泡泡玛特市值千亿,做的其实不是盲盒
12 月 11 日,泡泡玛特在港交所挂牌上市,定价每股 38.50 港元。开盘后,其股价迅速拉升到 77 港元,市值一度突破了 1000 亿港元。
在不少人印象中,这似乎是一家年轻的公司。它甚至还曾被评选为中国新零售的十大新物种。实际上,泡泡玛特已经十岁了。
创始人王宁大学就开始创业,2010 年成立泡泡玛特,最早的定位是销售家具、文具、视频等生活创意产品的杂货铺。
开设第一家门店,作为老板,王宁得自己刷墙搞装修,骑着三轮车到批发市场进货,当时,连最初级的店员都很难招到。
如今,泡泡玛特在中国开设了 100 多家零售门店,在 62 个城市安置了一千多家机器人商店,推出了 Molly、Molly 等爆款盲盒产品,今年双十一还在天猫创造了 1.42 亿的销售业绩。
十年间,是什么推动了泡泡玛特的持续发展?而在外界质疑盲盒生意泡沫多的当下,又是什么撑起了泡泡玛特的千亿市值?
▲泡泡玛特上市敲钟现场 | 泡泡玛特「盲盒不是核心竞争力」
从招股书里就能发现,泡泡玛特不仅赚钱多,而且赚钱快。
2017 年,泡泡玛特的净利润是 160 万元,2019 年则是 4.51 亿元,两年翻了 288 倍。即便是疫情严重的 2020 年,它在上半年也赚了 1.41 亿 。
促使这家公司业绩腾飞的当然是盲盒,这种用不透明密封盒包装销售的系列玩具。Molly 是泡泡玛特推出的最成功的盲盒 IP。这个嘟着嘴巴的小玩偶,仅 2019 年就给泡泡玛特贡献了 4.56 亿的收入。
因为 Molly 系列盲盒过于成功,加之泡泡玛特在一二线城市开设了多家线下门店,不少人逛一圈下来,就自然觉得这是一家专门做盲盒的玩具公司。
王宁在媒体采访时表示,盲盒本身不是泡泡玛特的核心竞争力,公司的业务板块也不只是大家看见的潮玩零售。
最初,公司命名为泡泡玛特(POP MART),是想做日本 LOFT 这种杂货零售商,也就是流行产品的超市。团队发现潮玩销量增长很快,就开始做减法,最后只做潮玩这个品类。
十年来,流行的潮玩种类一直在变,但王宁说,「这么多年不变的就是我自己最感兴趣的(方向),一个关于设计,一个关于商业。」
关于设计,涉及到 IP 形象的挖掘,这是泡泡玛特的产品核心。截至 2020 年 6 月 30 日,泡泡玛特总共运营了 93 个 IP,包括 12 个自有 IP、25 个独家 IP,56 个非独家 IP。
将一个 IP 转化成爆款商品是一件复杂的事情。首先,你得找到最头部的艺术家,打动这些艺术家接受自己的作品被批量化生产。
以 Molly 这个 IP 为例,在其创作艺术家 Kenny Wong 还未走近大众视野时,泡泡玛特就与他签约。
IP 签约后,要找到合适的生产供应链,要去做运营管理,做营销,构建自有渠道,这里就涉及到泡泡玛特的商业化。
参与泡泡玛特投资的华兴资本董事长包凡提到,「泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒,而是将设计、供应链,再到最后的零售终端,整合成平台化能力。」
除了盲盒,泡泡玛特的产品线还包括手办、BJD、衍生品等。除了潮玩零售,它还开展了艺术家经纪、互动娱乐、潮玩展览等业务。
潮玩并不是新的行业,盲盒是十几年前就有的老玩法,IP 也有自己的生命周期。在王宁看来,泡泡玛特的创新在于围绕潮玩打造了一个平台。
这个平台将上游设计端,中游销售渠道等供应链,以及下游潮玩文化社区这些业务整合在一起,形成了一个生态闭环。这也是促使泡泡玛特持续发展的驱动力。
▲泡泡玛特创始人王宁 | 泡泡玛特
泡泡玛特的新型全球化
华兴资本领投了泡泡玛特 Pre-IPO 轮的融资,包凡回忆,「这个交易从决策到投进去只用了 20 天。」
为什么这么快?包凡告诉极客公园(ID:geekpark),投资泡泡玛特之前,消费已经是华兴投资重点关注的赛道之一,未来 10-20 年出生的 Z 世代会是消费的新兴主力军,回报周期是最长的。
泡泡玛特背靠的正是这个消费群体。其招股书披露,截至 2020 年 6 月 30 日,泡泡玛特共有 360 万名注册会员,年龄段集中在 15 至 35 岁。这个群体的特征是消费能力强,热衷分享和展示。
互联网产品强调用户时长,消费品也是如此。在包凡看来,一个 IP 之所以能成为爆款,一定是建立在用户时间之上的。
如今,年轻人的时间更碎片化。一位业内人士分析,潮玩反而降低了消费者的时间门槛,「一款盲盒,一两分钟你就能判断喜不喜欢」。
另外,抽到中意的款式,「摆在家里,从另外一个角度来说,你跟它的交互时间无形中就增加了,这个 IP 也会慢慢占据你的心智」。
在用户时长的卡位战里,如何利用渠道有效触达用户非常关键。王宁说:「泡泡玛特永远会把自己卡位的维度做多一点,覆盖所有能用的销售渠道。」
除了线下门店,泡泡玛特还有一千多台自动售卖机分散在不同的场景里,线上场景也覆盖了天猫、京东、微信小程序的。据了解,上市之后,泡泡玛特的战略重点将是在海外市场拓展更多渠道。
在王宁看来,泡泡玛特走的是一种新型的全球化。这种全球化是指,泡泡玛特将产业上中下游的环节串联起来,形成了一种集结 IP 开发、生产、商业化等全流程能力的基建型平台。
这种平台在出海时提供技术支持,针对不同地域环境和文化,艺术家们都能共创潮玩。王宁说:「我们签约的艺术家里面,很大比例是海外艺术家。」
此前,泡泡玛特签约了一位斯洛文尼亚的女性艺术家。王宁说:「中国有成熟的制造业,有大量的工厂,她的作品就可以很快速地把艺术展现出来。」
对此,包凡告诉极客公园,过去文化的制高点在欧美,随着经济等因素变化,现在可能在朝亚洲迁移,这是泡泡玛特出海的利好环境。
「以往中国企业出海是低端的制造,如今中国品牌往外走是大趋势。」包凡进一步解释。泡泡玛特在潮玩领域做基建平台的模式,目前国外还比较少,这种模式是可以复用到海外的。
此前,泡泡玛特已经在日本、韩国、台湾、加拿大等国家和地区设置了自动售卖机器,今年 10 月在韩国首尔开设了第一家直营店,新加坡的直营门店也将开业。
今年是泡泡玛特的第十年。在包凡看来,这家公司的此前的节奏相对稳妥,「未来是可以提速的。」
包凡判断的依据有两点:一是,它所处的赛道很模糊,小到只是盲盒,大到是潮玩,是年轻人的精神消费。随着时间推移,这个赛道的外延内涵都在变化,包裹进来的内容也越来越多。二是,对泡泡玛特而言,它自身的势能和组织能力在不断增强,能做的事情也会越来越多。
在十年的发展里,最早泡泡玛特想做万代一样的杂货铺,之后是学习乐高,迪士尼,围绕 IP 做商业开发和价值转化,如今,它想做的则是「中国的泡泡玛特」。这是藏在盲盒生意之下,泡泡玛特的野心。
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