世界（中国）名牌风波的法理思考

　　作者：李迎丰
　　来源：那片枫林
　　虚假宣传违反诚实信用原则，违反公认的商业准则，是一种严重的不正当竞争行为。《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。十八年前的今天，中国质量万里行促进会打了一场曝光虚假商业宣传的狙击战他们在其主办的以打假扶优、引导消费为主题的315论坛上，向社会公布了他们根据一年多来在全国各地调查掌握的首批40家涉嫌虚假宣传的世界名牌和中国名牌企业名单，一石激起千层浪，社会反响强烈，企业商业界纷纷热议、争论，舆情火爆。笔者（时任质量万里行促进会秘书长）以此文（用林岩笔名发表）引领大家回到那场激烈的博弈论战，而这只是质量万里行打击、曝光假冒伪劣和虚假宣传，为质量而战，为规范市场秩序，维护消费者权益而战的无数战斗中的一场难忘的战斗！
　　李迎丰2021年3月26日
　　世界（中国）名牌风波的法、理思考
　　原载2003年4月8日《中国产经新闻》报，2003年第4期《中国质量万里行促进会通讯》、中国质量万里行网。作者使用林岩的笔名发表此文，被众多网站、媒体转载。
　　近几天来，中国质量万里行促进会向社会公布了他们根据近一年多来在全国各地调查掌握的首批40家涉嫌虚假宣传的无根据世界名牌和违规的中国名牌、中国公认名牌名单，社会反响强烈，其中有三四家被冠以世界名牌的企业纷纷以不同形式叫屈。
　　笔者参加了中国质量万里行促进会3月26日主办的以打假扶优、引导消费为主题的315论坛，参会人员既有政府官员、专家学者、新闻界人士，更有来自海尔、长虹、波司登、盼盼、小鸭、新飞、荣事达、杉杉、LG、西门子、深圳创维、美的、方正科技、北京老唐食品、云南云汽等几十家企业代表和有关协会组织负责人。大家就打假治劣、优化消费环境的主题展开了热烈讨论，一致谴责了市场上各类真假名牌鱼龙混杂的混乱现象。认为各类乱评比、乱排序及虚假宣传等现象严重影响了真正的中国名牌形象，也严重干扰了中国的市场经济秩序。针对这种状况，这些企业代表讨论并通过了向全国企业发出的打击假名牌、保护真名优倡议书。
　　也就是在这个会上中国质量万里行促进会公布了首批40个无根据世界名牌和违规的中国名牌、中国公认名牌名单。名单的公布所产生的影响，特别是由此引发的思考和全国性的热烈讨论，甚至是爆炒，可能超出组织者当初所料。许多政府部门、专家学者、企业以及新闻单位都参与了讨论，不少当事主体及新闻、学术部门还专门召开了座谈会。我个人认为这种讨论是非常积极的，对于建立与完善市场经济体制，整顿与规范市场经济秩序有极大好处。
　　作为参会者，我对这次世界名牌风波谈点自己的思考。
　　我先谈一下无根据和违规的各类名牌产生的危害：
　　首先，这些名牌侵犯了广大消费者的知情权，违反了《消费者权益保护法》。我国《消费者权益保护法》第三章第十九条规定：经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。而这些名牌的生产经营者（包括个别销售商）却利用广大消费者对名牌的信赖、崇尚心态因为名牌产品的概念所概括的内涵是：高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的产品将各种无根据（包括自诩的）和违规的名牌桂冠一一拿来戴上，涉嫌进行虚假宣传，诱导刺激消费者消费。这从经济学上来讲是典型的信息不对称，也就是老百姓所说的买的没有卖的精。尽管这些虚假宣传没有那些劣质产品直接危害消费者的生命安全和健康，但其提供不真实信息同样损害了消费者的知情权。而《消费者权益保护法》第六条规定：保护消费者的合法权益是全社会的共同责任。国家鼓励支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督。
　　其次，这些虚假宣传的名牌相对于其他的生产企业来说是不公平竞争，违反了《反不正当竞争法》、《商标法》、《广告法》、《产品质量法》。我国《反不正当竞争法》第二十一条规定：经营者伪造或者冒用印证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示的，依照《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国产品质量法》的规定处罚。《广告法》第七条、第十条、第三十七条、第三十八条，《产品质量法》第五十三条，《刑法》第二百二十二条都对虚假宣传行为的定性和处罚作了规定。
