3 月 10 日是韩国 SM 公司旗下男子偶像团体威神 V（WayV）回归国内的日子，当天晚上，晴子为了让自己爱豆的回归新专辑冲上微博热搜，和很多朋友一起打投，但结果并不如愿。 她发现，话题 #WayV 新专辑# 的阅读量已经达到 1.4 亿，是当晚热搜榜阅读量第二高的话题，但热搜排名却在垫底的 47 位。＂最多好像也就是 31、32 位，一直上不去，这就很离谱。＂晴子告诉搜狐科技，当天的另一条韩国组合的热搜 #IZONE 将于四月解散 #，阅读量仅有 6300 万，但却冲到了热搜第四。 晴子猜测，背后原因大概是 WayV 的经纪公司威娱乐没有和新浪微博达成合作，一般这种 ＂热搜合作费＂被饭圈称为 ＂保护费＂。 更让她感到气愤的是，WayV 官博当天发出带有各平台链接的新专辑 MV 微博，但直到目前，该微博一直处于不能 ＂转评赞＂的状态，歌曲和 MV 资源被锁。 另一层可能的原因是，WayV 回归的时机并不好，近段时间正值内娱选秀《创造营 2021》和《青春有你 3》的播出阶段，＂现在是青、创的买榜时间。＂晴子说道。 现在，微博数据造假早已成为饭圈内不言而喻的事情 ，忠实粉丝们以及背后的公司都在为 ＂数据造假＂而每天打拼。包含热搜在内，粉丝、阅读量、互动量及转评赞等数据都可以被人为操控。 微博作为国内最大的明星社交平台，当数据越来越成为衡量明星价值的标尺，内娱竞争愈发激烈，＂热度＂需求不断内卷，导致微博生态正不断恶化，一方面，外部的数据灰产成熟运作多年，另一方面，微博官方也下场收取 ＂保护费＂。＂五年专业团队，保证成功＂ 近日，曾在 2018 年引爆舆论的蔡徐坤微博转发过亿事件，新进展再次成为焦点。背后刷量公司星援 App 的开发者蔡坤苗，因提供侵入计算机信息系统程序罪一审获刑五年 。据其本人供述，在星援、应援宝两款 APP 上线的一年时间里，共有微博 ＂大号＂用户 17 余万个，而 17 余万用户大约绑定了 3000 余万个微博 ＂小号＂。 而这短短一年时间里，蔡坤苗手下的星援和应援宝两款 APP 累计充值人民币 700 多万元。 根据蔡坤苗的供述，他的公司主要经营两款手机应用软件，分别是星援和应援宝。这两款软件均对接新浪微博，客户通过这两款软件，可以登录自己的微博账号实现批量转发、点赞和评论操作，而且绑定的微博数量没有上限，不用再人工登录每个微博账号进行重复操作。 也就是说，微博客户端只能使用一个账号登陆进行操作，而星援、应援宝两款软件可以同时登陆多个微博账号进行相关操作。 通过软件入侵微博服务器，从而实现数据造假，是刷量案例中较为极端的做法，而在日常 ＂做数据＂的操作中，一位资深秀粉小李告诉搜狐科技，分为公司行为和粉丝行为，公司主要负责热搜方面，而粉丝及后援会则会自发刷阅读量、互动量、粉丝量及控评等。 ＂一般从粉丝数据站买，或者黄牛，很少直接找数据购买网站。＂小李表示。搜狐科技从一位刷量黄牛处获取了一份报价单，报价单显示，转评赞 5 元 100 个，30 元 1000 个，而权重仅次于真人评论的独立 IP 转评赞，价钱则翻了十倍，其中 ＂独立 IP＂指的是一个设备一个 IP。 此外，评论买赞和买沉（饭圈用语，指给前排买 ＂垃圾＂赞评让其沉底）、昨日阅读量等也有相应报价，并且公司还推出了养号养权重的包月维护套餐 ，价格从 300 元 / 月到 500 元 / 月不等。报价表中还注明 ＂上百人大公司、专业团队、全网独家＂。该黄牛向搜狐科技表示，公司做这行已经将近 5 年，保证操作成功。 搜狐科技咨询的几位黄牛均表示没有卖热搜的服务，理由为 ＂价格太贵＂＂并且不容易上热搜，比较麻烦，需要及时跟进＂。