快手拒绝再慢

　　摘要：3亿DAU只是阶段性的标靶，提高快手进攻能力才是宿华的重任。
　　内忧外患的快手走到了需要改变的十字路口。
　　6月18日，一封由快手创始人宿华、程一笑联署的内部信被公开。内部信中，快手明确将变革组织、优化结构，并开启守护未来的「战斗模式」。其中的第一项目标，即在2020年春节之前，实现主站3亿的DAU。
　　这是这家公司第一次制定颇具野心的KPI。在此之前，快手和CEO宿华展现给外部的形象，一直是佛系、克制的。对比激进的抖音，快手在前几年曾主动按下商业化节奏，以追求更健康的用户生态。
　　即便已经是短视频赛道的头部玩家，但成立8年的快手不得不急。大的背景是，自2018年下半年开始，整个短视频市场都要面临增长放缓的事实。今年5月，快手宣布DAU达到2亿，但据了解，快手在短视频赛道上最凶猛的竞争对手抖音已拿下了3亿DAU。另一方面，过去一段时间，快手虽然通过直播获得了不错的现金流来源，但在主App之外频繁推出的创新产品和国际化业务也没有获得突出表现。
　　在这封与快手联合创始人程一笑联名内部信中，宿华的焦虑以措辞严厉的形式直白表现出来。内部信痛批「平庸的公司没有未来」。「我们对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，「慢公司」正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。」
　　内部信的意义在于鼓舞士气。但一个赤裸的现实是，到这个时间点，「佛系快手」已经没有资格再「回避竞争」。
　　慢快手的产品思维
　　快手的焦虑和改变不是突然爆发的。在2018年年底快手内部年会上，快手第一次提出了「追求极致」的企业文化。「要对齐业界最佳实践，否则在竞争中就赢不了」。但在宿华过去的采访中，宿华从未将快手与市面上任何一家公司和产品进行「对标」。
　　2018年是快手在许多层面实现突破的一年。7月起，快手内部经过一次组织架构调整，形成了商业化方面的闭环组织建设，正式开启商业化。同时，直播已经成为快手最大的变现来源，到去年年底，直播部分的收入已经高达200亿。同时，快手的直播带货能力也十分突出，在去年双十一期间的首届快手电商节上，主播直播10小时带货1.6亿元。同时，公司体量也迅速扩张了一倍多，达到8000人。
　　但目前看来，宿华对这样的阶段性成果并不完全满意，快手面临的局势也并不轻松。截止2019年1月初，竞争对手抖音DAU已经突破2.5亿。在快手最赚钱的直播板块，字节跳动也在激进布局。此前媒体报道，2018年，字节跳动从去年开始已经在搭建「直播大中台」。作为字节跳动的流量池——抖音，则成为了字节跳动的重点扶持对象。同时，字节跳动旗下的另一款短视频产品火山视频，在去年也已经发力直播，据小葫芦数据透露，火山直播在2018年年末的月收入已经达到10亿以上。
　　两家公司的「基因」最终决定了产品最初的走向和如今的状况。
　　在短视频赛道上，虽然和字节跳动同属技术驱动的基因类型，但快手和抖音的打法一直有差异。从用户层级的分布来看：快手从下沉市场起家，而抖音则走过了一条自上而下的渗透路线。两者运营模式的逐力点也存在本质区别。快手从成立之初，坚持把UGC内容生产权平铺给每一位用户，而抖音则依靠头部作者作为内容生产的策源地。选择这两种不同路径的结果无非是孰强孰快的问题。
　　从2011年成立至今，快手的理念是让每一位用户都有机会表达自我需求。不过，验证这种「用户即内容」的新模式是否可行，快手足足耗费了5年时间。直到2016年，快手实现60倍的高速增长时，才真正被外界瞩目和认可。
