新茶饮，不再那么香了

　　＂没有高端的体质＂＂疫情＂＂这个市场太浮躁了＂…… 数年前大热的茶饮市场，是否已走下神坛？头部茶饮一线经营者，讲述他们的经历和观察。
　　采写 | 南都周刊记者 詹丹晴
　　曾经风头十足的新茶饮们，都有了难题。
　　先是茶颜悦色管理层在2021年年底跟员工因降薪掀起骂战，争执中暴露了疫情期间每个月亏损2000万的经营困境，在此之前，茶颜悦色刚集中关店87家。
　　然后是奈雪的茶发布业绩预告，预计2021年经调整亏损为1.35亿-1.65亿元，经历了2018年、2019年连续两年亏损后，奈雪又再次亏损。
　　紧接着，喜茶被爆正在裁员，涉及员工30%。喜茶回应称，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。
　　伴随着裁员传闻而来的是，喜茶宣布降价，并承诺年内不再推出29元以上的饮品类新品，售价15-25元产品占比调整到60%以上。
　　在刚刚，乐乐茶宣布关闭广州最后一家门店，退出华南市场，收缩战线。喜茶曾有意收购乐乐茶，最终选择放弃。
　　除了喜茶外，3月，乐乐茶、奈雪相继宣布降价，自此，市场上主流的茶饮品牌基本上鲜有30元以上的饮品。
　　自2017年在多地掀起排队狂潮以来，新茶饮跑马圈地，风头一时无两，眼下，这种光芒正在消退。
　　南都周刊记者采访了多位正在或曾在头部茶饮品牌、连锁茶饮品牌工作过的管理人员，试图了解，新茶饮行业在经历什么，为何头部茶饮品牌会集体遇险？
　　以下为他们的自述。
　　＂最大的原因还是疫情＂
　　王先生，前麦当劳、头部茶饮店店长
　　现为某头部柠檬茶品牌店长
　　2019年，我在这家茶饮店的时候，店里面产品更新频率还不是很高，但是特别精准，它投放的新产品非常能锁得住顾客胃口。
　　当时茶饮品牌之间也比较少互相抄袭，我所属的茶饮品牌也很低调，专心练内功稳发展，研发的霸气芝士草莓在每一家店都卖爆了。我印象特别深刻，2019年5月1日，我的门店一天就卖了500多杯霸气芝士草莓，当时广州万菱汇的门店一天卖了700多杯。
　　这个品牌对QSC（品质服务清洁）非常执着和严格。店长们把每个月的QSC看得比业绩还重要。只要QSC出问题，那个月的薪资基本就＂冻过水＂，一个月中招就减去一半奖金，第二个月降职，第三个月卷铺盖走人。去年北京门店出了食品安全问题后，还引入了第三方公司检查。
　　因为店开得越来越多，对原有的门店生意有一些影响。我现在所在的柠檬茶品牌也是这样，每隔两三步一家，每个品牌都在疯狂开店，抢占市场占有率，用我们的行话来说，就是不断分饼，把大家能吃的饼都一点一点抠下来。
　　在我接触过的餐饮品类中，我觉得，茶饮店是入门门槛最低的。它的毛利率特别高，10块钱的饮品基本上能赚8、9块钱。我之前做港式茶饮，卖得最贵的那杯饮品16块钱，毛利率基本可以达到85%-90%。茶饮的成本无外乎制茶原材料、包装，这些东西都不值钱。而且，茶饮的制作特别傻瓜，一款饮品只要颜值和味道在线，价格合适，基本上就能卖得不错。
　　研发才是这一行最值钱的东西，哪一个品牌能研发出新产品，找到独家的供应商供应原材料，就能抢占先机。当然也很容易被模仿，所以还要看谁做得好喝，谁的价格更吸引人。