　　在全球经济一体化进程加快的今天，我国越来越多的企业都清醒地意识到：随着我国市场经济的发育、发展，专业化分工、社会化协作日趋明显，特别是随着国际经济的互补性、相互依存度的提高，我们尽早投入国际市场竞争大潮之中，培养自己在全球经济一体化进程中的适应能力、生存能力和发展能力至关重要。江泽民同志在99《财富》全球论坛的开幕晚宴上曾说道：中国企业要走出去，在经济全球化的浪潮中经风雨，见世面，增强自身的竞争力。而要做到这一点，既需要每个企业以质量战略、名牌战略来增强自己的竞争能力，更需要有一个大家共有的、有序的市场机制和公平竞争的环境。市场经济是法制经济，一切企业竞争应在法制的轨道上运行。虚假宣传不仅仅是损害了其他遵法守规企业的利益，更主要的是扰乱了我国正在建立和完善的社会主义市场经济秩序，破坏了公平竞争原则。许多假冒者，包括一些大企业不去认真开发自己的产品，不去着重造实，而是热衷于造名，采取拿来主义的方法，冠以名优产品称号。市场的假冒名牌大致分为两种：一是冒戴其他企业名优产品的桂冠；二是自诩或花一些钱买一顶名牌的帽子戴上（据会上介绍，所公布的40个企业的名牌桂冠有不少是花钱买的，他们省却了真正的名牌在开发、培育、成长及被公众认可的过程中所花的大量时间和成本），使消费者真假难辨，上当受骗，市场上真假名牌鱼龙混杂。对于假冒伪劣（包括虚假宣传）充斥市场，导致市场失效这一后果，美国经济学家阿克罗夫（2001年获得诺贝尔经济学奖）在20世纪70年代提出的坏车市场模型可形象描述之：坏车进入市场，由于人们对好车坏车情况了解掌握的信息不对称，作为信息弱势方的消费者处于劣势选择地位，而由此形成的价格预期导致好车卖不掉，好车厂家为了适应这被搅乱了的市场，只好降低成本降低质量，从而出现了劣质产品淘汰优质产品（坏车挤垮好车）的逆淘汰现象，即导致劣胜优汰。这种坏车驱除好车现象（经济学家又称劣币驱逐良币现象）或使企业千辛万苦创立的品牌等无形资产被侵害甚至毁于一旦（对于戴他人帽子的名牌而言），或对市场上的真正名牌产生稀释、淡化乃至打压作用（对于自诩戴帽的名牌而言）。久而久之，真正的中国名牌、驰名商标（指由国务院同意，政府部门指导，由各行各业、中间机构及消费者维权组织等人士组成的机构依据严格的推荐程序和评价体系推出的名牌）就会消亡，那种合力培育、打造消费者欢迎并具有国际竞争力的中国名牌就会夭折。正如一些专家和企业代表所说的那样：当各种各样名牌漫天飞舞之时，就是让老百姓耳熟能详，放心消费的真正的中国名牌消失之日。
　　这种借助虚假宣传来提高含金量进行促销进而占领市场的做法，正好说明这些企业（或如同某些企业所说的个别经销商）从某种程度上来说走入了误区。他们一方面缺乏自信心，缺乏靠产品优质和合理的性价比来赢得消费者青睐的信心，或缺乏靠扎实的提高质量来提高市场竞争力的实力；另一方面又说明他们深晓消费者的心态和帽子的功能，抱着侥幸的心理来借名捞实。当然也不排除也有一些企业本身就是信息不对称的弱势方，交友不慎，受乱评比、乱排序、乱发牌子的个人及单位之害。这些或是查无实处、来无根据的桂冠，或是中央国务院三令五申明令禁止的一些机构和个人违反各项国家法规（即违规之来由）乱扯来的旌幡，不正如钱钟书先生在《围城》中揶揄方鸿渐的那顶克莱登学校博士头衔吗？不正是中国目前很多地方正在清理的假文凭、假学位吗？先别争论由谁发的文凭有效，方鸿渐其实你管他是不是什么洋博士、土博士，只要教得好，让学生们说好就好，正如有人说让消费者说好就好一样。但既然如此，为什么还要去戴这种帽子呢？
　　至于有人说：为什么只能让外国品牌来中国称世界名牌，我们自己的企业就不能称世界名牌呢？这问得实在有点冤枉发布单位了。你没看到几家外商品牌赫然名列被曝光的40家企业前茅吗？实在没有洋奴哲学之味。而且似乎听到其中一两家外企声称外方老板或总部读不懂中国的经，弄不懂中国国情，中国这种做法对外商不友善，并声称将通过本国使馆向我国政府进行外交照会。乖乖，闹出国际纠纷了！不过先劳驾这些外企中的中方代表仔细地翻译一下下一段文字给外方老板：中国固然是礼仪之邦，美国前总统克林顿来访问中国时曾引用过中国古代哲人孟子的一段话：一乡之善士斯友一乡之善士，一国之善士斯友一国之善士，天下之善士斯友天下之善士。作为礼仪之邦的中国，我们真诚欢迎大家来中国投资；也愿意与那些为了中国的经济与发展，为了世界和平与发展而真诚努力的善士交朋友。事实上，也有许多外商来华投资，取得双赢的结果。但是任何一国企业来中国都享有国民待遇（甚至事实上往往外企以前都享有超国民待遇），也必须严格遵循中国的法律法规。说什么中国没有规定世界名牌，也就管不了世界名牌，好一副享有外交豁免权的样子！似乎应由联合国成立一个打假办和调查事务署来管理；似乎无根据就不能确定其错的话，可以推理成无根据就是企业可以进行宣传的根据！
