一直以来，明星利用明星效应赚钱的方式多种多样，除了拍戏唱歌、参加综艺、广告代言、发布会站台、创立服饰品牌、搞餐饮等，今年，直播带货成了他们纷纷涌入的新选择。 直播带货的神奇作用，不仅体现在让失败的明星创业者借此 ＂翻红＂、早就淡出公众视野的明星刷一波曝光；问题明星试图靠直播带货复出；即使是无戏拍的明星，也能在这里赚到钱…… 不过，火爆上半年的直播带货近日却渐显疲态，罗永浩销售额相比首场跌了 80% 多；明星直播带货下单 20 多单、退货高达 16 单；一款客单价 200 多的茶具，却卖出不到 2000 元…… 商家付出高昂的坑位费，最后却做了赔本的买卖。 当明星们简单粗暴蜂拥入场直播带货，明星效应变得廉价、行业信任不断被消耗 。当直播退潮之后，谁在裸泳？明星入场：从克制到疯狂 最初明星进入直播带货场，是以进入头部职业主播直播间的合作模式。从 2019 年年底开始，胡歌、刘涛、高晓松、何炅、周震南，甚至马云等明星、企业家开始频繁走入李佳琦、薇娅的淘宝直播间，但整体相对克制，更像是偶尔赶个 ＂通告＂。 对明星和主播来说，在一定的流量积累之后，都需要对方的流量来打破圈层，引发话题度，吸引更多的粉丝关注。 这一现象在 2020 年达到了高峰。今年 4 月，杨幂走入李佳琦的直播间，短短两小时的聊天卖货，带来的热度堪比一场综艺秀，＂杨幂李佳琦直播＂＂杨幂情商＂＂李佳琦道歉＂等多个话题引起舆论热潮。 后明星们开始与平台、品牌方合作，在直播间里自立 ＂门户＂。实际上，在今年之前，已经有明星在快手、淘宝上卖货 ＂经商＂，王祖蓝、李湘、柳岩都是早期的试水者。 今年 4 月，罗永浩在抖音开启直播带货，并卖出 1.1 亿元，收获 4800 万观看人数，创造了一个小高潮。此后，更多的大牌明星、企业家下场直播带货，直播带货场上一时间热闹非凡。 与此同时，疫情影响、政策扶持、平台鼓励等原因，在一定程度上加热了直播带货的发酵，尤其明星直播带货迎来野蛮生长，大大小小的明星都进入了直播间卖货。 据新浪科技不完全统计，至少有 45 + 数量的明星在快手、抖音、淘宝开启了直播带货，包括汪峰、张雨琦、华少、汪涵、Anglebaby 等知名度较高的艺人，此外，周杰伦也将于 26 日在快手开启直播带货首秀。 明星效应下，明星赚钱的方式有千万种。相比较搞餐饮、服装等实体产业，具有投资创业风险，直播带货就简单多了，坐在手机面前吆喝两个小时，就可以日进斗金，来钱快、投入小、风险低。 但有句话说的好，＂命运所赠送的礼物，早已在暗中标好了价格＂。 有了直播带货这个 ＂捷径＂，一些在竞争激烈的娱乐圈声量逐渐淡去的明星，开辟了 ＂副业＂，甚至将主要精力放在这里。但一些处在一二线的明星，在增加新收入渠道、维持曝光度的同时，也在消耗自己的影响力和信任度，逐渐 ＂掉价 ＂。 更何况，在经历了 618 的顶峰之后，明星直播带货也开始走下坡路。不仅数据走低、数据造假、质量问题等各种翻车事件频发，新的问题产生了：明星效应，真的能卖货吗？潮水退去：数据持续走低 翻车成常态 作为科技互联网圈的知名人物、初生代网红，罗永浩以非专业人士进入直播行业，主要靠的也是明星 / 红人效应。 老罗的直播首秀，成绩斐然，让整个行业都很沸腾。但是从 4 月 1 日至今三个多月共 14 场直播，罗永浩直播间的数据，却在持续走低。 制图：新浪科技 新浪科技统计了罗永浩 14 场直播的数据。如果拿罗永浩最近一场直播中 (第三方数据平台统计)1945.6 万元的销售额、325.4 万观看总人数，与其首秀场中 1.1 亿元的销售额、4800 万观看总人数对比，分别跌了 82.3%、93.2%。 近期，与抖音签了独家协议的老罗，其团队成员还跃跃欲试在淘宝开启直播带货，或许也是试图开辟新的流量场。 前段时间，老罗透露自己准备在一个比较大的平台上做一档综艺节目，是一档脱口秀节目，当下正在组建团队，且 ＂做这一档节目不是为了赚钱。＂随后，7 月 22 日晚上，罗永浩亮相《脱口秀大会》，与李诞与张雨绮同台表演。 在抖音首战之后，罗永浩的直播间再也没能超越当日的巅峰，如今更像是在谋划新的出路，延展业务。不过，罗永浩的名人效应还能依赖多久，值得思量。 