直播带货的镜头前，最具号召力的薇娅和李佳琦站到了聚光灯下。他们手握流量和亿元大单，随直播带货崛起于 2019 年。 然而，他们时常能听到不和谐的声音。「有人说直播很低端，直播就是电视购物；有人说直播就是骗子，坑蒙拐骗谁买；有人说这就是网红的东西，谁买网红的东西。」 2019 年的「双十一」，薇娅达成 27 亿的成交量，缔造了直播带货的「珠峰」。同行们把这当作 OKR，而薇娅本人的压力却越来越大——她害怕看到销量。 无福消受的还有李佳琦。这位一年直播 389 场的「口红一哥」，在 4 月 11 号累倒了。当天晚上，「李佳琦没有直播」登上了微博的热搜。 带货主播通常会保持昼伏夜出的习性。结束晚上 7 点到凌晨 1 点的直播，李佳琦还要复盘当日情况，天快亮才能合眼睡觉。因为高强度的直播，他患上了支气管炎，发作的时候呼吸困难，速效药要放在身边救命。 「我们这一行赚的其实是个辛苦钱，而且竞争越来越激烈，」某MCN COO 天马坦言，在内部，直播团队以 ROI 为导向，「如果你不能带货，在公司里面呆不了两个月就拜拜了。先是培训五轮，然后是品牌方满意度考评，都通过了，ok，那你就留下了。一般 6 个人里面，最后能留下的只有 1 到 2 个人。」 这是时代下一群人的集体写照，他们享受红利，又被裹挟着要拼命跑。越来越多的人涌入这个行当，觊觎也好，为了成名也罢。那么，对于劲头上的人们来说，直播带货的真相到底是什么呢？ 红人效应 直播带货从未像今天这么热闹。这场爆发于 2019 年的新网红经济，在疫情当下，帮到了不少实体产业，让很多领域有了重获新生的机会。 从营收模式来看，眼下的直播已经从 1.0 的秀场打赏时代，进入到了电商带货的 2.0 时代 。大半个互联网圈都在拥抱新趋势，加入直播带货的战局。 调研机构 QuestMobile 认为，疫情这只「黑天鹅」催熟了直播业态。在农货、车、房、教育、健身等场景的线下转线上之后，直播迎来了逆势增长。其中，在 2019 年进入高潮的「直播+电商」模式，又疫情期间得到了进一步的优化和延展。 旅游行业沉寂了三个月之后，携程董事局主席梁建章亲自上马，玩起了直播带货。「他一周两省，最多一天要切换二十个场景，每天连轴转十几个小时，」参与到直播的一位团队成员如是说。 湖州市人民政府副市长闵云与梁建章直播，1小时内创纪录地达到2691万GMV|携程 三周辗转了 6000 公里，梁建章的行程安排得满满当当。每场直播，他都要到一个新地方，人设也随之变化。镜头前，他是黎族的新郎官，也是风度翩翩的许仙。镜头外，他要回归本职，处理公司的日常事务。在社交网络上，很多人都会感慨这位 Boss「真的很拼」。 产品要卖得动，必须给出实惠的价格。在直播中，「首席体验官」梁建章把酒店的售价最低压到 2.5 折。且推荐的每一家酒店，他本人都亲自试睡过。短短一小时中，直播间累计观看人次达到了 61 万，点赞数达 160.4 万，销售额突破了千万大关。 前四场直播，梁建章在一小时之内累计撬动了 6000 余万的酒店 GMV，相当于 900 家高星酒店集体满房。而后，携程直播预售的几家酒店，也陆续呈现「小长假满房」的状态。 以住宿为支点，带动周边旅游，携程想要抓住的是重新搭建和提升旅游客源结构的机会。 从携程的实战经验来看，集结一支专业化的直播团队非常重要。在选题策划方面，需要拿出内容和噱头吸引观众。另外，平台对于商家直播的流量扶持也非常重要。团队也通过对抖音、快手、微信这几家直播平台的测试，正在考虑把直播作为常态化的营销方式。 和企业用直播带货曲线救国不同，把直播带货真正当作主阵地的，是带着流量进场的网红们。 最典型的是罗永浩。「中国初代网红」的首场直播与薇娅「撞了车」。4 月 1 日当天，罗永浩砍下 1.1 亿 GMV。淘宝直播间的薇娅，则以卖火箭的噱头登上了微博热搜。 「像老罗这种大 IP，自带红人效应，他的直播首秀是很成功的营销案例。」天马告诉极客公园：「其带货的逻辑和薇娅李佳琦一样，只要品牌效应的优惠权给到了，就能实现不错的转化。消费者在老罗这边买，既便宜，又有品牌保障。而且还有人愿意买为他买单，哪怕是为了刷礼物获得间接曝光。」 罗永浩背后还有着抖音 4 亿日活的支持。「无论换成哪个大 IP，如果予以同等的资源和流量扶持，其直播的表现都不会太差。」天马直言。 