网红搅动雪糕市场，童年的快乐现在10元难买

　　＂10 年价格涨 3 倍，66 元一根的钟薛高被疯抢，雪糕为啥都在涨价做网红？＂
　　进入夏季，关于雪糕涨价的声音不绝于耳 。今年以来，传统雪糕品牌伊利、蒙牛等 4 元左右冰淇淋的价格上调都控制在 0.5-1 元之间，涨幅未超过 20%。和路雪旗下的可爱多和梦龙同步涨价 1 元以上，光明冰砖从 2 元涨至 5 元。而以钟薛高为代表的网红雪糕从推向市场之初，就以高价著称。各大景区推出的文创雪糕售价都在 30 元左右。
　　猎云网从便利蜂、全家、罗森等便利店看到，大部分雪糕平均售价在 13—18 元 / 支之间，10 元以下的雪糕寥寥无几，且大都是冰棒或＂瘦身＂状态，多为 60g 左右。
　　雪糕价格上涨的周期被分为三个阶段 ：
　　2007 年到 2013 年，随着奶、糖、巧克力等原料，以及人工、运输、冷藏等成本上升，雪糕正式告别＂一元以下＂时代；
　　2016 年开始，搭上消费升级浪潮，国产品牌开始走高端路线，与雀巢、八喜、DQ 这些外资品牌抢市场，雪糕步入 3~8 元大关；
　　2018 年开始，乘着＂互联网 +＂的东风，网红雪糕蜂拥而至，雪糕步入 10 元时代。
　　罗森便利店的一位店员告诉猎云网，虽然价格偏高，但消费者选择购买钟薛高等网红雪糕的意愿很高 ，尤其是有一款＂桃气雪糕＂，外型是水蜜桃形状，因为其高颜值很受欢迎，经常是断货状态，现在还未能进到货。
　　此外，他表示，类似于伊利苦咖啡雪糕等 5 元以下的品类，从利润角度来说，不会在便利店考虑范围之内。
　　在新消费的时代之下，网红雪糕也迎来良好的发展契机，并冲击着传统雪糕市场格局 。但也有商家对网红雪糕的复购率产生担心，认为消费者会止步于尝鲜。传统雪糕市场格局生变
　　曾几何时，哈根达斯是贵族雪糕的象征，一个最便宜的冰激凌球 25 元，一份＂梦幻天使＂78 元，一份豪华的主题冰激凌，动辄上百。而如今，国产雪糕纷纷推出高价雪糕，让冰柜里的哈根达斯都显得＂平平无奇＂。
　　尤其是，今夏钟薛高推出的限量新品，分为＂杏余年＂和＂芝玫龙荔＂两个口味，用户想买此新品居然必须要和套餐一起购买，无法单独购买。而在非官方的店铺里，这盒冰淇淋的代购价格已经炒到 160 元至 288 元之间。
　　根据前瞻研究院等机构，2018 年之前，国内的雪糕行业是＂三足鼎立＂局面 。和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利等则以中端产品为主，约占 45%；区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占 30%。
　　自 2000 年左右开始，国内乳品企业依靠自身的奶源、食糖等原材料优势，＂杀＂入冰淇淋市场，并长期占据线下渠道的半壁江山。
　　国内雪糕网红化则是从 2014 年开始 ，东北大板、中街 1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络。
　　庞大的雪糕市场也吸引着资本的关注。据统计，近十年冰淇淋品牌投融资事件共 32 起，披露的融资金额近 24 亿元，其中，2015-2018 年是行业投融资的高峰期。
　　也是在 2018 年，钟薛高一＂战＂成名。2018 年双 11 当天，钟薛高一款售价 66 元的厄瓜多尔粉钻口味雪糕，在 15 小时内被一抢而空，打破了消费者对传统国产雪糕价格的认知。
　　钟薛高创始人林盛曾将 2019 年定义为＂中国冰淇淋元年＂。这一年，大品牌动作不断，新品牌层出不穷，消费者热情高涨，这对于中国的冰淇淋行业来说，是机遇也是挑战。
　　数据显示，2018 年线上冰淇淋品牌有 60 余家，2019 年这一数字增加到了 140 多家 。2019 年天猫 618 的第一个小时内卖出了 140 只棒冰，生鲜品类销量 TOP3 中有两个是冰淇淋品牌；同年双十一，冰淇淋的销量同比增长 123％；中国冰淇淋市场的总量达 1239.37 亿元，产销量高达 506.42 万吨。