其中一位黄牛表示，比热搜权重稍低的 ＂热门＂可以做，但需要根据关键词难度定报价，搜狐科技给出 ＂大疆 fpv 上手体验＂的关键词后，对方表示 ＂热门第一，1500（元）＂，当被询问是如何评估难度时，对方只回应 ＂我们有自己的方法＂。 太琨律创始合伙人朱界平律师向搜狐科技表示，国家互联网信息办公室颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》第十三条第三款明确规定：＂互联网新闻信息服务提供者及其从业人员不得通过采编、发布、转载、删除新闻信息，干预新闻信息呈现或搜索结果等手段谋取不正当利益＂。＂这种买热搜、控制热搜的行为是明显违背诚实信用的原则的，也违背公认的商业道德。＂官方下场 尽管灰产猖獗，微博也一再声明要治理平台、脱水数据，但微博却一边 ＂脱水＂，一边下场赚数据的钱。 在微博的各个数据纬度中，＂热搜榜＂是各方的核心指标，进而，也就成了微博的核心利益点。而微博在热搜生态处于垄断地位，自然拥有每个热搜的 ＂定价权＂。 围绕着热搜，各大经纪公司开始和微博合作，试图左右舆论热度。曾在头部视频平台负责综艺宣发的欣欣告诉搜狐科技，只要是出现在热搜榜里的综艺节目的热搜，基本都是宣传团队做上去的，＂几乎没有不花钱的热搜＂。 据欣欣介绍，视频平台和微博的合作一般分为两种模式，一种是跟微博官方合作，比如微博综艺等微博内部的官方账号，＂（视频）公司会跟微博内部合作，具体价钱要去谈，但一般都是按年收费的，也就是签年框，因为我们的节目一个接一个，几乎整年都需要跟他们合作。这在视频行业是惯例。＂另一种即是买营销号，根据账号质量，娱乐营销号报价从 8000 到 10000 不等。 当然，并不是每个花了钱的热搜都能冲上去 ，欣欣表示，很多钱会白花，这也让近几年综艺及艺人宣发人员的压力与日俱增。曾有经纪公司工作人员向《贵圈》表示，每当艺人上了热搜，她就要实时盯守，不断刷新，为的只是抓住热度最高点，并截图放进 PPT 里。 据《贵圈》报道，一位营销公司创始人也观察到了微博热搜逐步被利用的趋势，他表示，以前客户的数据需求里，包括但不限于铺媒体稿件，上广场、榜单、百度贴吧、豆瓣发帖。至于热搜预算，占总预算的 30% 不到。而现在，客户诉求中 70% 是冲着热搜来的。＂ 用户端同样感知到了被控制之下的热搜，商业化味道过重。有网友在前后相隔三四分钟的时间段内，对微博热搜进行截屏对比，发现在整体排名几乎没有变化的情况下，几分钟内，第 5 到第 17 集体暴涨 100w 热度，并且空降了一个第 3，凭空消失了一个第 6。而在该用户帖子下面，有人回复表示，微博热搜第三和第五位是广告位，间隔一定时间就会换下一个广告主，这是应该知道的 ＂常识＂。 搜狐科技获取的一份微博今年一季度报价单显示，＂微博热搜榜单 / 话题套装＂一天内分给 11 个品牌，报价 140 万，而 ＂微博热搜全话题套装第六位＂一天分给 6 个品牌，报价 120 万。 搜狐科技向微博求证，截至发稿暂未收到回应。 随着 2018 年互联网选秀潮拉开帷幕，每年都有几百个新鲜面孔被推向市场，短时间内获取流量的竞争日益加剧。但内娱体系在 ＂造星＂之后的下游基础设施尚未完善。综艺结束后，艺人几乎没有微博以外的平台展现自身价值，但上游 ＂造星＂从未停止，恶性循环之下，产业链上的所有人都在被迫为各种数据打工，热度永远没有 ＂足够＂的那一天。 大环境如此，粉丝应援也相应地加速了商业化、体系化，粉丝后援会和经纪公司之间形成了微妙的合作关系，在微博这片战场上，他们站在统一战线，数据上去了，就是共赢。 