像快手跟抖音这种二类电商，同属「短视频+直播」的内容模式，需要相辅相成才能把直播带货做起来。一类电商淘宝和京东则不用，主播可以直接开播，但得提前做好私域流量积累。从目前来看，淘宝直播的流量牢牢握在薇娅和李佳琦手里，留给新人的机会不多。而尚未有成熟带货主播的抖音，是兵家必争之地。 当直播卖货逐渐被消费者和商家接受，且形成了可裂变化的模式后，抖音在全民直播时代，需要老罗这种大 IP 给直播带货「拔拔高」。 三要素：流量、策划和选品 据了解，业内公认的直播带货三要素：流量、选品、策划，决定了带货效果的优劣。像罗永浩这种大 IP，自带天然流量的加持，考验他和团队的主要是选品和策划。 一旦观看人数的下降，团队首先要重视选品层面的打磨。越是精挑细选，粉丝数量和转化越有提高的空间。「李佳琦和薇娅他们也要做（选品）功课，不断地调整，不断地提升，譬如樱花季选什么，五一小长假选什么，都需要提前做准备。」 选品是一门学问。「有的商品一开秒就是上万单、几十万单，有的商品却只有一两万单，甚至卖不动。不仅新人会遇到，大 IP 同样也会遇到。」天马指出，选品不仅要考虑目标受众和粉丝画像，严把品控和价格关，而且必须具备爆款的潜质。 以爆款服装类产品为例，MCN 通常会以「明星同款」为产品卖点，增加爆款属性，并作为当下最流行的单品去推。同时，选品部会调研市场售价、电商售价，以便争取直播间的最低专享价。如果价格实惠，码数齐全，又是新品，其他主播没有卖过，就可以拿来做爆款。 一般而言，爆款商品需要兼具颜值、质量和性价比三大属性。服装类爆款的客单价一般在 200 到 300 元，冬装略贵，夏装稍便宜。「做得好的话，开拍后的两三秒，可能就有 100 件被拍走。」 选品之外，直播带货还要拼策划能力，重点围绕主播的特点和人设去做直播设计。在某 MCN 创始人谈鹏看来：「如果能把选品和策划这两块做好，成功率会很高。如果做不好，即使是大 IP，也只能维持一场两场的粉丝买单。像罗永浩第二场的销量就下降了 80%，这充分说明了选品和策划的重要性。」 天马认为，老罗和团队的二次发力，不仅要依靠平台和选品，还要在卖货的初心、公益事件的参与度等方面不断强化。 当然，薇娅和李佳琦也不总是「常胜将军」，他们在淘宝直播流量体系中包含了达人和店铺。在达人层面上，他们的流量确实占据了一半以上。但是从整体的大盘流量来看，所谓二八原则，李佳琦和薇娅只占其中的 20%，其余 80% 是店铺直播的量级。 因此可以看到，淘宝店铺的直播带货，轻轻松松一年卖一个亿也是有的。以前可能没那么多，但是从去年开始，直播带货平台已经趋于成熟。这个演变的过程，直播带货最早是网红达人在做，然后商家端也加入进来，很多天猫旗舰店也有百万粉丝的量级，店铺把这些粉丝盘活之后，加起来的矩阵总量远远超过李佳琦跟薇娅这种个人主播。 这意味着，直播下半场的比拼，还是聚焦在货品层面。 从品牌主和带货主播双方来说，尽管目前供需两方都很需要彼此，这个动态平衡还没有被打破。一旦店铺的平台矩阵形成，把直播作为卖货和新品发布的常规手段，达人头顶的光环就会慢慢地衰减，这是直播带货下半场极有可能出现的趋势之一。 天马判断，未来每个平台都有推出像李佳琦、薇娅这样的头部达人。比如快手的辛巴、散打哥，以及抖音力推的老罗，每个平台至少会出现两到三个头部达人，然后平台都会和淘宝一样，会有越来越多的商家角色开始与主播联系。 不过有一点可以明确，那就是带货主播的个人素质应得到全面提升。他们成长的过程中，普遍会遇到「自我瓶颈」的阻碍。「就像薇娅和李佳琦，在淘宝直播做得比较好，可还是会出现粉丝增长乏力的情况。」而他们的破局之道是跨平台吸粉。「他们之所以「出圈」，都是为了把流量反哺到主平台里面，」天马补充道。 行业老玩家的新机会 直播带货的赛场里，除了头部的网红和达人，更多的是一些团队作战的 MCN 机构。在短视频和直播的赛道里，它们已经尝试了行业里可行的多种变现模式，直播带货，就是这些模式里最新也最高效的一种。 某MCN 创始人朱亮回忆传统的货架式电商，先得采购产品，然后上架，再想办法做优化，获取平台流量，等一切都运转起来，才能产生销售。整个过程最少也得有十天半个月，而现在，「（做直播电商）可能上午谈成合作，下午直接在品牌的展厅就可以播了，立刻就有销售额出来，这种效率的提升立竿见影。」 