深度探访蜜雪冰城神曲刷屏前，他们铺垫了一年

　　原创 国君 卡门
　　茶颜悦色之后，蜜雪冰城成了第二个有热搜体质的品牌。
　　寻找喊麦小姐姐、蜜雪福袋节、520情侣证、神曲刷屏，蜜雪冰城数次登上抖音、微博热搜，爆红各大社交平台。
　　蜜雪冰城是怎样掌握了流量的密码，形成了一次又一次现象级的传播呢？
　　曝光超百亿的＂现象级营销＂
　　毫无防备地，6月份蜜雪冰城的主题曲，成为了一个现象级爆款。
　　依靠这个主题曲，蜜雪冰城 接连登上B站、抖音、微博、知乎热搜 ，16国外语版、京剧版、鬼畜版层出不穷。
　　往前倒推不到1个月，蜜雪冰城的＂520情侣证＂也在抖音和朋友圈刷屏。
　　而这个活动在去年，还没正式开始，大部分门店不仅提前售罄，还在二手平台上出现了了＂一张情侣证500块＂的天价传闻。
　　再往前一个月，＂寻找喊麦小姐姐＂的视频，在抖音做成了系列，单条点赞数十万，其中的金句＂大金链子小手表，蜜雪冰城就是好＂、＂天若有情天亦老，摇摇奶昔不能少＂，也成了网友互动的开场白。
　　再再往前，还有吃土摇摇奶昔、福袋节等数个小型爆款热点。
　　总之，短短2年，蜜雪冰城修炼成了＂易燃易爆＂体质，不管是素人还是KOL，＂谁发谁火＂。
　　和小票能上热搜、抽奖能上热搜、被山寨能上热搜的茶颜悦色比起来，路径不同，效果神似。
　　如今在蜜雪冰城排队，变成了 ＂有缘千里来相会，蜜雪冰城不算贵＂ 的土味狂欢。
　　蜜雪冰城，也随着一次次的刷屏传播，从超级体量向超级品牌转变。
　　我专门来到了蜜雪冰城总部，找到其营销操盘手王伟龙深聊3小时，和铺天盖地的网络分析不同，我发现了蜜雪冰城营销的7个真相：
　　蜜雪冰城走红的7个真相
　　1. 主题曲走红前，其实也被＂投诉＂过
　　＂神曲＂的推广并非一帆风顺。
　　2019年年底，刚在门店发布的时候，大家是无感的。甚至有很多加盟商投诉，不想播放，想播流行歌曲。
　　从2020年初开始，蜜雪冰城总部发出的所有产品音频当中，都植入了这首歌，＂门店不能不播＂。
　　也就是说， 这首主题曲在爆红之前，已经在1万多家门店循环播放了一年多。
　　复盘蜜雪冰城主题曲的成功路径：
　　40%来自于＂一年半的时间，在所有的门店，播放了几十万遍＂ ，受众几千万，线下认知在线上集中爆发，才是走红基础； 40%来自歌曲本身 ，遵循了＂小单元重复＂的洗脑特性，同时旋律有广泛的认知积累； 最后的20%，才是蜜雪冰城在营销上的推动 ，以及各大平台的流量扶持。
　　＂这个主题曲无论火与不火，我们都会继续推，这个动作是不变的。火起来是情理之中，但火到这样的高度和强度，是意料之外。＂ 王伟龙表示。
　　2. 别想一口气搞个大的，所有效果都是日积月累
　　营销活动，没有＂一招鲜＂，关键在坚持。
　　＂2015年前后，我们的想法还是‘靠单个活动一鸣惊人’。因为太多媒体报道的案例都是这样的。＂
　　当时看到各个品牌都在抢占节日，蜜雪冰城找了国内近20家4A公司，想靠创意全国爆红，但前前后后沟通了3个月时间，都没有成功。
　　＂于是我们定了＂蜜雪圣诞季＂的主题，开始自己做。＂王伟龙回忆。
　　2016年，不温不火； 2017年，换了一个方案，起色并不大； 2018年，换成春节活动，链接中国福文化，改成了＂蜜雪福袋节＂； 2019年，坚持并改进＂蜜雪福袋节＂。
　　到2020年，蜜雪福袋节结合了盲盒的玩法，买五福奶茶可以抽福袋，福袋里有奶茶耳坠、踩小人袜子等礼物，几天时间送出了500万个福袋，很多学生为了＂试手气＂活动期间，高频复购，抽了100多个福袋。
　　蜜雪冰城福袋
