携程赴港镀金老企业能迎来价值重估吗

　　时隔近 18 年，携程再一次敲响了上市的钟声，这家在线旅游行业的老牌企业迎来了新的发展节点。
　　携程此次港交所 IPO 发行价为 268 港元，今日开盘价 281 港元，较发行价上涨 4.85%。以此计算，携程港股市值为 1777.9 亿港元（约合 228.8 亿美元）。
　　作为国内最大的 OTA 企业，携程的 GMV 也连续 3 年居全球在线旅游行业第一。但此前携程的市值一直被认为处于低估状态，不及 Booking 等海外竞争对手。此次在港上市，也被外界认为是其价值重估的好时机。
　　不过此时全球旅游业仍未摆脱疫情的冲击，携程海外收入还不明朗；在复苏的国内市场，又能否依靠内容战略构建夯实护城河？价值被低估？
　　携程创立于 1999 年，2003 年正式在美国上市，可谓是国内老牌互联网企业。
　　截至 2021 年 4 月 16 日美股收盘，携程股价 36.51 美元，总市值 219.45 亿美元。相比国内 OTA 企业，携程在市值上是老大哥，但从全球范围内来看，携程在 OTA 行业的市值并不算高。
　　根据携程公布的 2020 年财报，2020 年携程 GMV 达到 3950 亿元，连续 3 年居全球在线旅游行业第一，超过 Booking 和 Expedia。
　　但相比之下，截至 2021 年 4 月 16 日美股收盘，Booking 股价 2476.9 美元，市值为 1014.58 亿美元；Expedia 股价 173.91 美元，市值为 250.19 亿美元。也即是 Booking 和 Expedia 的 GMV 虽不及携程，但在资本市场上的价值却更受认可。
　　携程在营收规模上与两家企业还有差距。以 2020 年为例，携程全年营收为 183 亿元，Booking 为 68 亿美元（约合人民币 443 亿元），Expedia 则为 52 亿美元（约合人民币 339 亿元）。
　　在美国对中概股监管趋严等外部环境下，阿里、百 度、京东、B 站等中概股企业纷纷回港上市。而 2020 年以来，携程回港上市的传闻也不断出现，如今靴子落地，携程迎来了新的价值重估的机会。
　　此次赴港二次上市后，携程也成为了全球首家同时在美国和香港上市的在线旅游企业。业绩仍待复苏
　　自 2019 年底新冠肺炎疫情爆发以来，旅游业是遭受冲击最大的行业之一。包括携程在内的 OTA 企业们不仅面临着旅游需求的停滞，更要承受众多订单退款的巨大资金负担。
　　携程 2020 年第一季度财报展示了旅游业的惨状。财报显示，携程 2020 年第一季度营收为 47 亿元，同比下降 42%；归属于公司股东的净亏损为 54 亿元，而去年同期归属于公司股东的净利润为 46 亿元。
　　2020 年第二季度，携程营收为 32 亿元，同比下降 64%；归属于公司股东的净亏损为 4.76 亿元，与去年同期归属于公司股东的净亏损 4.03 亿元相比有所扩大，不过相比第一季度亏损环比大幅收窄。
　　这主要得益于第二季度国内疫情得到了一定程度的控制，也促进了国内旅游市场的复苏。根据携程方面披露的数据，第二季度的几个月，携程在国内酒店和航班的预订量均实现正增长。
　　良好的外部环境，以及积极自救下，从 2020 年第三季度开始，携程逐步走出了亏损的泥潭。
　　不过从营收上来看，携程仍未完全走出困境。2020 年第三季度，携程营收为 55 亿元，同比下降 48%；第四季度营收为 50 亿元，同比下降 40%。
　　这主要是海外疫情影响所致。携程在 2019 年第二季度披露的数字是，其海外业务收入占总收入约 35% 以上。
　　2020 年第四季度，携程的国内机票业务、国内酒店 GMV 均实现正增长，这反映出中国国内业务的持续复苏，但被国际业务的减少所抵消。
　　携程 CEO 孙洁当时表示，回归盈利得益于效益提升和严格的成本把控。接下来携程将通过不断努力保持精简高效的运营，为国际市场的复苏做好充分准备。
