这是深氪新消费第509期分享：低价厮杀之下，只有三无产品才能扛得起利润。作者|Gawaine编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|微博01 买过拼多多上15元20双的袜子吗？没买过的话，夜市地摊上十元三双的＂外贸原单棉袜＂应该都不陌生。 袜子这种低值的易耗品，零售的价格本就不高，只要走批量，价格基本都可以压到很低，十几块钱就能买一摞用上好一段时间。 全身上下的衣物里，就连口罩都比袜子贵。 根据《中国袜业行业报告》给出的数据显示，2015年中国袜子行业市场规模仅为3380亿元，到2019年中国袜子行业市场规模已经增长至4955.2亿元。 但这个行业几乎被三无袜垄断。 ＂厂家直销＂、＂外贸尾单甩货＂，但凡对那些没有标签，没有包装的便宜袜子的来头，商家几乎都是一样的说辞，＂几块钱的袜子还要什么标签？要买去超市。＂ 从卖便宜袜子的商家们的态度就看得出来，这些袜子根本不愁卖。 浙江省诸暨市的大塘镇，是中国的＂袜业之乡＂，有着中国最大的袜子批发交易市场，大唐袜业城。市场上70%的袜子都来自这个有5万多平方的袜子帝国。 中国袜业网对其的调查数据显示，大唐袜业城每年成交量在50亿双左右，而成交额最多不过70亿元。即平均一双袜子1.4元的售价，且从加工厂出厂就批。 批发价一块多钱的袜子，是整个袜业市场的基本行情。低价厮杀之下，只有三无产品才能扛得起利润。 难道就没有走出过变革者吗？曾经也是有过的。02 其实在浪莎没有捞偏门之前，在和梦娜的争斗下稳坐中国袜业的半壁江山，还是不成问题的。 至少那个时候，袜业市场走的还是良性竞争的路子。 作为唯一同时拥有＂中国驰名商标＂、＂中国名牌商标＂和＂国家免检产品＂三大殊荣的企业，超过1000家专卖店，5万多个网点，市场份额超过32%的浪莎是中国市场毋庸置疑的袜王。 上世纪80年代末，文凭只有高中毕业的翁荣金在各个县里的街边夜市已经做了好些年的地摊生意，整日倒腾玩具、日用、纺织品，却始终赚不到什么钱。也许是生为浙江义乌人天生的敏锐，让他发现了小商品里最刚需的消费——袜子。 于是他在1995年回到义乌，创立了浪莎，主营业务就是搞袜子。 但在浪莎诞生的那个年代，中国还尚未入世，相对封闭的环境导致了国内袜业工厂们资金和技术上的缺乏，市场只能一直处于低价竞争的常态。 在群虎环伺的义乌批发市场里，靠打价格战的袜子销售利润十分微薄，想要赢得客户青睐，自杀式的压价手段不是长期出路。 翁荣金很快想到了要做品牌，让品牌承担溢价，让消费者的眼里对袜子的认知只有浪莎。 ＂浪莎，不止是吸引。＂ 资金狂砸请来大S、张柏芝、周华健做代言人，仅仅十五秒的广告片，让浪莎从登上央视的一刻起，就成功跻身中高端袜业市场，开始从义乌走向全国，从小作坊开始走向袜业之王。 只用了5年不到，浪莎就已经成了袜业的代名词。就连在08年的金融危机影响之下，浪莎还能实现40%的业绩增长，销售额达到5亿美金之高，一下把市场价格战的风气变成了品质战。 用现在的话说，在消费者心智上，浪莎表示拿捏了。03 浪莎的辉煌一直持续到2013年，4.4个亿的营收，达到了上市以来的最高点。 自此之后，浪莎开始了一个滑铲跌到底的迷之行情。 （图源：东方财富网） 2014年，浪莎营收下跌24.48%至3.307亿，净利润更惨，下跌了76.03%至195.9万。然而2015年，浪莎业绩继续下滑亏损，营收同比下滑37.94%至2.052亿元，净利润直接暴跌1155.97%，亏损2068万。 