但短视频和直播的内核不同，换句话说，直播和短视频完全是两条赛道。短视频 MCN 能否转型成功，关乎他们在这场混战中的快慢和成败。 入局直播带货前，该MCN 创始人朱亮从去年就开始观察一些大 IP 和明星的直播带货。在他看来，达人带货不仅要靠流量，还要具备人设和心智，以便于和供应链正向促进。只可惜，「很多人徒有流量，人设和心智都不足。」 他理解的直播电商，其实是把销售渠道推向了前台，主播不再是网红达人，而是以零售中心的身份存在。在此基础上，供应链、导购、引流的能力环环相扣。 他认为「达人*供应链」是电商直播的效率最优。「即便直播做得再好，供应链跟不上，即便是忠粉，一旦踩坑也不会总买账。」当然，光有供应链，没有流量和高转化的主播，也不会卖得好。 尽管尚未有直播达人孵化成功的案例，但某 MCN 创始人谈鹏笃信，直播带货在今年做成的几率很高。「对于机构和达人来说，首先要选好一个平台坚持去做，尤其不能中途换平台。」 这家 MCN 机构靠美食短视频起家，在行业沉浸了 3 年时间，孵化了若干名短视频达人，全网粉丝累计有几千万。为了不错过入场最佳时机，他们的思路是拿现有的成熟 IP 转型去做，以缩短直播达人的孵化周期。毕竟，有流量基础的达人转型做直播，比新人「从零到一」孵化的成功率要高。 在很多人看来，短视频是流量入口，直播是变现渠道，而直播电商的核心离不开「人和货」。谈鹏对直播带货这件事蓄意已久，希望向带货的「正确姿势」贴近。 所有的机构和达人都绕不开流量、策划和选品这三个核心问题，而直播带货的难就在于这三点缺一不可。 「我们也在摸索，也在总结一些经验。现在主要是策划做得不够好，选品也有一些欠缺。」考虑到新业务和新团队，谈鹏表现出足够的耐心和信心让团队大胆尝试。 从电商角度来看，短视频更重内容，更适合种草；直播更重产品，更适合拔草，且短视频和直播不是同一套思路和打法，但其共性在于流量的分发。也就是说，「不管是短视频还是直播，必须得以足够多的流量为基础。」 作为直播带货的首次尝试，某 MCN 把美食主播推上了前台，目前已经在抖音做了两场直播，但效果「不是很理想」。对于直播带货的新业务开拓，谈鹏调配了公司所有的资源去打造 IP，希望将其打造成首个孵化成功的达人案例，形成方法论之后再规模化复制，帮助其他达人转型升级。 「做短视频的达人或 MCN，文案策划和编导能力是强项，但不一定有过硬的带货能力。」天马打比方，同样是一分钟的播报，没有经过专业培训和实战积累的短视频主播，和卖货型主播的差距明显。 虽然达人可以在学习模仿中找感觉，但直播带货的基因，更多的是来自于专业化的团队。短视频的团队模型，由摄影师、然后剪辑师和脚本策划人员构成，想要支起直播的摊子就需要另起炉灶，让专业的人办专业的事，不能佛系。 当然，机构的情况不同，所需要强化的能力也不同。比如有些主播很垂直，直播的感觉也比较好，那他可能更多地是要解决选品层面的问题。 但无论如何，「一个带货型主播，必须要像薇娅和李佳琦那样，熟悉所谓的卖货套路，懂用户的消费决策和心理分析。」这要求机构既得有带货经验的专人负责主播的孵化和培训，又得成立专门的选品部保障供应链，选品师必须眼光独到，竞品分析能力强。 「很多短视频 MCN，接几万块一条的品牌广告相对轻松，日子也过得挺好，很难有动力去组建新的团队来做直播带货，因为直播带货看似简单，其实模式很重，他们想拥抱趋势，又因为基因不一样很难做得动，导致了不少机构搁浅在沙滩上。」 「直播是流量的一次洗牌，趁现在还有红利，王侯将相宁有种乎。」朱亮的 MCN 在安徽铜陵，先是主打母婴类内容电商，最近也在尝试直播带货。在朱亮看来，每一次的模式变化都会带出新的机会，小机会可能比不上辛巴、薇娅、李佳琦，但也能让三线城市的达人月入几万，踏上一个快车道。 直播带货已成一片红海，市场竞争愈发激烈。据相关机构预测，今年 MCN 机构将达到 28000 家。另据 BOSS 直聘发布的《「带货经济」从业者现状观察》报告显示，「带货经济」行业收入两极分化严重，逾七成从业者月收入不过万，近半数从业人员来自农村。44.3% 的主播坦言团队仅有自己一人。 从目前全平台的趋势来看，头部主播和 MCN 将会进一步收割流量，而中部以下的 MCN 将面临更加激烈的竞争，一场洗礼不可避免。「竞争加剧是必然，很多人会因此而淘汰，而且会很迅速」，天马预估道。