双面双11，十年以来辨是非

　　11月11日早已过去，但＂双11＂仍在持续。今年是阿里巴巴天猫双11的第十个年头，逢十，人们总是喜欢为它加上特殊的意义——这么说的前提是小编不知阿里内部对于双11是否有＂十年计划＂一样的存在——但＂十＂终究是一个值得纪念的节点，倘使时光倒退到四五年前，双11除了有攀升幅度比如今迅猛的GMV数字，其实还有比今天复杂的是非舆论和争议。
　　且不提天猫双11诞生的2009年，即使时光只倒回四五年，恐怕尚有很多人质疑双11存在的价值，理由可以有很多，例如打乱很多人的消费计划、助长非理性消费、造成全国物流拥堵、中小商家疲于陪跑等，其中一些如今看来似乎仍然在理。
　　但是现在已经是2018年，很多是非其实已经有了答案，双11的价值也在被越来越多的人看清，特别是在当前中国宏观经济增速放缓、消费降级论调充斥的背景下，双11显得更像是一场对中国甚至全球经济以及消费者信心的＂摸底测试＂。
　　经济转型的催化剂
　　从结果来看，今年2135亿元的24小时GMV可以说又是一个里程碑的数据，也是天猫双11历史上24小时成交额首次突破2000亿元，更让人印象深刻的是对往年数据打破的速度上，1小时47分钟就突破了千亿元，15小时49分就打破去年的全天成绩。这其中唯一可让人指摘的恐怕就是几乎逐年下滑的增长率了。但仅关注这一数据其实并不合理，任何商业活动在达到庞大的体量时，如果没有出现明显的决策或方向上的失误，增速逐步放缓本身就说明活动本身正在上探某一个阶段下的极限，这本身就是了不起的。
　　双11过去十年，探索的是消费，准确的说是消费之于国内经济增长贡献的极限。
　　根据中商智库联合国务院发展研究中心编制的《中国城市消费升级报告2018》报告中的数据，2009-2017年，社会消费品零售总额由133048.2亿元提高到366261.6亿元。2011-2017年，最终消费支出对经济增长的贡献率已由54.9%提高到58.8%，2018年上半年甚至高达78.5%。观察2013年-2017年三驾马车对GDP贡献率，自2014年第二季度起，消费对于GDP增长的贡献率超过投资，此后便一直居高不下，已然成为拉动国民经济增长的绝对主力。可以看到过去十年，消费对经济增长的基础性作用持续增强。但同时也不能忽视，在2017年，居民消费支出占GDP的比重不到40%，这个数字低于美日韩，还有印度。这说明国民经济在完成由投资出口为主的结构向内需为主的初步转变后，国民消费的扩展其实还有较大的空间。
　　之所以说这些，是因为双11与之紧密相关。过去十年里，双11的意义已经逐渐脱离阿里巴巴本身，如果说＂互联网+零售＂是中国经济转型升级的催化剂，双11就是这催化剂中最强力的一波。双11的本质其实是一种刺激消费，根据行为心理学创始人约翰·沃森(John B.Watson)建立的＂刺激一反应＂理论，消费习惯的形成其实是通过学习将对刺激做出散乱、无组织、无条件的反应，变成有组织、确定的条件反应的过程。消费行为的升级，市场、经济的升级的过程其实也是如此。
　　阿里在做什么
　　当然，这背后仍然离不开讨论阿里巴巴，核心是天猫，而他们的武器，IT之家小编认为应将目光焦聚新零售。
　　根据阿里巴巴在双11节前发布的2019财年第二季度财报，阿里将旗下业务分为四个版块：核心电商、云计算、数字传媒娱乐、创新战略和其他。其中核心电商仍然是阿里巴巴主要营收来源，724.75亿元的收入，同比增长56%，占据总营收的85%。这是阿里巴巴的主营业务，翻看再往前的财报你会发现阿里核心电商业务收入的占比基本没有低于80%，这说明大盘子够稳，而其他多元化业务则紧密围绕电商业务展开，这构成阿里巴巴的＂数字经济体＂，可以看到其业务逻辑非常清晰。
　　而新零售位于阿里巴巴新时代下全面推行的五新战略之首，其对于核心电商业务的重要性可想而知。而紧接着，我们可以看到天猫在新零售战略中的关键地位。
