新浪科技独家获悉，两个月前刚刚完成 F 轮融资的 Keep 近日将冲刺 IPO，最快 2021 年第二季度申请赴美上市 。对此 Keep 公关人员表示，＂目前暂时还没有收到上市消息＂。 内部人士透露，目前 Keep 已经任命 CFO，并在多个渠道招聘投资者关系总监。 该人士还透露，Keep 创始人兼 CEO 王宁等管理层希望 Keep 最早在 2021 年上市，最晚在 2022 年上市，＂2019 年底遭遇资金链危机后，Keep 一方面寻求融资，一方面进行裁员和业务调整，砍掉了无法带来收入的 AI 等部门。同时曾督促内部员工拉新，提高 DAU、MAU 数据，在内部被视为为上市做准备＂。上市之急迫：希望最快今年最晚明年 Keep 曾在两个月前刚刚宣布完成 3.6 亿美元的 F 轮融资，投后估值较上一轮融资的估值翻倍，达到 20 亿美元。Keep 自上线至今近 6 年时间里，已累计进行 8 轮融资，在 8 轮融资中共获得 6 亿美元。 ▲ 图：Keep 融资轮次 该人士透露，此次 Keep 有至少三处变动：第一，Keep 已认命 CFO，且入职有一段时间，暂时还未对外公开；第二，Keep 此前的财务总监已经离职，离职原因是 ＂王宁认为财务总监需要对 2019 年现金流紧张的问题负有责任，当时 Keep 曾出现现金流紧张，当年 10 月在程序员节裁员 300 人＂。第三，Keep 正在通过多种途径招聘投资者关系总监，将对投融资以及股东关系负责。 对于 Keep CFO 已经到岗的传闻，Keep 人力资源总监对新浪科技表示，＂一切以官方公开消息为准，暂时不方便透露。＂对于其他问题，对方尚未作出回应。 ＂一直在融资，从未上市，盈利模式上一直在尝试，我们也比较迷茫＂，一名 Keep 跑团运营团队的员工对新浪科技表达他的焦虑，他表示公司在商业化上的不断尝试，让员工担心某个业务突然不做了，自己就是被 ＂优化＂的那个组。 截至目前，据 Keep 官方宣布的数据，截至 2021 年 3 月累积 3 亿用户，600 万 DAU（日活跃用户数量），4000 万 MAU（月活跃用户数量）。商业化之焦虑：从全线进军到多点溃败 流量变现是诸多互联网产品的最终模式，也是的 Keep 多年来兜兜转转难以跨越的山峰。 Keep 自 2019 年开始尝试多线布局商业化，如今看来，这条路走的不算顺利。在多元化发展路径下，2019 年至 2020 年间，Keep 的营收途径从原有的付费视频和 App 会员拓展到五个维度：硬件收入、商城收入、Keepland 运动空间收入、线上收入和轻食收入，试图覆盖用户的 ＂吃、穿、用、练＂四个场景。 Keep 舍弃了用户体验至上的优先级，推翻了此前 ＂没必要过度推进电商与广告破坏用户关系＂的价值观，迅速在首页推出在线商城、社交、Keepland 等入口——两年时间的尝试下，Keep 的多线布局正在遭遇 ＂滑铁卢＂。 ▲图：Keepland 撤店通知 首先是线下体验店 Keepland 关店：2018 年底，Keepland 第一家店在大望路华贸中心低调试营业，曾经一课难求。仅仅一年之后，Keepland 关闭了北京的一家门店，又在 2020 年关闭了上海的三家门店，分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店。至此，Keepland 上海的所有门店关闭，仅剩北京的 9 门店。 其次，Keep 也曾寄希望于健身餐饮，毕竟疫情期间大部分人宅家做饭，简单烹饪的轻食和健身饮品有广阔的空间。然而，2020 年 8 月，消费者在 Keep 魔芋酸辣粉中吃出黑色肉虫，Keep 食品信誉度大打折扣。紧接着，2020 年 11 月，Keep 一款高纤蛋白奶昔里部分维生素等均被测出低于标准值。 