今年初在遵义、临沂等城市试运营后，滴滴内部孵化的花小猪打车近期正在多个城市开启补贴攻势。美团打车、高德打车等也纷纷跟随发放优惠券，多年前的网约车价格战似乎又在上演。 在疫情过后消费复苏以及滴滴的新增长目标之下，滴滴正试图将花小猪打车打造成为网约车主业的又一增长引擎。但尴尬的是，花小猪打车近日连续遭遇了天津、青岛、南京等多地交通部门的约谈，涉及无平台资质、司机和车辆不合规等问题 。 曾经让滴滴头疼的，现在也成为了花小猪的紧箍咒。在网约车政策早已明朗的情况下，花小猪为何要走不合规的老路？被寄予厚望的花小猪，又该如何破解合规难题？遭遇合规挑战 据悉，花小猪项目从 2019 年底开始启动，以独立品牌的方式运营，滴滴提供技术、资金等方面的支持。今年 3 月起在贵州遵义、山东临沂等地开始测试运营，今年 7 月底正式宣布上线，开启大规模扩张。 但该项目上线之初就不是一帆顺风。 早在今年 7 月，花小猪在天津的线下宣传和司机招募被约谈叫停。天津交通部门指出，网约车平台企业必须首先取得运营资质，不得为没有资质的人员、车辆派单。这也导致花小猪目前还未在天津开城。 不过在已经开城的青岛、南京等城市，花小猪也遭遇了约谈。青岛市交通运输局指出花小猪未在青岛市取得经营许可；南京市交通运输综合行政执法监督局认定花小猪打车涉嫌给无资质的车辆和人员派单。 新浪科技致电北京市交通运输服务监督热线，询问花小猪的资质问题。一位工作人员表示，花小猪 App 目前在北京也未取得运营资质。不过她并未透露北京相关部门后续是否会对花小猪打车采取约谈等措施。 上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻向新浪科技表示，是否约谈和各地政府的响应速度、对待行政监管的态度以及对法律条款的理解和解读有关，但没有约谈不意味着不违规。花小猪打车在资质存疑的情况下存在有被要求整改的风险。因此依附于平台上的无论司机还是乘客，都存在一定的软件使用风险，甚至是充值风险。一旦面临停运，将可能造成相应的经济损失。 实际上，自 2016 年网约车新政出台之后，网约车企业要在一个城市合规运营，就要实现 ＂三证合一＂：网约车企业要在当地获得《网络预约出租汽车经营许可证》；司机要考取《网络预约出租汽车驾驶员证》；司机驾驶车辆需获得《网络预约出租汽车运输证》。 就《网络预约出租汽车经营许可证》而言，花小猪打车的运营主体为北京鸿易博科技有限公司。虽然由滴滴副总裁赵意波担任法定代表人，并且 100% 持股，但北京鸿易博科技有限公司与滴滴的运营主体之间并没有直接的投资关系，这可能也是各地交通主管部门认定花小猪打车不合规的原因所在。 对于平台资质问题，滴滴方面向新浪科技回应称，花小猪正在和主管部门沟通。 值得注意的是，今年 8 月，滴滴在天津注册成立了花小猪科技发展有限公司，由滴滴出行科技有限公司 100% 持股。此举或是在尝试让花小猪与滴滴共用网约车牌照。 除了平台合规之外，司机与车辆合规同样是网约车企业合规的重要内容，同时也是近年来交通部门监管的重点。 在花小猪打车上线时，官方称只对现有注册的滴滴司机开放，同时采取与滴滴类似的安全标准。不过值得注意的是，滴滴平台目前也正在推进其平台司机和车辆的合规化，还未达到 100% 合规。 另外一个与安全相关的是平台的运营规则，这可能会直接影响司乘关系。在新浪科技与花小猪司机和乘客的交流中，司机的不满主要是平台没有类似滴滴的垫付功能，乘客在订单结束后未付款，司机就拿不到订单收益；而乘客的吐槽主要在司机的服务态度上，花小猪打车针对司机每日有三次拒单机会，而滴滴 App 是派单制，这就导致花小猪乘客对司机拒单十分不满。 