　　在茶饮行业待了这么多年，我感觉消费者最明显的变化是，以前大家很看重品牌，现在看重的是价格。疫情前，大家可能会比较追求健康、生活质量，现在会比较追求性价比。如果奈雪有一款产品，中低端品牌也有，可能大家会选择便宜一点的品牌。这也就是为什么奈雪、喜茶这样的头部品牌都推了很多十几块钱的产品，现在大家都在撕破脸生存下去了。
　　奈雪的茶在3月份宣布调价
　　茶饮业越来越内卷了，以前有人出新品，另一个品牌就会暗暗较劲，想出一个更好的新品，现在的竞争没有那么阳光，互相抄袭，因为现在饼越来越小了。
　　离开这个茶饮品牌之后我自己出来创业，做了两个餐饮品牌，其中一个就是港式茶饮，但是因为疫情影响，两个品牌已经关剩两家店，我个人负债也达到60多万，现在我也重新出来打工。
　　疫情对餐饮行业的影响真的太大了，我们现在怕的不是商圈附近开多几家茶饮店，最怕的还是疫情。
　　茶饮店会亏损，最大的影响还是疫情，因为大家的荷包没钱了。
　　＂茶饮没有做高端的体质＂
　　James，前星巴克、头部茶饮店店长，
　　现供职某茶饮品牌
　　这个茶饮品牌以前一直想对标星巴克，做第三空间。
　　但是它的第三空间跟星巴克有很明显的区别，我在星巴克的时候，我们最早期做的是连接彼此，把客户当成熟客，不定期还会有一些咖啡品尝、咖啡教室的活动，增强跟顾客的黏性。
　　这个品牌做第三空间就是给顾客一个好的环境、热情礼貌的服务，但是缺乏跟顾客互动。
　　茶饮其实没有做高端的＂体质＂。我们星巴克之前有些咖啡能卖到58元、68元，是因为我们有一个介体在里面。我们不只是贩卖咖啡，还贩卖咖啡文化。我们通过咖啡把平台搭建起来，让顾客在这里享受咖啡文化、第三空间，而茶饮的高端却没有给到这种服务。
　　它一直想做大店，但是以前有些大店是亏损的。它还不断去扩大一些店面的模型，但是最后它发现这条路是走不通的。
　　所以，现在它的很多门店都从标准店改为pro店，店还是开在同一个商场里，但是面积缩小了很多，租金成本、人力成本也下降了很多，但是我了解到，像它在广州正佳、珠影广场的门店，业绩是可以维持以往的100%的。
　　这个品牌的茶饮店过去的想法有点多，它想做咖啡，想做酒，只要有很大市场潜力的东西，它可能都想碰。但是咖啡和酒都不是它的强项，它的强项是做欧包、做茶饮。这样一来，它的精力会比较分散，对于我们底下的人而言，培训压力也会比较大。
　　外界以为店里的软欧包对业绩有所拖累，实际上，以前，在写字楼、综合性商圈，它家的软欧包在营业额中的占比能达到30%-40%，它的成本比茶饮高了一点，大概高了10%。
　　我觉得，这个茶饮品牌到现在还没有盈利，很大原因是开店太快，投入成本太大，国内疫情也有小部分影响。今年，它全面调整店面模式，改为面积更小的pro店，减少人力操作，优化供应链，同时加强门店培训。在我看来，从数据上看，它今年有望扭转亏损的局面。
　　未来，全国茶饮的需求一定还会在，特别是夏天就要来了，人们肯定还是要喝茶饮的。问题在什么地方呢——消费者可能一周才能喝得起两次奈雪喜茶，但是一周能喝得起四次便宜一点茶饮。也就是说，未来茶饮品牌可能会在价格上有激烈的竞争。
　　茶饮疯狂开店更多是资本的操作，今年必定有很多茶饮店也熬不下去，毕竟两大巨头已经行动起来了，现在茶饮品牌必须要做的是将价格和顾客体验（产品、服务）相结合，这样才能把顾客留住。而且，现在是一个信息时代，必须从线上打开渠道，才能做到真正长久的发展。