　　今年年初3月份，天猫进行了一次组织架构调整，新成立消费电子、美家和平台营运三大事业部。新的组织架构中，天猫平台营运事业部和新零售事业部并列横跨六大纵向事业部。这一架构调整强化了天猫在阿里巴巴新零售战略中的重要地位。
　　今年双11中，我们看到阿里巴巴旗下经济体集结参与，其实本质上映衬了新架构下天猫和阿里新零售战略的八路纵队展开的协同战队，它们分别以天猫为品牌数字升级主阵地、以苏宁云商为样板的家电数码、以银泰商业为样板的服饰百货、以盒马、大润发为样板的快消商超、以居然之家为样板的家居家装、以口碑为样板的餐饮生活服务、以农村淘宝为样板的城乡双通路、以天猫小店和淘宝零售通为样板的社区小店升级，这八路纵队以天猫为主力军，以阿里云、菜鸟、蚂蚁金服为基础设施，贯通线上线下。这是天猫双11的第十年，但其实同时也是新零售深入融合双11的第一年，所以我们看到今年2135亿元的成交额（不含线下）相较于去年有明显的增长，但IT之家小编认为这还不是阿里新时代下在双11能够爆发出的全部能量。
　　在这个过程中，天猫所扮演的角色也是最关键的一环。正如天猫总裁靖捷所说，＂真正新零售的未来场景都在天猫上。＂因为只有天猫能够和这八路大军的其他各路产生关系，同时和数以百万的品牌商产生化学关系，帮助他们完成数字化改造，重构人货场。这是天猫的任务。
　　这个任务的落脚点在线下门店，数字化改造下，传统门店的人货场要素将被重构，例如过去门店视为命根的地段优势，在数字化改造下将逐渐摆脱该因素对门店的影响。
　　今年双11，全国12个城市的100个核心商圈，400个城市的20万智慧门店，组织近50万超级导购迎战，这是较往年的巨大变化之一，也是天猫新零售战略进一步渗透线下的证明。虽然今年2135亿元的数字没有将线下的部分考虑在内，但IT之家小编认为，随着线下线上的融合越来越紧密，未来的双11，线下数据会得到同等重要的展示。
　　这也是国民消费需求进一步扩大的引擎之一。
　　若非病态的疯狂，狂一狂又何妨
　　＂天猫双11全球狂欢节＂，一个＂狂＂字点睛明旨：双11骨子里有着疯狂、不理性的基因。但人类对于疯狂的事物往往会保持本能的质疑，甚至老子、欧底庇德斯等国内外大佬都发表过＂欲令其亡，必先令其狂＂的论调。不过IT之家小编觉得，他们所说的狂，前提应该是＂病态＂的狂，远超理性范围的。双11早期也没少被冠以＂病态＂之名，但如果一个＂病态＂的事物能保持十年疯狂不减且不毁灭，那么＂病态＂是不是也该转化为＂常态＂了？
　　最好的例子是物流。大家可以发现，这两年双11期间物流瘫痪的抱怨已经少了很多，这说明物流网络的能力在提升，就像人生病了之后也会产生抗体一样。今年天猫双11当天物流订单超过10亿，很惊人，不过IT之家小编更期待的是未来10亿个包裹平静如水地流转在每一天的时候，那代表了全国物流网络经脉的进一步打通，进一步健壮。
　　未知病，焉知康？
　　双11的第十年，其实仍然是不完善的，仍然存在病症，例如10年下来，电商线上平台流量增长红利期已过，流量越来越贵，还有大品牌上加入后形成马太效应越来越积压中小商户的利益等，但是这些问题并不可怕，我们也可以期待这些病症在未来的某个时段得到治愈，期待双11更加＂健康＂。
　　《红楼梦》里批言有云＂二十年来辨是非＂，对于双11来讲。10年以来很多是非其实已经可辨。
　　那么，未来，双11的下一个十年在哪里？11月12日凌晨，阿里巴巴CEO张勇在对双11的总结演说中也讲到：
　　我想说双11的未来，在今天2000亿的台阶上，再往前走，一定会变得越来越不一样，只有越来越不一样，才能走向3000亿、走向5000亿、走向1万亿。
　　官方对于未来总是会给出模糊的表态，但这个＂不一样＂也能让人放开想象。IT之家小编认为，阿里巴巴本质上是一个零售平台，连接的消费侧和供给侧。在文章的开头小编也提到了消费侧进一步扩张还未挖掘的空间，随着新零售的逐步深入融合，进入上游的供给侧或许能够找到进一步挖掘消费升级空间的钥匙。这或许是双11未来十年值得考虑的事情。
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