　　随着网红雪糕兴起，雪糕价格也一路高涨，从原材料、冷链运输到营销层面，网红雪糕背后是更多的成本 。以钟薛高的厄瓜多尔粉钻口味雪糕为例，其官方介绍原料采用日本高知的柠檬柚，价格在 600 元一斤，一片雪糕的成本接近 30 元。在包装材料上，使用秸秆棒签是可降解的环保原料，成本是普通棒签的 10-30 倍。
　　▲ 图自 货圈全微数实验室
　　▲ 图自 蒙牛乳业年报
　　网红品牌的迅速崛起也撼动着原有的市场格局。2018 年，伊利、蒙牛、三元等品牌的冰淇淋业务增速放缓 。以蒙牛年报为例，其在 2018 年、2019 年和 2020 年，冰淇淋业务收入分为为 27.234 亿元、25.614 亿元和 26.337 亿元。
　　传统雪糕品牌需要找寻新的增长曲线。对乳业类企业而言，凭借奶源和渠道优势占据了过半的市场份额，一直以来定位中端市场，向高端市场掘金，成为其突破口。
　　对区域性本土品牌来说，如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等，一直以来主要聚焦中低端市场，在想办法走出区域化的同时，也开始谋求高端化。
　　以马迭尔为例，凭借薇娅等头部主播和美食 KOL 的影响力逐渐走红，最贵的一支雪糕也卖到了 22 元。在一家便利店里，马迭尔的价格也都在 10 元以上。雪糕纷纷＂网红化＂
　　雪糕集体涌向＂网红化＂，也让消费者在线下便利店难见 10 元以下雪糕 。
　　那么，网红雪糕为什么贵呢？从原材料来看，冰淇淋的主要原料是饮用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中，乳脂含量和蛋白质含量区分了品质高低，可分为全乳脂型、半乳脂型和植脂型。
　　植脂冰淇淋，是采用植物油脂或者人造奶油，营养价值和成本相对较低 。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更胜一筹，也更为健康。一升植脂淡奶油的价格约 20 元，动物奶油的价格是植物奶油的 2-3 倍。
　　以钟薛高的厄瓜多尔粉钻口味雪糕为例，这款产品的原料采用日本高知的柠檬柚，价格在 600 元一斤，一片雪糕的成本接近 30 元。在包装材料上，使用秸秆棒签是可降解的环保原料，成本是普通棒签的 10-30 倍。
　　▲ 图自 新京报
　　其次是健康的理念，很多网红雪糕品牌会打出＂新鲜、健康、低糖＂的口号 。根据 CBNData 消费大数据的《2019 线上冰淇淋消费洞察》，比起传统的＂无添加产品＂，90 后和 95 后的消费者，更喜欢以＂低糖、低脂＂为卖点的产品。比如中街 1946 就因＂新鲜零添加＂的定位，成为网红。
　　从渠道来看，过往雪糕购买途径是超市、大卖场和便利店等，并且早已被伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占领，想要突围着实困难。网红雪糕品牌则是从线上起家，并依托小红书、抖音等平台的营销迅速出圈 。猎云网从小红书看到，关于雪糕的笔记高达 33 万 +，冰淇淋笔记高达 126 万 +。其中，小红书上关于钟薛高笔记为 1 万 +。
　　寻求增量市场，打破雪糕的季节、场景等限制，也是网红雪糕突围的关键 。以钟薛高为例，瞄准的是家庭仓储式消费场景，在天猫店铺以整箱组合装，价格超过百元。一位冰淇淋冷链供应链从业者曾在接受未来消费采访时曾表示，包括冻品、包装菜等，物流成本已经有了明显下降，最近三五年下降的比例达到 20%。冷链配送成本的下降，也让冰淇淋线上消费成为趋势。
　　此外，联名也是网红需糕的一大＂法宝＂ ，或赋予品牌更多故事性，或触发消费者的某些情怀和回忆。例如钟薛高与泸州老窖推出的＂断片＂雪糕概念，也让酒元素加入雪糕成为热潮。光明联名大白兔推出了奶糖雪糕，走国潮路线；蒙牛旗下的随便与三只松鼠推出联名坚果雪糕；和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕。雪糕新旧势力厮杀