滴滴方面就此向新浪科技表示，花小猪将通过持续迭代运营策略，不断提高司乘体验。同时，对于违反规则的司机和乘客，花小猪也将采取相应的措施。下沉市场增长优先？ 花小猪打车官方的定位是 ＂致力打造实惠出行的新品牌＂，并打出了 ＂全网超低一口价＂以及 ＂百亿补贴计划＂的口号。 新浪科技在体验了花小猪打车之后，发现在众多推广手段上也与拼多多十分相似。 根据花小猪打车目前的规则，用户可以每天签到领取随机打车津贴，邀请好友助力还可额外领取 5 折优惠券；花小猪打车还设置有推广奖励，每邀请 1 名好友得 12 元现金（早期曾为 18 元），其中注册得 3 元，第一次打车得 4 元，第二次打车得 5 元。在优惠券和推广奖励之下，甚至诞生了众多花小猪的互助薅羊毛 QQ 群、微信群。 图：滴滴快车司机在车辆上张贴花小猪打车广告 除了用户端，花小猪还发动司机进行推广。花小猪司机王师傅向新浪科技表示，滴滴曾专门组织司机在培训基地学习如何使用花小猪，并发放了推广海报和二维码供司机张贴在车辆后座。花小猪针对司机的推广奖励更为多元化，每邀请一位司机完成首单，可得 10 元现金；每邀请一位乘客注册花小猪，最高可得 6 元现金。 实际上，采取与拼多多相似 ＂裂变式营销＂的花小猪打车，早期的目标市场也瞄准了下沉市场。 根据 CNNIC 发布的数据，截至 2020 年 3 月，我国网约车用户规模达 3.62 亿，占网民整体的 40.1%。在用户规模和渗透率上已经处于比较稳定的水平。但实际上，相比于一二线城市，由于互联网发展水平以及消费能力的制约，三四线城市的网约车市场仍然有待挖掘。 以 2019 年初的数据为例，极光大数据显示，滴滴出行近 70% 用户来自一二线城市，而我国超过 50% 的网民分布在三线及以下城市，这意味着网约车市场一家独大的滴滴在下沉市场还有着广阔的用户增量。 下沉市场的潜力有多大？这在拼多多身上已经得到验证。今年第二季度，拼多多的年活跃用户数量正在向老牌电商巨头阿里巴巴靠近，并且仍旧保持着高速增长。 如果按照理想的发展轨迹预估，在程维定下的 1 亿日订单、全球月活用户超 8 亿的三年目标中，花小猪打车有望成为滴滴网约车业务新的增长引擎。 首汽约车 CEO 魏东近期也在公开场合表达了类似的观点。他认为，疫情后面临经济的波动性，消费者在安全的基础上寻求更加便宜的出行产品，产品下沉能给企业带来发展机会。因此，四五线城市的网约车市场成长是一个巨大的机会。 不过与电商企业拼多多面临的形势不同的是，根据网约车新政对网约车企业的要求，如果无法与滴滴共享网约车牌照，那么花小猪每进入一个城市，都要先在当地申请相应的牌照。如果按照这个思路，花小猪打车的拓展速度将极为缓慢，这可能也是花小猪在获得运营资质之前就选择开城的原因所在。左右手互博？ 在外界给花小猪取下 ＂打车界拼多多＂的外号之后，花小猪打车却在今年 8 月发力一二线城市。 今年 8 月 17 日 - 23 日，花小猪打车在北京、广州、杭州、南京、成都、郑州、青岛、合肥、太原九个城市开启了打车大促。这些城市也与外界对花小猪只关注下沉市场的印象产生了反差。 另外，就滴滴的网约车业务而言，其在一二线市场也有着快车、拼车等占主导的低价服务，花小猪打车又如何与之差异化，成为十分关键的问题。在快车业务上，滴滴推出了价格更低的特惠快车；在拼车业务上，滴滴日前也刚刚将其品牌独立，升级为青菜拼车。 图：滴滴快车、青菜拼车、花小猪打车价格对比 以新浪总部大厦至北京首都机场 T3 为例，全程约 38 公里。快车预估 103 元，特惠快车一口价 86.6 元；青菜拼车预估 52 元；而花小猪打车在新手券抵扣 20 元和 4 元津贴抵扣之下，预估价为 59.78 元（原价 83.78 元）。