消费降级，狼真的来了

　　文刘勇
　　编辑杨旭然
　　进出北上广深等城市高档写字楼的都市白领们，似乎正逐渐失去对星巴克的兴趣。
　　这倒不是因为人们不再喜欢咖啡在这一轮咖啡行业的牛市里，星巴克迎来了不少竞争对手，又和这些竞争对手们一起陷入到大城市疫情的困境里。与疫情同样重要的问题是，在一个从未经历过的特殊历史时期中，大家都学会了节衣缩食。
　　在星巴克入驻的200多个中国城市中，七成以上城市在过去一段时间里遭遇不同程度的疫情封控，习惯于月光和超前消费的都市白领，在与新冠疫情搏斗两年多之后，消费水平不可避免地受到影响。
　　咖啡作为国内精致中产生活的代表，成了较早被关注到的消费退潮。
　　但坏的消息远比咖啡卖不动要更坏：中国城市中产阶层的消费降级时代有可能将会到来。
　　城市中产原本是重要的消费动力来源
　　01星巴克，一个象征
　　对消费谨慎心态的蔓延已经展开。
　　月初，星巴克公布了2022年第二季度业绩报告数据。作为星巴克的全球第二大市场，中国市场的表现可谓惨淡。截至2022年4月3日，净收入持续下滑14，同店销售额更暴跌23。
　　星巴克创始人及CEO舒尔茨曾经表示：我仍然坚信，星巴克在中国的业务最终将超过我们在美国的业务。为什么？因为他相信，中国的高速经济增长会形成数以亿计的庞大中产阶层人群。
　　事实上，星巴克一直被视为中国中产阶层生活方式的象征之一，或者说入门级标配。然而，如今他们甚至在下单一杯之前都会斟酌再三。更何况很多人在过去几个月连门都出不了。
　　火爆的Manner咖啡也受到疫情影响
　　消费降级正在从人们的担忧和臆测，逐渐变成当下中国中产阶层的生活现实。
　　在今年这个似有似无的五一假期里，消费数据一片惨淡。以旅游市场为例，中国国内出游1。6亿人次，同比减少30。2，按可比口径仅为疫情前同期的66。8；国内旅游收入646。8亿元，同比减少42。9，仅为疫情前同期的44。0。
　　几年来饱受疫情困扰的院线市场同样如此。据灯塔数据显示，五一档期中国电影票房总收入仅为2。93亿元，同比下降82。5；档期观影总人次为857。6万人，同比下降80。62。
　　这其中，各地疫情封控的原因当然是主要的，但对消费谨慎心态的蔓延也已经展开。
　　过去两年多，中国社会消费品零售总额和消费结构发生了巨大的变化。根据国家统计局的统计数据，今年一季度，社会消费品零售总额108659亿元，同比增长仅为3。3，扣除价格因素，一季度社会消费品零售总额同比实际增长仅1。3。其中，除汽车以外的消费品零售额97920亿元，增长3。6；而汽车产销量为648。4万辆和650。9万辆，同比分别增长2。0和0。2，也就是汽车销量增速基本停滞。
　　3月份的单月数据更令人吃惊，当月社会消费品零售总额34233亿元，同比下降3。5。其中，除汽车以外的消费品零售额30560亿元，下降3。0；而汽车市场产销分别完成224。1万辆和223。4万辆，环比大幅增长，但同比仍然大幅下降9。1和11。7。4月，上海的汽车销售数据直接挂零。
　　按消费类型统计，一季度商品零售98006亿元，同比增长3。6；而餐饮收入10653亿元，增长仅为0。5，也基本陷入停滞。其中，3月份数据更是进一步恶化，双双出现负增长，商品零售31298亿元，同比下降2。1；餐饮收入2935亿元，更是大跌16。4。
　　另外4月财新中国通用服务业经营活动指数（服务业PMI）录得36。2，较3月下降5。8个百分点，连续第二个月创2020年3月以来新低。这一数字与国家统计局的统计结果不谋而合，也意味着中国的中产阶层不愿意、也无能力进行升级消费了。
　　02枪炮、病毒和钢铁
　　看好自己的每一分钱，让一切非必要消费见鬼去。
　　这是中产阶层从未经历过的历史时期，是伴随改革开放成长起来一代人的人生大坎。
　　疫情产生的问题，最直接的就是对经济发展和社会财富积累和消费的影响。
　　持续两年多的疫情正在影响社会活力。更具传播力的奥密克戎变异毒株导致感染者剧增的同时，也在倒逼各种防控手段升级，经济增长和居民消费能力随之受到影响。
