捐5000万物资被网友心疼，200万人涌入鸿星尔克电商直播间

　　快被淡忘了的鸿星尔克因为向河南灾区捐款5000万意外火了。
　　7月23日，鸿星尔克立志成为百年品牌鸿星尔克微博评论好心酸相关话题持续登上热搜。在微博话题下，网友纷纷心疼鸿星尔克，快倒闭了还向河南灾区捐赠5000万，连微博会员都舍不得开，还捐这么多钱。鸿星尔克官方也被网友送微博会员开到2140年。
　　网友的心疼不是没有道理。2020年鸿星尔克的营收为28。43亿元，而同期，同行业中的安踏、李宁、特步、361度收入分别是355。1亿元、144。57亿元、81。72亿元、51。27亿元。鸿星尔克的营收不到安踏营收的十分之一，李宁的五分之一。更重要的是，鸿星尔克还长期亏损。
　　登上热搜后，鸿星尔克的带货直播间热度飙升。7月23日晚销售额已破2100万，增长超52倍。就在鸿星尔克产品被网友大量购买时，公司总裁吴荣照于23日凌晨1点出现在直播间，向消费者表示感谢，并劝说网友请大家理性消费。
　　如果不是捐款，很多人都想不起鸿星尔克这个品牌。创立于2000年的鸿星尔克，曾以一句TOBENo。1广告语火遍中国，并成为中国第一个海外上市的运动品牌。但由于过度扩张等原因，导致公司一度资金链紧张、经营困难。
　　此次好评风潮过后，鸿星尔克会成复兴网红品牌吗？还是昙花一现呢？200万人涌入直播间：上老板、野性消费
　　7月22日晚，话题鸿星尔克的微博好心酸突然冲上微博热榜第一。原因是，河南暴雨，鸿星尔克低调捐赠5000万物资。舆论发酵后，网友纷纷表示要用实际行动支持良心国货品牌。
　　当日夜间，鸿星尔克淘宝直播间涌入大量粉丝。此前，鸿星尔克直播观看数仅几千，22日晚直播观看数则飙升至201万，直播间粉丝量也已增至781。5万。面临突然而来的消费者，鸿星尔克两位主播劝说观众，不要一时冲动消费，不搞饥饿营销。
　　或许是直播间的意外火爆，鸿星尔克总裁吴荣照也深夜空降直播间向消费者表示感谢。吴荣照表示：鸿星尔克向河南灾区捐赠的第一批赈灾物资已到达郑州。我还想回应的是，今天网友的关注让我们感受到了热情和温暖，今后我们将继续做好产品和服务，用品质为国货证明。
　　（图：鸿星尔克总裁吴荣照直播）
　　表达谢意的同时，吴荣照还和主播们一起呼吁网友理性消费。但不少网友表示，我们就是野性消费直接上老板这款没货，给个吊牌我自己缝。鸿星尔克与网友之间的反差语言，也一度成为热梗在网络流传。
　　尽管鸿星尔克多款产品已被抢购一空，但直到7月23日晚11点，还是有21万人在直播间扫货，当日销售额也超过2100万元，增长超过52倍。更有意思的是，阿迪达斯直播间也倒戈，主播们纷纷拿着支持国货，支持鸿星尔克宣传品牌。
　　鸿星尔克火爆出圈的同时，有网友发现，鸿星尔克官方微博甚至没开通微博会员。于是，网友热心助力，现在鸿星尔克被网友赠送了120年微博会员，到期时间为2140年。对此，鸿星尔克回应称，鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。爆红背后，两次面临生死关
　　鸿星尔克现在还处于停牌状态。这也令人好奇，曾经与安踏、李宁齐名的运动品牌何以至此？现在公司经营情况是否如网友所言困难到快倒闭？
　　其实，在意外走红之前，鸿星尔克已淡出主流视线多年。这家福建运动服饰企业于2000年创立。与大部分国产鞋服品牌相似，鸿星尔克从贴牌、代工起步。后来，公司创始人吴汉杰逐渐意识到贴牌代工的局限性，转向打造自主品牌。