对比之下，特惠快车、青菜拼车与花小猪打车在价格区间上十分相近。 滴滴方面则向新浪科技表示，花小猪主打实惠，定位是年轻用户群体，三四线城市只是花小猪的目标市场之一。不管是三四线城市还是一二线城市，都有大量没有被满足的出行需求。至于产品区别，拼车是合乘，花小猪是独乘，所以和青菜拼车属于不同产品；和快车相比，总体来说花小猪价格上略低一点，定位是年轻用户群体。 不过进军一二线城市的花小猪与滴滴的原有网约车业务还是会有一定的重合度。 图：滴滴 App 与花小猪 App 用户重合度 目前，花小猪打车 App 独立于滴滴 App 之外，并且在乘客端拥有独立的账号体系，与滴滴并不互通。根据极光大数据显示，两个 App 的用户重合率达 53.3%。 对于滴滴快车司机而言，有时也需要在两者之间抉择。花小猪司机王师傅向新浪科技表示，总体而言花小猪的价格比快车要低，司机从中获得的收益也低。当他在滴滴 App 和花小猪 App 上都有单时，一般情况下会优先选择滴滴 App 的订单。再引价格战 花小猪打车的大量优惠和补贴，也在刺激着其他的网约车玩家。 就在花小猪打车正式宣布上线的 7 月份，当时有媒体爆料，美团打车正频繁和其出行供应商接触，计划加大对用户的补贴。用户每一单可以获得 20% 到 30% 的优惠，目标是在主流城市抢占 10% 以上的市场份额。 图：花小猪与美团的推广短信 8 月以来，北京上班族王明（化名）已经连续多日收到了花小猪打车的推广短信，称打车可减 20 元。抵不住优惠的吸引，他还是决定试了试。但对于短信狂轰乱炸的这种推广形式，他直言还是有伤用户体验。 与此同时，他也收到了来自美团打车的优惠短信。登陆美团 App 后，他发现美团打车发放了数张 8.5 折和 9 折的优惠券，最高可抵 20 元。除此之外，美团打车还发放了数张 3 元和 5 元的优惠券。 这一幕似曾相识。2018 年美团打车登陆上海之时，双方就掀起了补贴大战，最终被上海交通主管部门约谈。 不过这一次参战的出行企业似乎更多。采用聚合模式的高德和百 度也纷纷加入，百 度地图在 8 月 24-30 日推出夏日打车福利，每周打车最高可得 36 元打车券；高德打车推出 100 元打车礼包，12 小时内邀请 2 名好友助力可免费领取；嘀嗒出行则在 8 月 24-9 月 20 日推出天天拆红包活动，同样可以邀请好友助力。 当出行领域的老大哥滴滴掀起价格战，对其他网约车玩家的杀伤力可谓巨大，也不得不跟进防止自身份额被蚕食。 不过市场上也有不同的观点。在 8 月的一场论坛上，首汽约车 CEO 魏东就表示，出行行业已经度过了野蛮生长的阶段，现阶段需要精细化运营，提升产品和服务。＂客观来说市场要素改变了，单纯靠补贴、靠低价很难再获得规模性增长，也不能够成为持久的发展方向。＂他说。 在滴滴快的和滴滴 Uber 竞争的时代，疯狂补贴在带来市场份额增长的同时，确实给滴滴带来了巨大的财务负担。在 2018 年与滴滴的补贴大战中，美团也因此亏损加剧。 对于补贴和价格战，滴滴方面向新浪科技表示，花小猪的补贴主要是在推广早期，希望用在刀刃上，比如首单用户，是相对投入少且高效的方式。＂我们相信，良性竞争一定是好事，可以提高行业发展质量和水平。＂结语 在出行需求尚未被完全满足的低线城市，花小猪无疑有着巨大的市场空间。疫情后消费逐渐复苏的过程中，更具性价比的出行服务也会受到所有用户的青睐。 在裂变式营销和百亿补贴之下，花小猪打车正在以远超滴滴打车当年的启动速度攻城略地。不过借鉴滴滴多年来的发展历程，尤其是顺风车事件之后，安全与合规问题也应该成为花小猪打车接下来的重中之重。