　　根据天眼查数据，2020年中国中小微企业注册和注销比一度创新低。当年小微企业注册数量仅有613万家，较2019年减少56。3，而年度注销数量却高达435万家，较2019年增加84。3，为历史峰值水平。普遍认为，2022年的局面会更糟糕。
　　大量中小企业无法在半封闭的环境下正常经营
　　考虑到中小企业是容纳就业最重要的蓄水池，企业生存困难，背后是人们就业和财富方面的危机。
　　中国国家统计局曾公开披露说受疫情影响，3月份，中国城镇调查失业率有所上升，当月达到5。8的高点，到五月份，就业问题进一步严重。
　　新冠疫情以来，就业实际上已经成为最大民生的问题。中国国家统计局年初曾公布数据称，除了有实际统计的数据之外，截至2021年底，中国灵活就业人员也已达到两亿人。
　　而2月份以来，城市白领聚集地互联网大厂如京东、字节跳动、腾讯、百度和阿里等，史上最猛裁员潮也在不断上演，局面至今没有改善的意思。
　　屋漏偏于连夜雨。俄乌战争对人们的经济状态也造成了影响，突出表现在粮食、汽油和各类大宗商品价格的上涨，推高了人们的生活成本。
　　互联网从高薪工作突然沦为裁员重灾区
　　凡此种种的客观形势下，消费降级成为一种必然。
　　中产阶层不仅钱包被掏空，对未来的信心也在被掏空，不安全感会进一步扼杀消费。看好自己的每一分钱，让一切非必要消费见鬼去。
　　中国劳动和社会保障科学研究院副院长莫荣曾警告：
　　由于中等收入群体本来易受经济发展周期的影响，在经济下行压力加大、产业结构转型升级、职业结构快速变化的状况下，加之新冠肺炎疫情可能会持续较长一段时期，中产阶层的不安全感会上升，内心不确定性也会增加，担心自己被时代淘汰而失去工作，现在的中产生活水准降低，甚至有坠入贫困阶层的恐惧。
　　03看好你仅剩的口粮
　　2022年终究不是2018年。
　　从现在起，看好手中的现金流，紧紧握在手中，不要进行任何投资
　　类似的忠告在过去数年反复出现在舆论场上，唯有今天它更像是能够打动所有人的金玉良言。
　　2018年去杠杆期间，中国也曾遭遇一场关于消费降级的焦虑：拼多多爆火，方便面、榨菜消费也出现难得反弹，其中方便面销售额同比增长了8。0。当年，消费降级当选了年度十大热词之一。
　　但其实当时全国社会消费品零售总额增速仍高达9，并且当时消费降级的提法本身也是有争议的：一方面，由于经济结构转型和中美贸易战，人们感受到钱越来越不好赚了，更加注重理性消费；另一方面，彼时消费升级仍然是消费市场的主要趋势。
　　2018年消费升级和消费降级同时出现
　　可2022年终究不是2018年。
　　与新冠病毒相处的两年多，对每个人、每个家庭都是一场旷日持久的消耗战。如果说2018年的消费降级是考虑如何花钱的问题，那么2022年的消费降级则上升到无钱可花的严重性。
　　前者是消费结构的范畴，后者则是更严重的消费体量问题。
　　早在2021年，中国证监会主席肖钢曾披露，2010年至2019年，国民储蓄率从50。9下降至44。4，其中，居民储蓄率由42。1下降到34。8，未来还会进一步下降。
　　甚至有猜测认为，因为日常生活开支更高，房贷和车贷等其他固定开支无法避免，困境中的城市白领人群面临的不仅仅是储蓄归零的境遇，甚至可能背负更大的负资产。年初曾有高校教授提及，当时国有四大行已经起诉了20万断供的业主。
　　因此，今天我们面对的几乎是全局性的消费降级，甚至要思考一个基本的国民生计问题：在不利的大环境下，一个人的劳动所得，究竟是否还能达到他日常生活开支的基本水平。
　　露营风潮是中产阶层消费能力和潜力的又一例证
　　04尾声
　　中国的中产阶层一直被视为中国城镇化、经济成长的中坚力量。然而，现实残酷地让很多人认识到了这个阶层的脆弱性。
　　这并不是中国中产阶层的错，这并不是具备风险意识或者努力上进的态度就能避免的，这是一种让所有人都只能承受的环境变迁。
　　搜狐CEO张朝阳说，年轻人不要过度努力工作，因为太努力工作，可能会伤害自己的身体，有些事不是努力就可以做到的，年轻人要客观地认清自己，找到适合自己的路后再努力，因为这个世界并不是很公平。
　　消费降级固然可怕，但还不是最绝望的最绝望的是看不到终点，连好消息都显得杯水车薪。我们已经看到一些类似于退税、缓交社保、金融支持的举措，也希望这股风可以吹得更加猛烈。