毫无疑问，直播带货是贯穿 2020 全年的关键词，也是这一年互联网商业场上被讨论最多的赛道。 据商务部监测，仅上半年，全国电商直播就超过 1000 万场，观看人次超过 500 亿，上架商品数超过 2000 万。国家统计局数据显示，2020 年 1—11 月份，全国网上零售额 105374 亿元，同比增长 11.5%，在线消费新热点不断涌现，直播带货成为电商发展的新引擎。 这得益于疫情的倒逼，也得益于网络、视频、移动设备等基础设置的完善。直播带货从年初的爆发，到几乎全网参与，再到泡沫涌现、问题频出、饱受争议，最后以辛巴停播、认罚 90 万元作为重要节点告别了 2020。 站在中国互联网发展的长廊中，回看这一年直播电商所演奏的冰与火之歌，无疑将影响之后产业互联网的发展格局和脉络。直播带货，未来将走向何方？野蛮疯长这一年，视频号也入局？ 今年的元旦夜，小米集团的创始人兼 CEO 雷军以直播带货方式，卖出了小米在 2021 年的首个 1.88 亿元，当晚整场直播累计观看量超 3849 万。 同样是在跨年的节点，分众传媒的创始人江南春、财经作家吴晓波、明星、主播、县长乡长纷纷现身直播卖货，甚至在各种综艺晚会现场，直播带货也依然热火朝天地进行着。 不同于去年的 ＂风口＂论，如今直播带货的形式已经深入到各行各业。往年大家都是看晚年跨年，今年，一部分人是边看节目边下单跨年，而这种态势，似乎要延续到往后的每一个重要节日。 这是直播带货经过一年野蛮疯长后留下的痕迹。 实际上，直播电商在 2019 年双十一期间就火爆一时，李佳琦、薇娅也早已打下一方天地。报告显示，2019 年直播电商总 GMV 约超 3000 亿，未来有望达到万亿体量。 2020 年以来，受新冠肺炎疫情影响，传统线下销售模式受阻，不是新事物的直播带货成了 ＂解药＂，越来越多的平台和名人涌入进来。 一个重要的节点是，罗永浩于 3 月 26 日发布了最新的微博和抖音视频，正式宣布抖音成为其独家直播带货平台，同时预告将在 4 月 1 日晚 8 点开启首场直播。随后其直播带货首秀交易总额超 1.1 亿元，累计观看人数超 4800 万人。 一时间，明星、企业家、线下店铺、KOL，甚至县长纷纷效仿下场带货，直播带货迎来高光时刻。据新浪科技统计，在 CEO 扎堆直播的一季度，亲自出镜直播带货的企业家就超过 40 位，领域涵盖旅游、家电、餐饮、美妆个护、体育、服饰、数码产品等多个行业，甚至还包括了重型卡车。 随后疫情逐渐平稳，企业家、明星们逐渐回归正常生活轨迹，但是直播带货的模式却一直延续了下来。据《2020 电商行业数据报告》显示，截止 10 月份，我国今年新增直播相关企业超过 2.8 万家，为 2019 年全年新增数量的 5 倍。 而资本对这个领域仍在不断加码，这时，新入局者视频号也来了。 接近年底时，微信视频号也做了一系列的更新。一方面，微信在最新版本中，围绕着视频号更新了 8 大功能，其中 5 大功能都与直播业务息息相关，包括直播间支持用户给主播打赏、发现页 ＂附近的直播和人＂等；另一方面，视频号与小程序打通，视频号的带货场景越来越完善。同时，还有消息称视频号开始招募直播公会。 视频号基于微信的大流量池和背后的社交裂变，在直播带货方面的想象力不可小觑。 前爱奇艺副总裁李文就曾表示，视频号走向直播带货的方向几乎是一定的。目前视频号还是在培养用户习惯和粘性方面，长期看，视频号直播带货必然是一个变现的可选项，也符合微信生态圈的进化思路；而且也是部分微商转型短视频，流媒体带货的更便捷手段。 ＂视频号和朋友圈生态进一步打通，功能增加也都在测试和准备上线的过程中，微信自带支付和分期业务，也已经在金融属性上补足，用户购物体验某种程度上会更为流畅，不习惯竖屏内容的用户可以在横屏体验下完成购物过程，也满足了这部分用户的需求。＂他认为。王海炸开假货冰山一角，泡沫开始破裂 走过了爆发期，直播带货已然成为电商、短视频直播平台的基本配置。从京东、天猫、拼多多、苏宁等电商平台，抖音、快手、小红书等短视频平台，到斗鱼、虎牙等垂直直播平台，甚至百 度、搜狐等内容资讯平台，无一不将直播带货作为布局赛道。 