分析评论特斯拉转向在线销售背后的9大焦点问题

　　特斯拉最近又掀起轩然大波，该公司宣布战略转向，计划关闭实体门店转向网络在线销售。特斯拉的决定无疑会对消费者、特许经销商和其他汽车制造商产生一定的影响。经销商团体对特斯拉的销售模式提出了新的法律问题，而传统的汽车制造商则可能会揣度特斯拉的做法能否复制。虽然这一战略对汽车行业的影响将取决于特斯拉能否幸存并茁壮成长，但这一战略本身或将对整个行业产生深远影响。以下为特斯拉转向在线销售背后所面临的9大焦点问题：
　　1、特斯拉这一战略会否面临法律障碍？
　　根据美国部分州所制定的法律，汽车消费必须具备实体门店这一条件。特斯拉想要实现全网络销售，也许会给美国各州的司法部门带来这样一个问题，即仅在网上销售汽车的做法是否符合这些州的法律规定。除了特许经营法规之外，特斯拉或将面临的障碍各还包括管理许可方面的法律和法规，即所谓的＂柠檬车＂和实地签名要求。所以在一些州，并不像特斯拉所说的一分钟就可在手机上搞定买车那么简单。
　　2、其他汽车制造商能否效仿？
　　分析师表示，如果特斯拉在网上销售成功，其他没有特许经销商网络的汽车初创企业可能会效仿特斯拉的做法展开销售，但对于传统汽车制造商来讲，尽管同样希望以这种方式来销售汽车，但不得不面临一个法律障碍。美国各州的颁布《特许经营法》通常限制拥有特许经销商的汽车制造商直接参与销售并与这些零售商竞争。因此，考虑到各传统汽车制造商现有的经销商网络，效仿特斯的做法似乎得不偿失。此外，分析师还指出推出一个没有实体零售店的品牌将是一个挑战，大量的资金投入。但底特律电动汽车初创公司Rivian发言人已表示，该公司计划通过直销模式进行汽车销售。
　　3、消费者是否已做好了网购豪车的准备？
　　这对特斯拉的忠粉或者早期的特斯拉车主来说可能不成问题，但随着生产规模的扩大，这将成为一个更大的挑战，仅凭宽松的退货政策或许还不能够吸引更多的消费者。特斯拉需要吸引大众市场的消费者，在没有免费试驾的情况下，要求这些客户承担大量的前期义务具有一定的难度。分析师指出，在线销售显然更适合特斯拉Model S、宝马7系，或者保时捷911等一些知名成熟车型，但如果消费者真的对特斯拉、奥迪和梅赛德斯等车型犹豫不决，而且对埃隆·马斯克不感兴趣，未能产生名人效应，那么这类消费者可能更愿意去经销商那里，在决定购买之前先进行试驾体验。
　　4、特斯拉为何会突然发生战略转变？
　　特斯拉转向纯在线销售，令许多分析师、特斯拉员工、客户和业内人士措手不及，似乎与该公司此前的举措背道而驰。特斯拉在上月提交的一份监管文件中仍表示，该公司正在扩大在美国的零售业务，并通过在线和门店两种销售方式来为客户提供灵活性。特斯拉还继续寻求修改各州的《特许经营法》，并在过去两个月中提交了几项法案。分析师指出，特斯拉的此举很大程度上是出于经济动机。马斯克在2月28日的电话会议上表示，关闭门店和裁员将有助于该公司实现拟定的成本节约，以便为将长期以来所承诺的3.5万美元Model 3推向市场提供保障，并在财务上保持可持续性。
　　5、特斯拉会考虑采用特许经销商吗？
　　马斯克多年前曾表示，随着销量的增长，特斯拉将考虑转向特许经销商的方式进行销售。马斯克在2013年接受《汽车新闻》(Automotive News)采访时曾明确表态，在特斯拉占据美国新轻型汽车市场1%的份额之后，这种情况可能会发生。但马斯克也指出，由于缺乏特许经销商网络，特斯拉的在线销售模式具备了可行性。不过，仍有分析师认为，一定特斯拉在线销售模式遭遇滑铁卢，最终可能转向特许经营。
