100多天前，一个在游荡在破产边缘的企业，因5000万捐款＂起死回生＂，成为全网追捧的对象！100多天后，＂野性消费＂激情退散，遭遇流量人气双重暴降的该品牌，仿佛又回到了当初被遗忘的时光~ ＂国货之光＂不香了？ 与隔三岔五上热搜的火热七、八月相比，如今的鸿星尔克，一如11月的天气，讨论热度在看得见的＂转凉＂。 图源：慧科讯业舆情监测 2021年7月~10月，鸿星尔传播力的顶峰在8月1日，也即7月23日捐款河南事件全网发酵后的数日，在此之后，鸿星尔克的声量在以肉眼可见的速度锐降，而10月稍微出现抬升的趋势，还是因为10月11日这个节点，鸿星尔克又给山西捐了次款。 难道离开捐款，鸿星尔克就不配有其余的高光时刻？ 也未必，在2021年《中国500最具价值品牌》排行榜中，纯体育用品赛道，鸿星尔克凭400亿的品牌价值力压327亿的李宁一头，排名国货品牌第二，仅次于安踏，这大抵也算得上，2021年以来，鸿星尔克为数不多的凭实力挣来的辉煌勋章。 然而，10个月过去，除了2次捐款和1次上榜外，鸿星尔克最令大家印象深刻的，却是流量和人气的前后巨大对比反差。 每天万人取关 7月份时，鸿星尔克官方账号以1500万的天文级涨粉，强势斩获主播涨粉第一名，成为抖音平台最大黑马，如今，鸿星尔克却在以每天约1万粉丝的速度在掉粉，而鸿星尔克董事长吴荣照的账号在近30天内，也狂掉21万粉。 图：飞瓜数据 就连在快手平台，鸿星尔克的粉丝量也以每天2000粉的规模在掉，至此，留不住粉丝已成事实，线上流量衰弱，线下呢？ 线下门店冷清 据红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现，当初的扎堆扫购疯抢的名场名早已成过眼云烟，如今门店人流量大幅减少，昔日打着＂野性消费＂旗号力挺鸿星尔克的消费者们，仿佛都消失了。 线上掉粉，线下遇冷，那反映到销售数据上，可想而知不会好看。 销量只排other 近一周内，累计进行了9场直播的鸿星尔克，销售额不到300万，与捐赠河南时的单场GMV破亿，形成了天壤之别。 另据飞瓜数据显示，鸿星尔克近一个月的55场直播销售额为1294.1万元，以粉丝量来换算，大约人均贡献0.88元，而李宁近一个月的63场直播销售额达8158.5万元，换算下来，粉丝人均贡献在19.6元，鸿星尔克近一个月的销售额，仅有李宁的1/6。 声量销量＂双杀＂暴击，一如命运的拔盘无情轮回，鸿星尔克的时来运转，为何如烟火一样短暂？ 鸿星尔克没＂救＂了？ ＂衡量一个人成功的标准,不是看他站在顶峰的高度,而是看他从高峰跌到谷底的反弹力＂，这句名言用在吴荣照身上，可谓是再恰当不过了，回首20载创业路，吴荣照可以说比谁对＂弹性＂更刻骨铭心。 ＂2000年，鸿星尔克资金严重匮乏，差点关门，2007年鸿星尔克全国店铺大面积亏损，2012年至14年，鸿星尔克经历了一次持续3年的库存积压危机，2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克近半生产设备……＂ 过去的2020年，安踏营收355.1亿、李宁营收144.57亿、特步营收81.72亿，就连361 都有51.27亿营收，而鸿星尔克的营收是中国本土运行品牌行业的倒数第一名，仅有28.43亿，几乎与2008年时的成绩持平，相比李宁等友商的＂触底反弹＂，一定程度上，鸿星尔克的＂反弹力＂约等于0。 在耐克斩获26%、阿迪取得17%、安踏占据了15%以上、李宁拿下了7%左右的国产市场份额的前提下，鸿星尔克的市占率只有可怜的1%。 2021年上半年，安踏、李宁、特步和361度等相继披露了上半年财报，数据来看，营收与净利皆呈增长之态，这对目前尚未摆脱亏损困局的鸿星尔克来说，等于变相增加了市场压力。 也就是说，尽管品牌价值上鸿星尔克仍算中国一线品牌，但从综合实力的较量上来看，鸿星尔克只能排进二三线。 没被彻底打垮的鸿星尔克虽然挺了过来，但早已经被李宁和安踏等甩开一整个身位，目前正面临着再次被消费者抛弃的危机，鸿星尔克到底做错了什么？ 原创设计能力缺失 鸿星尔克卖得虽然便宜，价格非常接地气，但是，很多人买了一次就不想再次消费，一个重要的原因是，该品牌身上抹不掉的山寨标签，基本上，哪个款型火就模仿谁，这种欲与＂抄袭之王＂太平鸟试比高的心态，现在强调个性的年轻人，谁会爱？ 鞋子款型、色彩元素高度借鉴外，就连宣传海报都被指抄袭，想摆脱掉山寨的帽子，恐怕鸿星尔克还有很长的原创风格探索与市场教育之路要走。 ＂高不成，低不就＂ 高端市场有阿迪耐克在前，中低端市场又有国内友商安踏、李宁等豪强的围追堵截，留给鸿星尔克的空间本来就非常有限，偏偏 ，品牌力、产品力乃至营销投入都远无比跟一线大牌相匹敌，这个时候，鸿星尔克想夺存量市场的蛋糕，难度堪称天文级。 此外还有一个坏消息，这些一线大牌们为了吃得更饱，也都早已剑指三四五六线下沉市场，推出了各类亲民廉价款式，试想，五线小镇青年，是会选大家都知道的耐克还是会选虽然也知道，但叫不响的鸿星尔克呢？ 诚然，鸿星尔克想重回一线，困难重重，但是，历经二十载商海浮沉，鸿星尔克仍然没有倒下，而且还积极回馈社会捐款捐物，也印证了这是一个有顽强生命力和强烈社会责任感的良心企业。 不是每个企业都必须要成为行业第一的！ 参考资料： 信源综合东方财富网、互联网那些事、新浪科技、一见财经等相关报道，部分图源网