在老罗入场之初，大家都在讨论，他是否会成为下一个李佳琦，但根据新浪科技统计的红人主播带货数据，罗永浩不论是场均销售额，还是人气，距离李佳琦、薇娅的水平还相去甚远。 而在 WeMedia 发布的《直播电商主播 GMV 月榜》6 月榜单中，薇娅、辛巴、李佳琦依然是前三，但罗永浩却排在了 47 名。 近期，知名财经作家吴晓波也做了一场直播带货。在直播中，兴致勃勃的吴晓波脱口而出：＂在 2020 年，不看直播，不做直播，那就是白过了＂。 但是直播结束、看到数据后，他说的却是：＂我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波＂。 是的，在直播带货中，吴晓波翻车了。根据第三方数据平台统计，那场直播中，观看人次 830 万、最高同时在线 4 万，客单价 695 元，交易金额 2200 多万元（定金换算成商品售价后，＂引导交易额＂为 5000 多万元）。 整体看，数据并不算差，但是从具体的成交情况来看，一家乳业公司在吴晓波的直播间只售出了 15 罐三段奶粉。＂业绩惨淡，辜负信托＂，吴晓波表示，当然更要复盘反思，否则学费就白交了。 他在后来的文章中反思，翻车的原因有两个：一是自己的表现，＂太过自信，涌进直播间的人更多是为买东西，而不是来听课。我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’＂；二是选品逻辑，不听专业人士建议要多上百元以下的流量款，坚持自己的选品逻辑，部分商品首次直播或全网首发，有六款商品的直播价超过 2000 元。 吴晓波总结认为，直播不是一次孤立的卖货行动，它应该是企业互联网营销中的一环；直播不应该只有 ＂全网最低价＂，不应该只有一种或两种呈现模式，需要更多场景化的呈现，需要在品销合一的前提下，进行模式创新。 ＂直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上，无论是平台、企业、MCN 机构还是像我这样的笨拙的试水者，都需要对之进行更多的思考和实验。＂吴晓波在文章中写到。 翻车的不止吴晓波。 近日，哭诉请明星带货结果被坑的案例越来越多。有商家和小沈阳合作一场直播，其中一款白酒当晚下单 20 多单，第二天退货 16 单；一位商家在叶一茜直播间投放一款客单价 200 多的茶具，当时在线观看人数近 90 万，但卖出去的总金额不到 2000 元。对于翻车一事，叶一茜还在微博进行了回应，称已退还全额合作费用。 数十万的坑位费，加上销售提成，效果却大跌眼镜，这对于商家来说，如此低的投资回报率，无异于亏本买卖。对商家来说，其中的价值还需要重估。 明星直播带货的泡沫，正在被戳破。平台之争：围绕明星资源的暗自较量 不同于入场捞一把的明星们，薇娅、李佳琦等头部职业主播的成绩相对稳定，这与他们多年探索、打造的供应链、用户基础、品牌资源等密不可分，非一朝一夕可以积累。 但野蛮生长的直播带货经济，也一定程度上在破坏由李佳琦、薇娅这些专业主播所打造起来的直播电商体系。 规则早已不同，规则被不断打破也不断被重新制定，这个过程是必然的。 行业竞争，不止是主播之间、品牌之间的竞争，平台的竞争在今年也越来越烈。 根据新浪科技统计的来自快手、抖音、淘宝平台的 39 名主播数据来看，在快手直播带货的明星最少，而在淘宝和抖音直播带货的明星主播各占一半，但在成绩上，淘宝的明星主播们数据更显得参差不齐。 在上个月的 618 期间，抖音、快手、淘宝，以及京东、拼多多、苏宁易购等平台围绕明星主播资源进行了一次暗自较量。光天猫公布的首批明星直播带货名单中，就有 300 多位明星，掀起史上最大规模的明星开播潮。 优质的明星资源，代表着流量、关注度。但是放到直播带货场中，又能为平台带来什么呢？更值得思考的是，不同于淘宝，在抖音、快手等内容平台上，泛滥的直播带货是否也在影响内容生态的发展？ 越是繁荣热闹的景象背后，越是需要警惕泡沫的破裂。如今，低价不再是竞争力、用户购买力疲软、明星效应逐渐被冲淡。 当然，直播带货产业还会持续，更加规范的行业规则也会逐渐建立，但最终，当直播带货生态逐渐暴露出问题，用户的注意力和信任度会更加向头部职业主播集中。 或许，明星直播带货也将告别过去几个月的高光时刻，回归理性。