吓得浪莎股东大会是开了又开。 回到行业本身，袜业市场本就是个完全竞争的行业，浪莎这样的高溢价的品牌利润，被盯上是迟早的事。 最终搞垮浪莎的，不是竞争对手的梦娜、耐尔，是假浪莎。 翁氏兄弟很会搞品牌，但搞不定供应链的上下游。 浪莎采用的是产品自主设计 生产外包，结合自主生产 直营销售的经营模式。其中，以自主设计、生产外包供应链管理经营模式（OEM）为主，占比为87.61%。 浪莎将生产外包的操作，是导致假浪莎泛滥的源头。不过此假非彼假，只是供应商为了瓜分溢价利润，跨过浪莎私自给客户提供的浪莎产品，这些产品虽然贴了浪莎的标签，但是未经公司允许出售，属于假冒产品罢了。 公开数据显示，假冒浪莎袜类产品曾一度侵蚀了浪莎超过30%的市场份额。虽然浪莎会极力对生产过程进行跟踪，但因为浪莎的销售渠道主要还是掌握在经销商手里，不乏会有经销商趋利而为，铤而走险私自与供应商联手搞钱。 上下游合力蚕食之中，浪莎，危。 除了内部供应链的问题之外，外部市场愈发严峻的环境也使得袜业品牌们举步维艰。 袜业乃至整个纺织行业都是一个完全竞争的行业。由于行业技术门槛、行业壁垒较低，国内从事袜业生产的中小厂家特别多，但规模不大又没有什么自主研发能力，导致初级产品生产能力严重过剩，只能靠价格竞争。无法自降身价的品牌们不得不时刻面临行业竞争不规范的压力和产能过剩的风险。 业绩一路滑铲的浪莎，为了扭亏，推出了辣眼睛的＂浪莎之康＂系列产品，定价5000多一套，至于是什么产品，＂调理内衣＂、＂通络理疗袜＂、＂能量石智能袜＂…… （宣称可以通过APP调节温度的产品袜???） 根据已有报道，翁氏兄弟还曾在大型活动现场公开表示：加盟者只需先缴纳2万元保证金，然后就可以在全国各地开＂浪莎E 生活馆＂系列加盟店，卖浪莎之康的系列产品，并在集团旗下的众美系统中采用了一些不太妙的管理模式。 包括三级分销、直推分享奖金、系统奖金(1—8层)、团队奖、分红等。同时设置了双轨制的奖金制度，共有四个级别，普卡、银卡、金卡、钻卡，金额分别为：2500元、5000元、10000元、20000元。除了传统直销公司所具有的启动奖、领导奖、重复消费奖等，还有特别的互助奖、鼓励奖，都是日结形式。 且当时的浪莎，在开展业务的时候还尚未获得商务部颁布的直销牌照。 直到突然被举报涉嫌传销，被法院冻结账户，浪莎的口碑也跟着业绩一起滑铲了。 当市场的龙头企业都被倒逼去捞偏门，袜业市场又回到了无序竞争的常态。04 虽然激烈的竞争带来了低价的袜子，但带来的是不是安全的袜子？ 袜子虽然是必需品，但受制于有限的版型，实在难以搞出花样来。且绝大部分消费者们对袜子的最大需求还是舒适、简单，穿在鞋里的东西，设计时不时尚没那么重要。这意味着袜子的附加值并不高，难以提升利润上限。 袜子的利润又实在很低，大唐袜业去年一季度买了41亿元的袜子，利润仅仅只有1亿，利润率低到可怜的2.44%。 利润提不上去，只能从成本上往下压，哪怕用的染料要致癌。 8月23日中午，央视网曝光了关于袜子致癌染料超标的信息。江苏省市场监督管理局对线上在售袜子的进行抽检，尤其是电商和直播平台所销售的部分袜子，这些袜子价格低廉，大多为三无产品。检测结果显示其除甲醛含量严重超标以外，所含的可分解致癌物——芳香胺染料，超过国家相关强制性规定标准的三倍有余。 （央视财经微博报道） 近两成的不合格率，意味几乎所有消费者都会买到多为5双一组批量零售的致癌袜。 