　　最基础的执行，胜过任何创意，所有看起来毫不费力的火，都是前期大量默默努力的积累。
　　3. 营销活动最怕的是盲目跟风
　　蜜雪冰城另一个爆款活动＂520情侣证＂，火起来的过程也很坎坷。
　　第一年＂情侣证＂印出来的时候，只在100多家门店测试，效果不理想，还有人反馈：＂这东西，给我我都不要。＂
　　第二年，活动前半个月就开始在所有门店挂出物料，果然有了起色，有很多顾客开始主动要＂情侣证＂。
　　第三年，这个活动在QQ空间先火起来了，随后在抖音、朋友圈刷屏，学生情侣们纷纷用蜜雪＂情侣证＂来晒朋友圈，引发了从众效应，很多门店活动还没正式开始，＂情侣证＂就被一抢而空。
　　在王伟龙看来，营销活动最怕的是，＂看到市场上有一个活动特别火，盲目跟风，那就必死无疑。＂
　　第一，模仿也只能模仿表象； 第二，每个品牌的背景、现状完全不一样。
　　不同规模的品牌，具备不同的优势，要根据自己的优势来设计活动。
　　4. 持续改善，直到无法被超越
　　2018年，蜜雪冰城与华与华合作后，在执行层面，学习到一个词＂持续改善＂，观念发生了改变。
　　＂持续改善的力量太强大了，是一个动态的持续增长过程，是‘日积跬步’的状态。这才是我们活动的核心方法论。＂王伟龙说。
　　从计划开始——罗列详细的执行动作——监督执行——对比计划和执行做复盘——制定出下一步该怎么做
　　通过一套这样的完整循环，就能在理论层面找到每次执行的最佳状态。 而这个最佳状态，是下次活动最低标准。
　　这样持续的改善，不停、不间断、年复一年，对内提升效率，对外加强认知，品牌就会变得难以超越。
　　5. 不要＂舍近求远＂，不要放弃店门口的顾客
　　我接触到的一些饮品老板，不屑于做门店售卖氛围，觉得不高级。
　　但在王伟龙的经验里，通过各种平台、户外广告，去给那些不了解品牌的人做＂单向传播＂，效果并不直接，不能代替店门口的营销。
　　店门口的营销
　　＂这样做放弃了那些已经站在店门口的顾客、已经选择了自己的顾客。 有什么‘精准投放’能比已经站在你的门口的人，更精准呢？＂
　　6. 不要PGC，要UGC，成就粉丝而不是自己
　　单从这次主题曲来说，在王伟龙看来，走红可以分为3个阶段：
　　第一阶段就是前期的大量铺设。 第二阶段是B站先红起来。＂最开始达到了20万的播放量，我们就开始在B站上面进行互动：官方认可，引导评论，鼓励创作，引导UGC （用户原创内容） 。＂ 第三阶段，扩大战果，把热度从B站引导到短视频平台。转载短视频博主的创作，引导消费者的UGC内容。
　　在B站先红起来
　　这其中有一个重要的动作： 不＂硬推＂官方创作内容，而重点引导粉丝创作，找到优质的粉丝内容，推广粉丝内容的过程中成就自己。
　　7. 自己员工都＂不想玩＂的活动，就不要做
　　＂ 自己都不想玩、无法嗨起来的活动，就不要做。 ＂王伟龙说。
　　蜜雪冰城的门店有将近10万员工，这是穿透营销阈值的重要筹码，但如果员工内心抗拒，在总部的强制下做事，效果就大打折扣。
　　不管是门店的喊麦，还是情侣证、主题曲，蜜雪冰城门店员工创造的爆款内容比比皆是。
　　总部要做的是提供主题曲、纯音乐等等素材，让大家有创作的材料，然后对参与的员工、消费者进行奖励、鼓励、肯定等各种政策，让传播的飞轮转起来。
　　营销表面上看是流量，本质上是人心。
　　品牌只有深入人心，才是持续免费的流量，
　　蜜雪冰城通过一年又一年的重复，对内持续改善，对外加深认知，把消费行为固化成一种品牌民俗，形成时间的复利，把这个节点＂私有化＂。
　　最终，品牌在消费者的心目中，化为标准、化为常识、化为不假思索的选择，才能实现超级体量到超级品牌的跃迁。