迪士尼的多事之年流媒体扩张进入平台期

　　文 | 数娱梦工厂，作者 | 友子
　　也许多年后，迪士尼CEO包正博也会出本传记，记录下自己如何度过艰难的第一任期。
　　2021年，全球疫情防控常态化，各国疫苗接种逐渐普及，迪士尼的乐园业务终于进入恢复期，上海迪士尼更是迎来了现象级爆红的玲娜贝儿。
　　但在影视内容业务板块，这位刚上任一年的CEO却接连遭遇下马威：无论是好莱坞、华尔街还是中国市场，都在给他出难题。
　　先是《黑寡妇》同步上线Disney+，引来＂寡姐＂斯嘉丽·约翰逊高额索赔，迪士尼一开始严词反击引起好莱坞反弹，坊间盛传两任CEO不合。此后两部漫威影片《尚气》《永恒族》不仅也没能进入中国，还在上线后引发了重大舆情。
　　到了11月上旬迪士尼财报公布：三季度全球流媒体用户仅新增210万。增长放缓消息一出，迪士尼股价连续7个交易日下跌。过去一个月，迪士尼股价从176美元一度跌到142美元，基本抹去了过去整整一年的涨幅。
　　本文将主要从迪士尼的旗舰流媒体Disney+入手，梳理这家好莱坞头号片厂今年流媒体业务的动向。
　　依靠抢先两年推出的流媒体扩张战略，迪士尼目前依旧领先好莱坞同行，2700亿美元+的市值与Netflix不相上下，仍处于全球内容行业第一梯队。但也正是近两年的飞速扩张，让Disney+过早地迎来了平台期：用户增长乏力，内容供应跟不上。今年迪士尼院线大片上线策略反复横跳，也是与此有关。
　　不过，除了继续推进旗下各厂牌的项目，迪士尼仍然在增加海外内容采购，包括不少中国内地剧。明年，迪士尼整个集团内容开支将继续增长到惊人的330亿美元，远超任何一家好莱坞公司或流媒体平台。
　　Disney+间歇年：本土增长放缓，海外进入平台期
　　截至三季度结束，Disney+全球用户超过1.18亿，是Netflix的一半。Netflix用了六七年才完成的海外扩张，Disney+只用了两年已经走完大半，足以说明迪士尼旗下内容的号召力。
　　但面对这一数据，投资者们并不满意。因为今年Q1和Q3，Disney+两度用户增长不及预期。尤其是竞争对手NetflixQ3增长超预期，Disney+的数据就更不好看了。
　　Disney+今年扩张的确不及去年。数娱君注意到，去年迪士尼一口气进入了欧洲、拉美、亚洲等地超过40个市场，而今年Disney+新增的市场只有6个：新加坡、马来西亚、泰国、韩国、中国台湾和中国香港。
　　另一方面，Disney+在已有市场的增长也不如预期。
　　早在上半年，外媒就关注到了迪士尼在美国本土的增幅放缓。迪士尼并不公布全球各国流媒体用户的数量，但根据The Information的说法，今年2季度，Disney+在北美本土只增长了100万用户。
　　Disney+过去两年的流媒增长奇迹，很大程度上是靠海外市场实现的。目前Disney+全球1.18亿用户中，用户最多的其实是印度，占比超过三分之一。Disney+在印度合并了原福斯的Hotstar，在此基础上而来的Disney+Hotstar的用户也被纳入了Disney+全球用户数据中。
　　这与Netflix的扩张节奏完全不同。Netflix是2010年首次走出美国，进入加拿大市场，到五年后的2016年基本实现全球覆盖，但一直到2017年，Netflix海外用户才超过美国本土。
　　或许正因为预计到今年扩张放缓，迪士尼推出了面向海外市场的新流媒体业务STAR。简单来说，这一新服务相当于Hulu、ESPN+的海外版，面向美国本土以外的观众提供体育节目或偏成人向的内容。
　　先是从年初开始，Disney+陆续在加拿大、欧洲、新西兰等市场增加了STAR专区，此后推向亚洲市场，作为Disney+服务的一部分。
　　到了8月底，迪士尼又面向拉美地区推出了可单独订阅的流媒体STAR+，包含了以往归属福斯厂牌的影视、ESPN的体育赛事以及拉美本土内容。
　　但目前还不足以判断，STAR对于拉新和续订的积极性到底提高了多少，但可以肯定：独立收费的STAR+并未能吸引到太多用户订阅。因为根据财报，单独订阅STAR+的用户也被算进了Disney+用户总数中，但Disney+整个三季度只增加了200万用户。