　　与安踏、李宁等品牌采用运动员代言不同，反应慢半拍的鸿星尔克另辟蹊径，于2001年选取中国香港当红艺人陈小春作为品牌代言人，逐渐打开知名度。在赛事赞助上，鸿星尔克避开了篮球、排球等竞争激烈的领域，转向主攻网球领域。2004年首届中国网球公开赛开打，鸿星尔克作为赞助方，凭借一句TOBeNO。1广告词火遍全国。
　　2005年，鸿星尔克迎来高光时刻，在新加坡主板上市，成为国内首家海外上市的运动服饰品牌，当年公司营业额到达6亿元。上市后的鸿星尔克，一边重金营销、一边加大扩张，导致公司经营急转直下。仅两年时间，旗下大多数店铺由于亏损严重，不得不大量关闭。
　　随后，鸿星尔克通过引进ERP系统加强终端管理、调整渠道，才度过了经营难关。但2008年的奥运热潮，整个行业对市场盲目乐观导致库存高企，为鸿星尔克的日后衰落埋下伏笔。整个2009年，鸿星尔克都在低价去库存。
　　去库存的同时，鸿星尔克开始大肆扩张。彼时，担任鸿星尔克副总裁的吴荣照表示：今后两年，将是鸿星尔克的快速发展期，公司门店数将由现在的4000家拓展到6000家，销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。随后，鸿星尔克门店数迅速上升，品牌门店一度超过7000家。
　　前期猛烈扩张，给鸿星尔克带来了资金压力。2011年2月28日开始，鸿星尔克因2010年财务数据存在虚增货币现金和银行存款共计11。5亿元等问题被停牌，至今仍未开放交易。在此期间，公司经历了董事会秘书辞职、总裁吴荣照暂时退出管理层等变故。
　　屋漏偏逢连夜雨，2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克近一半生产设施，导致客户订购单无法按时交货。对此，吴荣照回忆道，最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜。
　　在此期间，安踏、李宁等国产品牌快速崛起，在渠道打法、品牌营销、产品创新上发力，鸿星尔克逐渐在同行竞争中掉队，淡出主流视野。成为复兴网红？
　　意外走红后，鸿星尔克总裁吴荣照多次回复网友：一定做好产品，用心经营，打造百年品牌。
　　事实上，鸿星尔克已于去年开始品牌转型，强调做强县级，做优地级，主要向三四线低线成熟下沉化发展，并拿出5亿元补贴支持经销商。转型之下，公司经营状况也在好转，也未像网友所言那般面临倒闭。据新加坡证券交易所官网信息显示，2019年鸿星尔克亏损大幅减少，2020年上半年公司亏损仅60万。
　　凤凰网科技注意到，目前鸿星尔克绝大多数产品依然定位于大众市场。鸿星尔克天猫官方旗舰店显示，多数产品价格在200元左右，低于100元的产品共247款。其中，鞋类作为核心产品，最低售价为89元，200元以内的产品约占总数70。
　　在网友纷纷抢货支持鸿星尔克的同时，也有不少人吐槽其产品设计不够时尚，并建议道：老板你家鞋子质量很好，但是款式确实可以简约一些，要符合年轻人的审美啊。吴荣照对此表示，网友十分专业，公司会加强产品研发创新。
　　有不愿具名的资深公关营销人士表示，鸿星尔克的走红是天时地利人和，公司的良心善举加之管理层的开放态度，叠加国货兴起的消费热潮，导致火爆出圈。对于品牌而言，抓住红利至关重要，后续一定要在产品、渠道上发力。
　　一位业内人士则指出，鸿星尔克当务之急是要摆脱山寨、廉价的品牌形象。除了需要关注产品研发、品牌经营上，还要在渠道上改变思路，注重一二线市场的需求。当下，下沉市场的消费特征，仍脱离于主流消费价值观，品牌需要洞察不同市场消费特点针对性布局，才能做到常’鸿’。
　　服装产业分析师马岗则向凤凰网科技表示，品牌走红后也应该注意到，慈善不能被消费。如果过度了，会适得其反。