　　相比快手的保守和去中心化思维，抖音依靠爆款内容霸屏，目标明确，在投放上也更加大胆，迅速用稳健高效的方式完成了迅速超越。从几十万的DAU迅速飙升至3000万，抖音仅用了1年左右的时间。原本稳居短视频头把交椅的快手，惊觉到这股不可小觑的力量时，已经是二者同位于1.2亿DAU量级的时候。
　　抖音的出现，肩负着代替内涵段子成为字节跳动下一个增长点的任务。「抖音和快手不一样，抖音背负激进的盈利压力，但快手是一家为了长期利益可以放弃眼前利润的公司。」快手战略负责人马宏彬曾经表示。
　　从用户数量上看，快手其实早就具备了商业化的前提，但宿华一直担心会破坏快手的生态环境，因此很多有利于商业化的举措被他拒绝。比如坚决摒弃转发，从不发布排行榜，没有人工运营干预，这种用户人人平等的理念贯彻，被快手奉为「普惠价值」。其最大的好处在于，快手的用户粘性更优于抖音。但另一方面，这种「坚持」也构建了快手的壁垒。有观点认为抖音的盈利模式虽然更加明晰，但在生态的搭建和社区的忠诚度要逊于快手。
　　即便在2018年正式开启商业化时，快手依然希望达到「双赢」，强调公司想找到一条不损害用户体验的变现路径，寻找这其中的平衡。为此，商业化团队曾花了很长一段时间构建了一套「用户体验量化体系」。
　　依然不能判断这套思路的优劣。但足够专一的另一面是囿于外放，快手过去在业务发展和开疆拓土时的迟疑和纠结也是事实。曾有投资人斩钉截铁地表示，若要在快手与抖音之间二选一，自己更青睐于后者，理由是「创始人要有敢于在重要战场上All In的决心和信心」。
　　宿华在内部信上并没有回避这一点。他坦言，过去的自己在管理上存在挑战，处理某些问题不够果断，或者选择了边走边看。
　　撕掉慢的标签
　　从内部信的态度来看，快手正力图以一种更积极的姿态应对。
　　想要彻底揭下慢公司的标签，快手的第一步是做大流量池。毕竟，单靠广告和直播打赏的盈利模式过于单一，而且用户群体固化现象严重，农村用户占比不低于80%。如何聚拢一二线用户到碗里，依靠快手单款产品显然不现实。
　　在形成产品矩阵方面，快手的尝试十分积极，但过去的进展并不乐观。截至目前，快手旗下鲜有辨识度较高的产品。无论是「快看点」、种草社区「豆田」、宇宙视频还是已经被叫停的硬件产品，能够突围的产品屈指可数。同时，自从去年收购A站之后，快手掌管之下A站也尚未有起色。虽然被戏称「App工厂」的字节跳动在抖音之后也再无现象级产品，但快手对于新产品的需要程度似乎更急切。
　　一位接近快手的短视频创业者对极客公园表示，快手长期以来凭借一款App一招鲜，导致内部许多人正在丧失斗志。这是这封内部信诞生的重要背景之一。
　　产品矩阵的搭建正被快手视为2019的重心。快手的策略似乎是在已经十分擅长的直播领域实现突破。去年1月，快手小游戏更名为「快手电丸」，7月推出了PC段游戏直播平台「快手直播」，今年2月，快手又上线了游戏直播移动平台「电喵直播」。在经济环境遇冷的背景下，游戏市场的开拓对于原本把广告业务作为营收支柱的快手来说，无疑是商业化的另一条路径。
　　另外，A站就在内部信发出后的同天，快手宣布AcFun（A站）负责人由文旻担任。快手方面称，文旻在互联网行业，特别是动漫社区领域有多年积累，在产品、运营和内容上技能全面。在精心运营的前提下，A站或许可以助推快手在不同用户圈层和游戏领域获取更多可能。
　　显然，完成3亿DAU只是阶段性的标靶，如果目标达成，意味着短视频的盘子被进一步做大，竞争只会更加激烈。
　　对快手来说，需要的是一场从上到下的彻底刮痧。其社区生态的生命力固然顽强，论技术和产品实力也不输与其他竞争对手。而如何通过完成DAU的标靶，快手提高自己的进攻能力，以及加速和迭代组织进化升级，或许才是宿华现阶段最重要的任务。