B2B市场的品牌建立思科

　　思科系统公司是全球领先的网络设备供应商。该公司销售互联网的大部分产品，包括硬件(路由器和交换机)软件和服务。思科于1984年由一对曾在斯坦福大学计算机操作部门工作过的夫妻创建。他们将公司命名为＂ CISCO＂，其中字母＂c＂小写，是＂旧金山＂(san Francisco)的简称，并设计了一个像金门大桥的标识，因为他们经常去那里游览。
　　思科于1990年上市，此后不久，两位创始人离开了公司。在接下来的十年时间里，该公司规模以指数方式增长。这种增长主要依赖路由器、交换机、平台和调制解调器这些专利新产品的成功开发，这些产品为互联网兴起做出了巨大贡献。1991年，思科在伦敦和法国开设了第一批国际办事处，现在办事处的数量已经扩大到超过165个国家。在20世纪90年代，思科收购了49个公司并成功地把它们整合到自己的核心业务当中，它的市场价值增长速度超过历史上的任何企业，即从1991年的10亿美元增长到1999年的3000亿美元。2000年3月，思科成为了世界上最有价值的公司，股票市值一度达到5820亿美元或每股82美元。
　　到20世纪末，思科公司虽然非常成功，但品牌知名度却很低。许多消费者和投资者都知道思科的股价，但行业外的人很少知道它做什么业务。为了建立品牌认知和品牌价值，思科与索尼、松下和美国西部公司(US West)建立了伙伴关系，向市场提供标有思科标识的联合品牌调制解调器。此外，它推出了公司的第一个电视节目，名为＂你准备好了吗＂( Are You Ready?)的广告是这个节目的组成部分。在这些广告中，来自世界各地的儿童和成年人谈论自己感受到的互联网的力量，激发观众深度思考：＂你准备好了吗?＂
　　思科在互联网泡沫破灭中幸存下来。在2001年，它被重组为11个新技术部门和一个营销部门。成立营销部门的目的是计划比过去更好地传播公司的产品和企业的竞争优势。2003年，思科推出了至今为止最大的营销活动，它的广告口号是：＂现在，这就是网络的力量。＂( This is the Power of the Network.Now.)这项国际性的活动瞄准企业高管，使用软销售的方法突出思科在复杂的高技术系统领域内的关键地位。电视广告解释思科系统如何改变世界范围内人们的生活，值得一提的是，它的一则8页的印刷品广告直到第3页才提到思科的名字。玛丽莲·莫瑟鲁( Marilyn Mersereau)在当时是思科公司的营销副总裁，她解释说：＂聪明的广告应当刺激读者在某种情况下进行深度思考，所以广告的第1页就没有提到品牌名称。＂
　　思科收购了一家名为 Linksys的家庭和小型办公网络设备制造商，借此进入了消费品市场。在一年之内，思科提供了几个家庭娱乐解决方案，包括音乐、印刷和视频的无线功能。2006年，思科在向消费品市场渗透的过程中启动品牌再造活动，目的是提高消费者的认知，提升思科品牌的整体价值。
　　思科的＂人类网络＂运动试图重新定位技术巨头形象，它不仅仅是交换器和路由器的供应商，而且在使人们通过技术而建立起联系方面也发挥了重要作用。这项活动演变成＂为人类建造网络＂运动，目标受众包括普通消费者和专业人员。思科公司最终开发了一个新的营销战略，运用互动游戏、视频和虚拟事件将其品牌塑造为有趣的和易理解的形象。
　　思科与体育和娱乐领域的企业合作，创造机会来展示其技术与人们的志趣相投的方式。 Cisco Connected Sports平台把体育馆变成数字化连接的互动场所，即终极粉丝体验＂。通过视频会议系统，粉丝几乎可以直面运动员，而整个体育馆的数字展示允许粉丝在比赛记录、游戏、点餐，甚至查看当地交通之间进行转换。这种灵活的平台也可以为商业会议和音乐会服务。
　　思科的终极目标是提高整体网络流量，最终推动对各类产品的需求。该公司最近将产品范围扩展到消费电子产品、商业协作软件和计算机服务器。它的收入在2014年达到470亿美元，股票市值超过1180亿美元。思科在其官方网站上宣称：＂我们帮助世界上最具创新精神的公司去做它们做不到的事情。