身价。DR又假借人们对爱情的美好希冀，通过新的营销手段将其进一步＂升华＂，最终经营成了一门＂暴利＂生意。 很多人明知道这是营销套路，可是，陷入爱情的人，似乎又难以避免落入这个俗套。