＂互联网老将＂向海龙带领 34 岁的国美，重新回到了话题中心。 1 月 12 日，国美宣布零售娱乐化战略的全面开启，国美 App 宣布改名 ＂真快乐＂，定位为娱乐化电商门户，全力进军全品类电商市场，声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验。 2019 年 5 月，百度集团宣布原百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙离任。2020 年 8 月，国美零售宣布成立国美线上平台公司，向海龙任新公司国美在线 CEO。国美数据显示，＂真快乐＂App，上线两周 DAU 破千万，平台 GMV 几何级倍增 。 但在大众诧异 ＂国美速度＂的同时，也产生了不少质疑和疑惑。 国美 App 改名 ＂真快乐＂的必要性在哪里？更名背后，国美向零售市场释放了哪些信号和野心？最为关键的是，在这场激烈变革之下，34 岁的国美是否能够安然过渡？ 国美为什么要做 ＂真快乐＂？ 在国美 App 更名 ＂真快乐＂的背后，是一次国美由内而外的升级迭代，也是其明确 ＂品牌年轻化＂的发展路线，意欲破圈的重要一环。 ＂娱乐化将是国美零售新的机制，新的玩法和新的风格。＂向海龙称，＂我认为购买商品的过程也是生活中快乐的一部分，卖得是快乐，买得是乐趣，这个时代下娱乐化营销是消费者急需的，也是消费升级的表现。＂ 国美零售 CFO 方巍具体解码了 ＂真快乐＂的定位：＂真＂是真选，严选商家和真选商品；＂快＂是准时达，快送；＂乐＂是娱乐买、娱乐卖，分享乐。＂国美在品牌方面，向品质生活走，向娱乐化走，破圈原来单一电器的固有印象，而是一个包含全品类，线上、线下多场景的平台。＂ 事实上，国美对于娱乐化的探索早有痕迹可寻。 2020 年疫情冲击下，零售行业迎来挑战，国美通过探索带货直播、社群运营等创新的消费形式 , 并创新出了 ＂知识型内容 + 顶级 IP + 场景＂的超级直播。对于成立 34 年的国美而言，这一拥抱娱乐化、社交化的新举措，所带来的利好显而易见。 仅去年五一期间，国美与央视新闻联手，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位主持人合体直播 3 小时，吸引了超 2358 万人次观看，抖音直播实时热榜排名第一，单场销售额就达到了 5.286 亿元，递上了追赶时代的 ＂投名状＂。 据向海龙透露，＂真快乐＂除了将向用户持续提供更具有性价比的商品，还会在功能、内容、玩法、体验、服务方面升级，重点对 ＂一店一页＂＂视频导购＂等特色功能进行升级推新，大力加强精彩内容和娱乐化赛事的放送。 值得注意的是，＂真快乐＂的出现并不意味着 ＂国美＂这个名字的消失。 ＂国美这个名字仍存在，但更多是专注赋能零售。不是‘去国美化’，而是更强化平台功能。在‘真快乐’平台上，不但能提供给消费者电器类产品，还能提供更多其他品类商品，满足人们生活方方面面的需求。＂向海龙解释。激烈变革下，34 岁的国美能否挺得住？ 事实上，过去半年时间里，国美经历了一系列疾风骤雨般的人事变动和架构调整，彻底求变、整合加速的意图显而易见。 从去年 7 月以来，国美战略调整不断，上线 ＂门店＂频道、推出 ＂闪店送＂、联动央视直播带货，在进行模式创新拥抱互联网新玩法的同时，国美还 ＂闪电＂结盟京东、拼多多，与互联网电商巨头合纵连横，挖掘新的生机。 长期保持缄默的国美多次强力出手，不仅在公司内部开始人事改革，对公司架构也进行了自上而下的清理洗牌。 2020 年 8 月国美在线正式成立，并任命向海龙为线上平台公司 CEO，全面负责公司经营管理工作，同时分管信息技术体系日常管理。9 月，国美零售宣布了新组织架构和人事任命，数十位集团高管角色调整，涉及国美下辖公司包括国美在线、国美家、国美电器、锅美优食、国美投资等。 ＂其实线上业务是一直存在的，独立出来是让大家能看到国美的决心。＂向海龙表示，国美希望未来变成大数据 SaaS 赋能的公司，线上公司的成立是希望投入更大的一些资源、精力、人力、物力，把国美线上的能力快速建立起来。 为了实现零售数字化的目标，过去一年的时间，向海龙花了很大精力深入地分析和思考公司战略、组织等问题，为的是重整团队，精悍能力。 ＂我们组建这个团队的时候，专门从国美内部选了一大批年轻人，另外从互联网企业引入了一大批互联网人才，两方面基因混合搭配，组建了新的管理团队，我们希望形成 1+1>2 的情况，能发生一些化学反应。＂ 前有强敌，后有追兵，现在才开始起跑的国美，是否一切已经为时过晚？ 对此向海龙很有底气，＂这个时代恰恰是一个比较好的时代，真正电商一定是线上和线下结合，请大家拭目以待吧，未来两三个月能看到非常非常多我们和别人不一样的玩法，我们已经准备好了。＂＂真快乐＂背后的零售野心 在 ＂真快乐＂ 大刀阔斧革新的背后，蕴含着国美加速归来的野心。 向海龙对于 ＂真快乐＂的期望，是将整个国美生态体系一切全部数字化，把合作伙伴全部数字化，建立更大的用户体系，进行大数据分析之后，能够把商品和用户需求做好匹配。 想要做到这些，国美同时还有很多地方需要改进、升级。 据他介绍，国美线上平台很重要的工作，就是把整个国美资产实现数据化。比如：线下门店的面积、位置、商品等数字化；电子价签和 App 直接连接，线上线下做到实时同步；把会员体系做的更加丰富，分级分类更加详细；通过大数据能力预测客户需求等。 ＂真快乐＂作为国美的前哨，朝着数字化、娱乐化、社交化、平台化不断拓展同时，还承载着国美加深布局数字化本地零售的愿景。 去年 8 月 31 日，国美零售 CFO 方巍在投资人交流会上曾透露，国美正式进入 ＂家 · 生活＂战略第二阶段，其延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上 / 线下双平台 + 自营 / 第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动 ＂社交 + 商务 + 分享＂的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展。 国美去做 ＂真快乐＂线上平台不是一时兴起的跟风，而是聚焦主航道，服务 ＂家 · 生活＂战略的重要一环。 据方巍介绍，＂真快乐＂平台和国美三千家线下门店，形成了线上 / 线下双平台的多垂类的发展，未来都将会形成国美发力数字化本地零售的服务仓。这也是在未来零售业竞争中，国美为自己找到的价值洼地。 提及 2021 年国美的规划，向海龙称，国美将从平台、场景、内容、赛事、玩法全链路做升级，同时激活线下平台娱乐化潜力，提升线下展厅场景体验感、交互沉浸度和活动召集力。 向海龙相信，未来国美一定是科技赋能的公司，大数据赋能的公司，算法赋能的公司。 相关阅读： 《国美 App 更名＂真快乐＂，抢先版上线测试单日 UV 超千万》