　　要想依靠新市场快速收获用户增长，迪士尼要静待明年。从前述全球扩张路线图可以看到，Disney+明年将进入中欧、东欧、中东、南非、菲律宾等地，将新增超过20个市场，届时用户应该会有明显增幅。
　　不过Disney+扭转颓势的机会，或许四季度就会开始出现。因为万圣节、感恩节、圣诞节等假期，叠加重磅内容上线，每年四季度流媒体用户增长普遍较高。
　　为了推动拉新，今年11月迪士尼首次举办了Disney+ Day宣传明年的内容，并在全球多个国家展开了低价促销，Disney+新会员首次注册月费减少一半，旗下另一家流媒Hulu在黑五大促期间甚至开出了新用户首月只要0.99美元的超低价。
　　新掌门的难题：内容不够
　　用户订阅积极性不高的原因，迪士尼管理层其实很清楚。CEO包正博在11月的财报会上就提到：Disney+提供的自制内容，并没有达到迪士尼当初设想的高度。
　　这种不及预期包含了两个方面：数量和质量。
　　（迪士尼CEO包正博）
　　去年12月，迪士尼在投资者大会上大张旗鼓地官宣了海量的流媒体内容，计划每年推出超过100部专供流媒体的自制内容。
　　但就Disney+的用户增长来看，今年整体内容量显然没有达到预期。数娱君梳理注意到，五部漫威剧、三部迪士尼院线大片、一部星战剧、三部迪士尼/皮克斯动画，构成了今年Disney+的头部内容。
　　这当中，只有漫威做到了每个季度至少一部剧，其中《旺达幻视》为漫威影业首次获得了艾美奖，《洛基》确认开发第二季，堪称Disney+的流量担当。
　　相比之下，其他厂牌的内容多少都面临问题：要么供应不够稳定，要么内容不够头部。
　　卢卡斯影业今年为Disney+推出了三部星战剧，但两部都是动画剧，不具备拉新实力，惟一的头部星战剧《曼达洛人》最早也要明年底才能回归，今年只能改由衍生剧《波巴·费特之书》坐阵圣诞档。
　　明年卢卡斯影业的作品可能会有所增加。其中进展最快的是备受期待的《欧比旺》剧集，预计会在明年上线。
　　迪士尼动画和皮克斯的重心仍然是院线长片，为Disney+制作的头部内容，要从明年开始才逐渐释放。比如明年迪士尼动画将推出首部流媒体剧集《大白》，皮克斯将推出《赛车总动员》剧集。
　　从福斯收购而来的国家地理频道过去两年也为Disney+贡献了不少内容，但集中在纪录片领域，声量有限。
　　内容不足叠加疫情反复，让迪士尼今年采取了更激进的发行策略：抽调院线内容，支援流媒体。
　　今年，迪士尼有《黑寡妇》《丛林奇航》《黑白魔女库伊拉》《寻龙传说》四部影片选择了院网同步，上线后需额外付费观看。皮克斯的《夏日友晴天》和福斯重启的《新小鬼当家》放弃院线直接上线Disney+独播。迪士尼动画的《魔法满屋》将在上线一个月后登上Disney+。
　　迪士尼单方面打破惯例，引起了不少争议。
　　首当其冲的是《黑寡妇》在未与主创提前商谈的情况下同步上线Disney+，引发了主演斯嘉丽·约翰逊索赔1亿美元，《黑白魔女库伊拉》的主演艾玛·斯通也因为影片同步上线提出索赔。这一期间甚至一度传出包正博和前任CEO Bob Iger不合。
　　最终迪士尼与两位主演都选择了和解，外界认为迪士尼给＂寡姐＂的赔偿达到数千万美元。艾玛·斯通也获赔上千万美元。
　　此外皮克斯内部也传出不满的声音，因为最近两部皮克斯动画《心灵奇旅》《夏日友晴天》在北美都放弃了院线直接网播，但迪士尼动画自己的《寻龙传说》却保留了院线发行。
　　引发较大反弹后，迪士尼今年下半年多部影片都恢复了45天的窗口期，包括《尚气》《永恒族》等上线Disney+都不再额外收费。不出意外，明年迪士尼的影片都将保持院线窗口期。
　　不过，内容不足的问题明后年可能依旧存在。比如去年官宣的海量内容中，不少作品何时能问世还是个问号。
　　以卢卡斯影业为例，去年投资者大会虽然官宣了一大批星战电影和剧集，集结了＂权游＂编剧二人组、漫威影业制片人凯文·费奇、《神奇女侠》导演帕蒂·杰金斯等一线主创，但当中很多项目推进缓慢。