　　＂这个市场太浮躁了＂
　　温朔，从事茶饮行业10年，
　　现为桂林自主茶饮品牌＂茶满久伴＂创始人
　　上大二时，我就开始关注大卡司、快乐柠檬等茶饮品牌。
　　2012年，我加盟了一家茶饮品牌，2016年，我在杭州试着经营一家自创品牌茶饮店，2018年，我入职广州的新茶饮品牌19TEA并待了两年，现在在桂林经营自创茶饮品牌＂茶满久伴＂。
　　我在桂林的第一家店是2021年6月开业的，这边的租金成本比较低，人工成本也比较低，所以现在店铺是盈利的，回本周期大概是6-8个月。
　　茶满久伴不像一线城市的茶饮店那样，动不动就门前排长队，一天好几万的营业额，但是它的经营压力会比一线城市小很多，所以我们开了第二家店，3月准备开第三家店，接下来还要开第四家。
　　我在杭州做过独立品牌，那边人的消费认知会比较高，他们对于一些新鲜的事物接受度会比较高，只要产品有特色，人们就可能会买单。但在桂林，很多东西得不到广泛的宣传，产品想要＂一夜走红＂很难。
　　茶饮店开业，受访者供图
　　桂林没有什么比较出名的本土品牌，在我们这边，奈雪、喜茶也开得比较少，益禾堂、书亦烧仙草、蜜雪冰城等比较受年轻人欢迎。
　　要是奈雪、喜茶想来桂林这些三、四线城市发展，未必有竞争力，要看它到底怎么定位。低端市场已经有很多品牌，而且供应链各方面都比较完善，也积累了自己的消费者，打价格战，喜茶、奈雪未必能赢。
　　我之前在广州的19TEA待过，19TEA本来在广州很火，做得最好的时候，还有人说＂深圳有奈雪，广州有19TEA＂。19TEA跟奈雪一样，也是做茶饮和软欧包，后来它为什么不行了呢，一是团队管理不成熟，二是对于要不要开放加盟犹豫不决，开放加盟后运营能力又跟不上；三是后期开一家店亏一家店，没有新的融资进来，资金链断裂。
　　茶饮和欧包曾经也是19tea主推的产品，图自微博@19tea_初茶
　　我觉得做一个茶饮品牌，产品是重要的，但却不是最重要的，要看如何把品牌文化和产品特性完美的融合，通过产品命名、包装特色、服务等，产生自己的辨识度和记忆点，这种辨识度和记忆点才是品牌核心竞争力。
　　茶饮做的是年轻人的生意，要更注重去抓当代年轻人的喜好，了解他们更看重哪一部分特质。但是话说回来，做茶饮要试着去引领年轻人，而不是被他们引领，让他们感受到你的与众不同，觉得爱上你的品牌的自己是独特的。
　　在茶饮行业这么多年，我明显感觉到，这两年，茶饮市场没有之前那么疯狂了。
　　温朔在桂林开的茶饮店，受访者供图
　　前两年，喜茶、奈雪卖得特别火爆的时候，很多人都往这里挤，山寨的牌子也很多，现在反而趋于逐渐理性，该投的人投了，该亏的人亏了，很多人都在慢慢观望，我觉得这反而有利于行业发展。
　　我曾听说过，中国台湾有一个知名奶茶品牌创始人，他觉得自己看不懂内地的茶饮市场：有些牌子明明没有在做奶茶，反而卖得很火，而认认真真做事情的，却淹没在这些品牌当中。这个创始人因此不敢在大陆开店。
　　我觉得这是一个很引人深思的点，到底这个市场怎么了，为什么会这么浮躁？作为茶饮人，可能更多的还要集中精力去做好产品本身，在产品过硬的情况下，再延伸去做好自己的品牌文化、企业文化、员工素养，这些东西才是最终能够让你沉淀下来的。