截至目前，Keep 首页中轻食业务中部分服务已经悄悄 ＂下架＂，Keep 天猫旗舰店也再无饮食类产品。 更重要的是，Keep 的运动装备领域也出现了问题，其运动品因为质量问题被监管部门曝光。2020 年 6 月，江苏消保委通报，Keep 商城销售的多项产品如文胸、跑步袜等使用说明不符合标准。 ＂Keep 现在的困局是，需要耐着性子找到适合自己的盈利模式，而不是横冲直撞＂，某投资机构高管 Harry 对新浪科技表示，＂自律的人都用 Keep，但是赚不到这些所谓自律人的钱，这对于 Keep 来说很致命。＂ ＂Keep 选择走了流量这条路，现在回头来看流量变现很难＂，对于 Keep 近两年来在商业模式上的不断试错，Harry 表示，＂横向对比健身行业的其他巨头，Keep 正走出截然不同的路。某竞品成立起就是做线下连锁体系，对于某竞品来说就是努力做好服务拉升复购率，直接、赚钱、简单。而 Keep 在 2018 年底才开始尝试线下模式，不客气的说，有学习某竞品之嫌。＂ ＂Keep 需要解决如何把流量变成收入的问题。＂北京京商战略研究院院长赖阳此前对媒体表示，＂Keep 扩展了很多盈利的方式，但是最终能否让消费者自愿买单？这是需要解决的。＂ 截至目前，对于 Keep 来说，智能动感单车、跑步机等消费品业务变成接下来商业化的终点，由线上、轻食、商城、Keepland 和硬件打造的 ＂吃、穿、用、练＂商业场景已经成为过去时。发展之舍得：要口碑还是要生存？ 流量曾经是 Keep 的王牌，但在不停的商业化尝试下，Keep 用户也 ＂经不起折腾＂。 QuestMobile 数据显示，2015 年到 2019 年，Keep 的活跃用户数据在上升，但是用户使用时长呈下跌趋势。2017 年中旬，其用户使用时长曾达到顶峰，但此后的两年，都没能重回这一数值，反而还曾在 2019 年跌回 2016 年的水准。 图：Keep 用户使用时长 （数据来源 QuestMobile） 另一份数据表明，2020 年 3 月，Keep 曾有高达 850 万的活跃用户，但疫情过后，Keep 的用户数据表现却 ＂水落石出＂。时隔数月，从产品数据分析用户留存，暴涨的那群人并没有很好的被留存住。 随着业务的推广和商业诉求的增加，Keep 线上 App 也越做越重。 如今打开 Keep 的页面已经不如过去简洁，打开 ＂探索＂发现页，充斥着 ＂开学大促＂、硬件、Keepland，每一个类目再点击，依次展开更加层层叠叠的子类目。 ＂一次次更新以后，想要找到我需要的运动越来越难了，每次都需要点点点点点，不是很熟悉还真找不到。＂一位 Keep 的老用户琳琳表示，＂已经有‘探索’这样商城了，麻烦‘运动’和‘计划’里就不要再有广告了。每次开始运动、深呼吸，然后突然播放广告，感觉自己白深呼吸了半天。＂ ▲ 图：Keep 的最新 App 首页和用户评价 有评价认为，激进的商业化升级无可避免地得罪了用户，理不顺的商业模式导致 Keep 不会停止新的尝试，而尝试意味着失去用户，Keep 陷入迷宫中的死循环，即便是想让 DAU 保留在原有数据都需要拼尽全力。结语 长久以来，不急于盈利的 Keep 一直被诟病 ＂没有商业模式＂，但被 O2O、共享单车等风口教育过的资本市场早已过了＂只看规模不看收益 ＂的草莽时期。 目前来看，Keep 有用户、有流量，但良性的商业模式循环尚未跑通，这对一家自我造血能力并不强的公司来说意味着生存考验。 如今的 Keep 有些进退两难：进，不断的商业化尝试折损积攒的用户；退，放弃商业化将失去资本市场的青睐。在 ＂用户体验＂和 ＂生存＂之间，王宁逐渐向后者倾斜。 舍得之间，Keep 也逃不过谋求发展的宿命。