　　比如帕蒂·杰金斯执导的《侠盗中队》，去年曾高调官宣将在2023年12月公映，但至今没有启动，大概率会延迟。
　　就在12月1日，迪士尼宣布任命担任董事会成员14年的Susan Arnold接替Bob Iger担任董事长，这项任命将从12月31日生效，标志着前CEO Bob Iger的时代正式结束。
　　未来如何兼顾院线和流媒体生意，将是留给包正博的难题。
　　外购内容补充弹药，Hulu继续蛰伏
　　明年，迪士尼内容开支将继续增长到330亿美元，高于所有好莱坞传媒集团。
　　迪士尼并没有透露流媒体的开支，但按计划，其到2024年用于流媒体的年内容开支会增长到140亿-160亿美元，也就意味着目前每年的投入还远低于这一数值。因此明年330亿美元的内容支出，仍然会是院线电影、电视节目和流媒体平分秋色。
　　为了补充内容供应，迪士尼也对外部内容敞开了大门。
　　一方面是采购好莱坞内容。迪士尼和索尼影业今年达成协议，从2022年开始到2026年，索尼出品的电影在经过院线窗口期、Netflix首付点播窗口期后，将登陆迪士尼旗下Disney+、Hulu、ABC、FX、Freeform、国家地理频道等平台，这笔交易包括了《蜘蛛侠》《勇敢者游戏》《精灵旅社》等热门电影IP。
　　另一方面是大幅增加海外内容。
　　今年10月，迪士尼亚太区总裁Luke Kang宣布，到2023年Disney+将推出50部亚洲的自制内容，平均来看每年将有16部以上。
　　从其片单来看，Disney+初期亚洲内容的策略和Netflix一样，主打韩剧+日本动漫，此外也有不少来自两岸的华语内容。
　　已在湖南卫视定档的《小敏家》，海外将在Disney+播出。桂纶镁主演的《台北女子图鉴》、陈柏霖复出作品《正义的算法》、于正新剧《珍馐記》、预计明年开拍的《庆余年2》等等，未来海外都将上线Disney+。
　　在欧洲，到2024年Disney+采购的欧洲内容将超过60部，这些非家庭向的内容都将归在STAR品牌旗下。重头戏包括《凯撒卡尔》，一部讲述时尚教父卡尔·拉格斐生平的传记剧。
　　迪士尼举全集团之力支持Disney+，相比之下Hulu受到的关注就少了很多。
　　截至今年三季度的2021财年，Hulu在全美的用户共4380万，此前四个季度增长了720万，同期Disney+增长了3000万。但后者是建立在海外低价促销的基础上。在南亚、东南亚市场，Disney+Hotstar的月费要明显低于Disney+在欧美的定价。
　　而只在美国本土的Hulu，虽然增长相对较缓，但用户消费能力更强。去年Hulu的ARPU是12.86美元，是Disney+去年ARPU的三倍以上，提供电视直播服务的Hulu +Live TV的ARPU更是高达81.35美元。
　　迪士尼收购福斯后，福斯旗下付费台FX的自制剧都推向了Hulu，包括《美国夫人》《美国恐怖故事》《Y染色体》等。不过今年真正撑起Hulu内容门面的，还是Hulu自己的内容，包括《公寓大楼里的谋杀案》《成瘾剂量》《九个陌生人》和第四季《使女的故事》。
　　按照迪士尼去年投资者大会的时间表，2023年Hulu就将实现盈利。但今年迪士尼在海外推出对标Hulu的STAR后，Hulu未来几年的发展上限已经肉眼可见：在完全控股Hulu之前，迪士尼显然不急于大力推动这一平台。
　　Hulu原本是迪士尼、福斯、康卡斯特、AT&T等多家共同持股。迪士尼收购福斯后接过了后者的股权，并收购了AT&T手中的股份，获得了Hulu的控制权。但迪士尼和康卡斯特达成过协议：最早在2024年1月，康卡斯特可要求迪士尼按届时的市场价接手其手中的Hulu股权。
　　正因如此，迪士尼并不急于为Hulu开拓国际市场，也不急于提供过多内容弹药，因为那样会显著抬高迪士尼的收购成本。比如去年迪士尼官宣Hulu将开发史上首部《异形》剧集，至今仍未启动。
　　今年上半年STAR服务在海外上线后，就有消息称康卡斯特一方对迪士尼不满，认为迪士尼的举动伤害了Hulu的增长潜力和价值。
　　不过在双方拉锯尘埃落定之前，Hulu在迪士尼流媒体版图中的地位，不大可能出现变化。