　　在日前的一场发布会上，她提到，尽管全球疫情形势依然不容小觑，但从去年底开始全球疫苗接种量快速增加，迄今已超过 3 亿剂。据中国旅游研究院预测，入出境旅游市场有望在下半年有序启动。彼时，携程将带着在国内市场积累的经验继续征战国际市场。国内市场攻守战
　　进入 2021 年，国内旅游市场的复苏趋势更为明显。今年清明节，作为春节后首个小长假，国内用户此前积压已久的旅游、返乡、探亲等需求得以释放。
　　根据携程发布的数据，携程清明节总预订量同比增长 300%，多项业务首达今年顶峰甚至超越 2019 年同期。今年清明节，携程国内机票订单对比 2019 年已实现双位数增长；酒店订单量相较于 2019 年增幅过两成；景区门票预订量对比 2019 年增长 232%。
　　不过在机遇之下，国内竞争对手们也加大了投入。比如同程艺龙、飞猪、美团酒旅等，这些玩家的业务以国内市场为主，在携程海外业务受到冲击之下，更是加紧抢夺国内市场。
　　2020 年 9 月，飞猪在旅游行业掀起了一场百亿补贴战争。飞猪新任总裁庄卓然甚至喊话飞猪不做 OTA，因为 OTA 并没有给整个行业创造体验和价值。一度引发了携程联合创始人梁建章的隔空对战。
　　同程艺龙也在抓住国内市场复苏的机遇。据同程艺龙 COO 王强透露，疫情后，同程管理层密集拜访了全国将近 30 个三四线城市，以更好的理解疫情后的下沉市场变化。而在 2020 年 9 月，同程艺龙也宣布推出 10 亿补贴计划，涉及机票、火车票、酒店等产品。
　　美团更是一个不可忽视的对手。美团财报显示，2020 年第四季度，美团到店、酒店及旅游业务收入 71 亿元，同比增加 12.2%。
　　在酒店业务上，美团依靠中低端酒店崛起，同时也在加强高端酒店的布局。2020 年第四季度，美团高星级酒店间夜量占第四季度的酒店间夜总量的比例超过了 15%。
　　梁建章曾在接受新浪科技采访时强调，新玩家入局旅游，还是要有差异化和核心竞争力。携程的品牌知名度已经很高，如果只提供相同的产品，对用户不会有特别大的吸引力。＂如果给额外的优惠，有补贴的话是另外一回事，但补贴是不长久的。＂他说。内容战略能否讲好新故事？
　　新形势下，2020 年 10 月，携程对外喊出了深耕国内、心怀全球的新战略。在国内市场，携程会深耕内容、精品产品、供应链和质量四个方向。
　　其中，内容是四个方向中的重中之重。梁建章当时表示，携程不只是像此前涉及交易，还要用内容启发用户，做内容 + 交易平台。在他看来，当前阶段更值得做的是，用户需要更多的引导。需要有新的卖点、玩法，推荐特色的目的地，需要有更多的内容营销宣传，＂不仅仅是挂着酒店就够了，要告诉用户为什么要去。＂
　　实际上，在疫情期间，梁建章开启的旅游直播成为了现象级热点。携程直播和特卖频道在 2020 年累计贡献交易额约 50 亿元。
　　今年 1 月，携程再次加码内容，推出了集合了社区、直播、商品旗舰店三大功能的星球号。品牌星球号可以自己发布官方图文 / 短视频、话题互动等内容；携程直播将商家开播功能开放在星球号；与此同时，星球号还具备官方产品的聚合推荐功能。
　　携程的思路是，通过星球号帮助用户完成从灵感启发到产品下单的完整消费链路，也可助力品牌完成从私域流量沉淀至转化的闭环。
　　今年 3 月，梁建章再发布了＂旅游营销枢纽＂战略。该战略将通过＂1+3＂的模式推进：以星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，打造营销生态循环系统。梁建章表示，这一体系将覆盖全域旅游场景，可实现找产品、找灵感、找优惠、找攻略、订交通、外部流量、私域流量等用户端与商户端需求的一站式连通。
　　实际上，旅游内容并不是新鲜事，比如马蜂窝就是以内容起家，进而涉足交易；而携程的路径是先做了交易，再涉足内容，进而实现内容 + 交易的转化和闭环。
　　梁建章认为，用户打开携程时已经有了相对明确的交易需求，这是携程做内容交易转化的机会，携程将通过努力促进更多的出行和交易。
　　孙洁则表示，＂内容生态＂未来也将成为携程国际化征程上的新助力。当出入境旅游市场有序启动时，携程在国内市场积累的内容化经验将会是独特的竞争优势。