损失厌恶(设计心理学之损失厌恶)
损失厌恶(设计心理学之损失厌恶)
损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。比如,丢100块钱的痛苦感要远高于你捡到100块钱带来的幸福感,也就是说要至少捡到300块才能平复之前的心情。
生活中类似的栗子还有很多,比如旅游时,虽然这个景点很烂,人们依然觉得来都来了,还是要看完再走才"不亏";吃自助餐时,明明吃不下那么多,可想到花了那么多钱,就要尽可能的多吃才算"回本",真是应了那句话:"食之无味,弃之可惜";花了50块买了张电影票,过了10分钟发现是部烂片,就算在电影院睡觉也不愿提前走,觉得这50块钱不能白花...
那么,该如何将"损失厌恶"赋能给产品设计呢?
最典型的莫过于电商App中的各类券满天飞,比如:买二送一、3件7折、倒计时xx小时后恢复原价等等。商家就是为了营造现在不买就会错过的套路,用户也会觉得失之可惜。一年一度的天猫双11,京东618,还有情人节、中秋节等各种有的没的节日都是商家利用"损失厌恶"心理为基础刺激消费。
我们App的用户粘性不太理想,增加一个"签到"功能吧,产品经理如是说。如是我们看到各种签到得礼品,赢红包等活动。中间还不能中断,要连续签到多少天才能得到奖励,用户也担心中断的损失。
某网盘下载文件时,会给你一个10秒VIP高速下载的体验,计时过后又恢复到龟速,让你恨的牙痒痒。虽然这招有点损,但用户体验到了VIP的快感,很多人还是会乖乖成为付费会员。
产品运营中会经常发一些优惠券,虽然知道自己不会用,也要先领了再说。这些券也都有时间限制,快过期的提醒也会加快用户决策。还有0元开通会员,套路是第一个月免费,次月开始按正常价自动续费,典型的"骗"进来养肥了再"杀"。
人天生会对危险的,不好的东西避而远之。如是我们就看到保险行业,他们会用一些负面信息(空难、车祸)刺激你,用户就会产生焦虑,自然就想规避掉这些概率小的风险。例如购买机票时的意外险,QQ退出登录时的提示。
还有就是有用户自己的内容的东西,一般不会轻易舍去。拿我个人来说,飞书一直是我的写作工具,后来看到几个更好用的软件,但要想到把原来的这么多东西全部转移过去也是件很心累的事,太麻烦,还是继续用飞书好了。QQ这个"古老"的软件,估计很多人好久都没打开过了吧,但是让你删了它,你还是不愿意的,因为那上面有很多青春的回忆。
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