躲得过蔬菜瓜果的残留农药，避得开烟酒槟榔的成瘾损耗，低头一看脚上天天穿着致癌染料。 芳香胺染料的致癌原理，是通过皮肤和呼吸道等进入人体，富集之后经过活化作用改变人体的DNA结构，诱发恶性肿瘤。 早在1994年，德国政府就在食品以及日用消费品的相关法规中，规定了禁止将这种染料使用于长期与皮肤接触的消费品里，随后欧洲各国纷纷出台同类法规。 这种东西附着在袜子上，远比在附着在衣物上更可怕。人的脚掌上汗腺、血管、神经非常丰富，当脚出汗的时，汗液会加速染料的分解，长期的摩擦使得致癌物能通过皮肤快速进入人体。 那洗洗还能穿吗？如果只是有甲醛倒也还可以，但之所以危险的芳香胺染料不行。 因为可分解芳香胺的毒性和致癌性远在甲醛之上。 甲醛有刺激性气味，很容易分辨出来，而且其性质易溶于水。消费者在使用纺织品前，只需水洗就可去除大部分甲醛；但用可分解芳香胺染料制成纺织物后，因其不溶于水，又无色无味，从外观上根本无法分辨，只能通过专业技术检验才能发现，且最重要的是——无法消除。05 如果不是市场监督局出手检测，消费者无从得知自己脚上天天穿着的袜子有多危险。 为什么这样的袜子会肆无忌惮地流入市场？ ＂检测这个禁用染料的成本太高了＂根据业内人士透露，＂光是一台气质联用仪的价格最少都在80万元左右，外加在检测前的处理过程中必须消耗的大量高纯度试剂和进口提取柱等材料，费用特别高昂。＂ 任一样品处理过程中的微小错漏都会导致错误的检验结果，整个检测中要使用的精密分析仪器一旦开机就不能频繁开关，即使没有样品，也要求常年运行，对设备的损耗相当之大。 花100万费用检测价值20万的袜子，这样的检验成本，长期砸在批发价不到一块钱一双的小小袜子上实在是天方夜谭。 这种染料之所以被很多中小纺织生产企业应用于纺织消费品上，无非还是＂便宜好用＂ 在价格上，比多为进口货的绿色环保染料便宜三四倍。在来源上，制造又简单，效果又美观，比环保染料的颜色更齐全，持色更长久。 没有染料问题的袜子就能穿了吗？那也未必，大多数便宜袜子，从原材料上就有问题。 自己穿千万不能买那种标注全棉制的低价袜子，是袜子批发商之间心照不宣的常识。 ＂棉花的弹性不够，如果全用棉花制做的袜子那就跟抹布一样，怎么穿？＂做了7年袜子批发生意的采购商表示，便宜袜子大多都是用化纤做主要原料，但已经非常不错。 至于＂全棉＂的袜子，他说确实也有，不过那个叫＂再生棉＂。 （图源：知乎） 纺织厂的各种下脚料、碎布片，甚至回收来的二手衣物等，没有经过任何消毒程序，这些东西就被塞进机器切成碎片。经过机器绞碎、几道开花程序，下脚料和旧衣服重新变成了棉花，最终被打包成整捆送去加工厂做袜子。由于衣服本身有各种颜色，开出来的再生棉颜色脏乱，而且里面充满灰尘和杂质。 这样的再生棉做成的袜子，远比化纤袜子更差。 正经纺织棉花一吨一万六，再生棉只要两三千，这在袜业上游的材料厂内早已不是秘密。 今天脚上穿的袜子，也许是昨天谁穿过的内衣，想想就不寒而栗。06 还记得去年315被央视点名的永亮毛巾吗，河北高阳县是中国最大的毛巾生产基地，年产毛巾50亿条，占全国份额的1/3。 三五块钱的毛巾原料全是再生棉，曝光后一夜之间全网下架，毛巾厂负责人甚至直接表示，低价毛巾不保检测合格。 袜子只是细分市场，整个纺织业的主要原料相差无几，如果这些低价袜子、低价毛巾的内里黑幕已经如此，作为消费者不禁想到一个可怕的问题。 那些便宜的内衣裤，会不会又是谁的袜子？