但同时，进入下半年，直播带货的翻车频率也在逐步上升，泡沫开始被消费者戳破。 辛巴假燕窝事件，是投向直播带货场中的一枚重磅 ＂炸弹＂，炸出了一系列的连锁反应。 实际上，在此之前直播带货就小问题不断，不少声音也提醒过谨防直播带货骗局、假象。首先是主播销量下跌严重，吴晓波直播一款奶粉仅卖出 15 罐，头部主播销售额相比首场跌了 80% 多；明星直播带货下单 20 多单、退货高达 16 单…… 其次是刷单、数据造假问题，中消协就在《＂双 11＂消费维权舆情分析报告》中直接点名了汪涵、李佳琦和李雪琴，其中李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假。 进入 11 月，有消费者质疑辛巴团队所售燕窝 ＂是糖水而非燕窝＂，职业打假人王海现身打假，直接引爆了直播带货打假热潮。随后，老罗卖假羊毛衫等新闻相继爆出。 最终，辛巴直播带货假燕窝事件，以市场监管部门对辛巴方罚款 90 万元，对燕窝销售方融昱公司罚款 200 万元，快手封停了辛巴个人账号 60 天、对涉事主播 ＂时大漂亮＂在内的辛巴系主播不同程度的封停处罚而完结。 但直播带货的假货问题却远远没有完结。 低价、补贴模式在中国互联网行业一直都是流量、获客利器。直播带货也是。用户看头部主播或名人直播，要么冲着主播 IP，要么冲着低价。 从人的角度看，主播在其中担任了好物推荐官的角色，对于消费者来说是能卸下心理防备，才会去继续了解和购买产品的。但是如今假货频现、主播人设倒塌，主播 IP 的价值还需要重估。 从低价的角度看，价格竞争日渐激烈，各种促销节不断，低价的诱惑力早已不如往昔。 显然，高昂的坑位费 + 低价模式已经无法长久，随着消费者直播消费疲软、产品质量严重，销售方也很难拿到可观的利润。 被风口堆积起来的泡沫，如今正在一点点破裂。2021 年将会是视频电商布局的最后一年 进入 2021 年，围绕直播带货的竞争格局将如何变化？ 星涵资本创始合伙人杨歌认为，互联网的第一代流量是以图文为背景的流量；第二代流量是以视频为基础的流量。 第二代流量很快占领了市场，但是从 2020 年 7 月份开始，第二代流量开始掉头，成本开始变高。很明显，几大公司 ＂打斗＂得非常严重，包括淘宝电商、抖音和快手。 现在，第二代流量进入如火如荼的阶段，而且 ROI 开始下降。杨歌表示，从投资人的角度看，第二代流量的投资效益是 1：100，就是投入 100 块钱，可以收入 10000 块钱，而这种产出速度在迅速下降。随着 ROI 迅速下降，预计在后年，这个数据会下降到和第一代流量一样。 ＂也就是说，在快手和头条上市之后，整个流量市场将会退去，泡沫会被挤出来，所有的浪潮都将过去，互联网宣告告一段落。我们对于整个第二代流量是看好，作为这两年非常重要的一个市场，视频电商非常好，但是它的时间周期很短，2021 年将会是视频电商做布局的最后一年，后年视频电商就会逐步成为 MCN 的一个工具。＂杨歌表示。 视频电商流量走完第一代图文流量的老路后，既以最开始的流量竞争转型为直播电商开始大量变现。 资深品牌营销专家张正认为，直播和带货这两个事物，都不是一天形成的。一是技术的发展，使得直播和带货越来越便捷；二是直播带货符合人性的底层需求，相对于文字图片，消费者更喜欢活的和正在发生的事情；三是新冠疫情，加速了直播模式的形成。 他同时提醒行业内外，直播带货并不是什么了不起的创新，是人人都可以来快速掌握的推销手段。就像在大街上摆摊，一开始大家都不会吆喝，后来都学会了叫卖一样，有人还连唱带跳地吆喝加入了花样。 值得注意的是，国家对于直播带货的监管力度也在不断加强。11 月 23 日，国家广播电视总局发布了《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，以规范行业乱象，将直播带货从野蛮生长引导向规范发展。 因此，当直播带货走过了流量阶段后，最终还是会回归商业本质。正如张正所言，＂当大家都学会了直播带货，竞争又回到了原来的起点上。那么竞争是在竞争什么呢？还是质量、品牌、信誉等等吃功夫有门槛的要素。＂