　　6、纯在线销售的法律意义
　　涉及特斯拉、经销商协会和某些州的旷日持久、代价高昂且备受瞩目的法律战可能会在法庭上继续上演。不过，有分析师指出，特斯拉继续上诉的举动可能表明，该公司只在网上销售的转变可能并不是一项永久性决策。2016年，特斯拉在联邦法院起诉密歇根州禁止直销，该案将于今年6月开庭审理。2016年弗吉尼亚州汽车经销商协会起诉特斯拉和该州机动车辆管理局局长理查德·霍尔科姆(Richard Holcomb)的另一起诉讼定于今年10月进行审理。如果特斯拉放弃密歇根州的诉讼，未能在弗吉尼亚州的案件中进行有力的辩护，那就向消费者和投资者发出了一个信号，那就是这更有可能是一项长期决策。包括新泽西、康涅狄格、新墨西哥、内布拉斯加州、俄克拉荷马州、南卡罗来纳州和西弗吉尼亚州在内的几个州今年也出台了立法，将对特斯拉以及该公司在各州销售汽车的能力产生积极影响。
　　7、纯在线销售将对消费者产生怎样的影响？
　　当车辆出现问题时，消费者通常会选择经销商门店寻求帮助。弗吉尼亚州汽车经销商协会首席执行官唐·霍尔(Don Hall)直言，他认为特斯拉没有遵守弗吉尼亚州众多的消费者保护法。特许经营制度已经有100多年的历史，必然有其成功的原因。消费者权益拥护者则表示，在购买方面，只要特斯拉的电子商务模式是清晰透明，就可能对消费者有利。与此同时，特斯拉在线销售模式给与消费者更多地主动权，审慎地考虑购车条款，而免受汽车经销商的误导。现如今传统汽车经销商的购车条款通常极为复杂，消费者很容易在不经意间签署了他们可能并不真正需要或想要的条款。
　　8、特斯拉转向纯在线销售对该公司的服务战略意味着什么？
　　Urban Science全球销售总监西蒙·布拉德利(Simon Bradley)在接受《汽车新闻》)采访时表示，如果特斯拉想让人们继续关注这个品牌，转向纯在线销售意味着服务比以往任何时候都更为重要。观察人士则指出，如果处理不当，服务成本可能会更高。特斯拉表示，大部分服务将由其移动维修部门提供，该公司将在服务方面增加投资，并增加技术人员，旨在故障发生的当天，甚至是一个小时内为客户提供服务。随着特斯拉销量激增，报修车辆在该公司自有服务中心的等待时间有所增加。特斯拉去年大幅扩张移动服务项目，并表示超过80%的维修可以不在服务中心进行。一位州经销商协会的会长表示，特斯拉在移动技术领域的扩张带来了风险。
　　9、这会不会是特斯拉走向破产的一步？
　　实际上，特斯拉此举对于整个行业的影响取决于该公司能否在激励的市场竞争中幸存下来。该公司于3月1日支付了9.2亿美元的到期债券，这是特斯拉宣布改变销售策略的第二天。分析师表示，特斯拉今年可能依然存在现金流问题。分析师预测，特斯拉将在第一季度用掉6.21亿美元，如果不筹集资金，该公司今年的现金可能会低至15亿美元。相比之下，2018年年底，特斯拉的现金总额为37亿美元。分析师还指出，这完全取决于从现在到年底特斯拉的盈利能力。由于将汽车运往欧洲和中国，考虑到与这些运输相关的营运资金可能出现拖延的风险，特斯拉上半年可能会出现现金流问题。
　　惠誉（Fitch Solutions）表示，特斯拉的长期生存能力仍然存在问题，整批交付汽车存在风险。不过，仍有分析师认为特斯拉的品牌实力令人难以置信，而且才刚刚起步。该公司未来有可能进行更多重组，但不会折戟沉沙。