　　假的就是假的，伪装应当剥去。这种虚假、欺骗，有效，有用，但毕竟有限。正如鲁迅所说的那样，当人们一看到他们臂章上的标志、他们头上的帽子是假的时候，终会哄地一笑走开。中国的消费者应该说不再（也不应再）像吴敬琏先生所力荐给中国读者的《非同寻常的大众幻想与群众性癫狂》一书中描述的那样失去理智与判断，他们已经从洞开的国门里看到了世界经济大潮向我们涌来，希望呼吸着真实的空气，在真实的世界里消费着真实的名牌。名牌首先是真实，是真的质量，真的承诺，真的名分，真的性能。中国的企业也好，外国的企业也好，都是消费者的企业！让消费者知晓一切是中国企业和外国企业都应遵循的法则。否则以大企业自居，以外企自居，进行并不实事求是的宣传，迟早有一天会有人像今天的中国质量万里行促进会一样，更确切地说像安徒生《皇帝的新装》中的小孩一样叫道：可是他们什么衣服也没有穿呀！。
　　有人说，这些被公布名单的企业肯定会或多或少受冲击。因为有些地方工商部门、质检部门据此去调查他们，不少消费者或不买或退货，企业受不了，效益大滑坡。我倒认为，真正的有实力的企业不会这么脆弱，毕竟人家只是发现以某种名分不妥（且有证据），并非指质量差。有记者采访质量万里行促进会时，促进会有关负责人说：这与产品质量、服务质量无关，即使真有影响，这些企业的这种受影响，与整个中国有序的市场体制的建立、完善、规范相比，与广大的企业及消费者对公平公正放心的竞争和消费环境的期待相比，这种风波、动荡是值得的。中国目前造假的特点，已远不仅仅只是低劣粗制，也不仅仅只在某些农村、小企业。伪劣产品生产企业尚遮遮掩掩，心虚理亏，而同样是损害消费者、损害其他企业、损害市场秩序（只是不那么直接罢了）的一些较大企业，包括有豁免权的企业则或明目张胆或漠视或浑然不知。这种走入只顾造名误区的企业应该从前几年飞龙、三株、爱多以及标王秦池酒的盛衰教训中得到启示：名牌的基础是实质，名者实之宝、实至名归。真希望这次风波能促使所有被公布的和尚未公布（据说，质量万里行促进会调查掌握了300多个虚假宣传案例，将核实后分批公布）的企业走出误区，真正走到企业健康发展之道上来，像在这次会上向全国企业发出《打击假名牌、保护真名优》倡议的几十家企业一样，共同营造并珍惜公平竞争有序发展的环境，而不是为了保住本来就子虚乌有的名牌来保住市场份额。我觉得某报和网上所抛出的索要8万元宣传费未果曝光一说实在惊世骇俗，很能引起公愤。但冷静一想，须待核实，并且这种说法先让人从动机上来摧垮公布机构的形象，以赢得外界同情，而避开自己客观存在的虚假宣传之涉嫌违法行为，似有开脱自己之嫌。至于有否8万元事件，听说中国质量万里行促进会已向某企业发出征询函，请企业拿出证据，帮助他们调查。具体被指的拿钱单位《中国质量万里行》杂志社（另一独立法人实体）也通过律师准备向该企业调查事件真伪。（几天后，该企业负责人专门致函给中国质量万里行促进会和《中国质量万里行》杂志社并在网上公开道歉：称前几天所说的索费未果曝光无根据，是情急之下误说，损害了中国质量万里行的形象，并称媒体也任意扩大了笔者后注）
　　企业的生命力在于信用。中国的企业急切呼唤并营造企业的信用、市场的信用。诚信是不可再造或很难再造的。请企业珍惜自己的信用，特别是严加管理那些个别销售商（相关企业称是个别销售商违规打名牌旗号），以免他们的行为损害了企业整体形象。世界银行前行长克劳森说过：世界上没有任何一个国家能靠互相欺骗来达到经济兴旺的。
　　林肯曾说过：你可以在所有的时候欺骗一部分人，也可以在一定时期欺骗所有的人，但不能在所有的时候欺骗所有的人。一旦消费者识破了你的虚假，他们将不再信任你。请相关企业珍惜你的信誉吧！否则明天，后天，还会有更多的人终会看到并大声说出来：他可是什么衣服也没穿呀！
　　李迎丰2003年于北京