　　数据显示，2019 年全国冰淇淋市场总量达 1380 亿元，消费位居世界首位，预计 2021 年有望超过 1600 亿元。在千亿冰淇淋市场上，网红雪糕新势力和传统雪糕品牌正在互相＂攻城略地＂ ，似乎难免会有一战。
　　一方面，传统品牌纷纷＂触网＂ 。数据显示，2018 年线上冰淇淋品牌仅有 60 余家，而 2019 年这一数字已增加到 140 多家。奥雪在 2019 年年初在天猫开了旗舰店，同年 4 月，伊利、和路雪和雀巢也在天猫开出旗舰店。同年 8 月，联合利华旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、梦龙和 Grom 等）也进入天猫店。而伊利推出的须尽欢品牌，主战场也在线上。
　　网红品牌们也从线上走入线下的便利店和超市 。去年 2 月底，钟薛高旗下明星产品轻牛乳、丝绒可可在华东地区 2000 家全家门店同步首发，开启全新线下布局。如今，在各大便利店几乎都能看到钟薛高的身影。
　　近日，天猫官方新品平台天猫小黑盒与阿里妈妈联合发布的《线上冰品消费趋势报告》显示，2020 年天猫平台冰淇淋品类实现了全品类增长，较 2019 年度相比，销量增长了近一倍，核心由新品驱动。此外，2020 年＂芥末味＂＂臭豆腐味＂等网红口味的冰淇淋 GMV 同比增长 1368% 和 6772%。
　　相比蒙牛和伊利等巨头拥有 5 到 6 个重点冰淇淋品牌、几十个 SKU，钟薛高提供给消费者的选择并不多。钟薛高的产品图鉴中有 30 多款雪糕，常规品只有轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等 8 款左右。其他的多为一些联名款和季节限定款，往往很快下架。
　　对于有限的 SKU，钟薛高创始人林盛曾说过，会把整体 SKU 控制在 15 个左右，其中部分属于短线产品，例如一个跨界产品仅在双 11 当天销售，卖完就算了。钟薛高之所以不推爆品，一方面想把核心产品做到极致，另一方面是考虑到满足部分人比满足所有人更重要。
　　奥雪负责人曾在接受采访时感慨，冷饮行业是快消江湖里厮杀最残酷的，每年都必须不断推陈出新；一家企业每年要向市场推 20 个以上的新品，有时能存活一两个，大多时候一年的新品全部被市场淘汰。
　　雪糕也是高频低次的产品。根据 GlobalData 数据显示，目前中国年人均消费冰淇淋才刚刚接近 3 公斤 ，而年人均鸡蛋占有量约为 22 公斤，年人均消费大米约为 110 公斤，年人均酱油消费量也高于 6 升。由此可见，不管是冰淇淋还是雪糕，都是毫无疑问的低频消费品。
　　从利润角度来看，一位来自江西的冰淇淋产品供应商在接受未来消费采访时表示，工厂生产的零售价为 10 元的高端冰淇淋，除去经销环节，零售商可拿到 50% 的利润 。往下有更多不同档次和价格的产品，最低零售价为 1 元的冰淇淋，零售商拿到的利润为 30 多个点。这无疑也驱动着雪糕品牌纷纷推出网红品牌和高端品牌。
　　但产品和渠道永远是雪糕行业的壁垒。一些网红品牌出现短短时间内便销声匿迹的现象，＂奥雪＂牌双蛋黄雪糕就屡次陷入食品安全问题。2019 年，浙江温州市市场监管局发布夏令食品专项抽检通告中显示，共有 6 批次冷冻饮品不合格。其中，1 批次＂奥雪＂牌双蛋黄（咸蛋黄牛奶味）雪糕，菌落总数及大肠菌群两个项目不合格，或导致呕吐或腹泻。
　　抽检结果显示，温州市瓯海丽岙雪牧场副食品店销售的、标称由营口奥雪冷藏储运食品有限公司生产的＂奥雪＂牌双蛋黄（咸蛋黄牛奶味）雪糕，菌落总数和大肠菌群检出值超标。
　　奥雪公司后续回应中表示，问题在于零售终端运输过程中无任何冷链保护，导致产品发生化冻情况且用于储存的冰柜老旧，制冷效果很差，导致该终端销售的 3 个厂家的 3 种产品抽检都不合格。
　　由此可见，网红雪糕在飞速发展之中，需要重视起供应链等各个重要环节 。