小李告诉搜狐科技，买热搜基本都是公司操作，粉丝要做的，是配合公司做数据。＂做数据＂指的是粉丝切号去发原创。＂公司先买，跟微博交涉，成功后通知粉丝后援会，一般由数据站组织。＂ 但即使如此，热搜能否上去也有很大的运气成分 。＂只有阅读量跟讨论量到一定程度，才能成功上升。白天时间段好上，晚上难。此外我猜测，跟公司肯花钱、明星跟微博的配合度等有关。＂小李表示，像用星援 App 这种公司做数据，一般是粉丝行为更多，＂公司下场这种太 low，顶多背后指使粉丝后援会去干。＂ 众多操控之下，顶流明星们脱水之后的真实粉丝成了未解之谜。娱乐产业研究机构艺恩在去年 8 月发布的一份有关王一博商业价值的研究报告显示，当时王一博微博粉丝数为 3508 万，艺恩将此作为艺人全部粉丝量，而脱水后的真实粉丝量为仅 1897 万，水军占比高达 45.9%，接近一半。主阵地被动摇 如今外界对微博的感知是，明星艺人是其目前的最大价值，在其他细分领域社区社交产品瓜分走大量 KOL 和用户后，艺人群体仍将微博作为社交媒体运营主阵地，流量明星尤甚，国内还没有出现任何其他能囊括几乎所有艺人的平台。 当娱乐内容在平台上占比最大，也就直接左右着平台生态走向。然而，娱乐营销这最后一根稻草变得愈发不稳固。 相比于社交平台，微博一定程度上成了一种实现数据及热度的工具，用户通过热搜排名关注吃瓜新闻、追星，经纪及宣发公司通过热搜及其他数据比较艺人及相关作品热度，衡量他们的市场价值，这样的情况下，社交内容本身已经不再是最重要的。 内容生态严重破坏，直接造成用户流失，截止到去年三季度，微博 MAU 为 5.11 亿，DAU 为 2.24 亿，分别环比上季度减少 1100 万和 500 万，是连续第二个季度活跃用户数据下滑。而数据水化，也在经纪公司及广告主端影响到了广告转化效果。 2015 年时，微博曾通过盘活手中的明星资源，与多家电视台、视频网站打通合作，依靠用户下沉实现了 DAU 回涨，坐稳了泛娱乐领域的龙头位置。此后，明星可以说是微博的衣食父母。 但五年过后，外部竞争环境劲敌环伺，抖音、小红书等新兴平台都将手伸向了明星营销，而微博自身护城河有限，算法推荐、广告技术拖了精准转化后腿。 欣欣告诉搜狐科技，公司曾对微博宣发和抖音宣发的效果做过对比研究，发现抖音宣发的投入产出比比微博好，每条微博和短视频中，都会放上该综艺链接，最终发现，抖音导流流量比微博大概高出 4-5 倍。 此外，有市场分析人士指出，疫情期间，也是抖音娱乐破防微博的关键时期，明星的社交媒体运营主阵地，已经逐步从微博转换到短视频平台。 营销界亘古不变的底层逻辑是，用户在哪里，营销就在哪里。抖音于去年宣布连同抖音火山版，整体日活已经突破 6 亿，而且定位一二线用户圈层的抖音，也符合明星艺人及剧综需要营销的画像。 虽然短时间内，微博在营销预算中的主要比重不会改变，但渠道组合流量已经成为各广告主共识。Questmobile 去年 9 月的一份报告指出，过往传统的地毯式全面投放和抓大放小式集中投放，不仅成本高，且需要对大流量平台的信任和依赖，而通过既有媒介平台和新媒介平台结合，实现延续式单点突破，则更加稳妥、持续性好，可以抓住现象级流量红利。 营销公司越来越多的项目预算会向抖音等平台倾斜，自然会造成微博广告流失。 成立之初，微博还曾是强调氛围的社区产品，但十一年过去，＂戾气重＂成为用户对微博的第一印象，＂明星艺人＂成了微博主要的运营对象。不管是抖音通过算法推荐让用户沉浸于内容，还是小红书通过种草、测评让明星平民化，微博都正逐步被替代。 此前，微博新浪娱乐事业部总经理陈弋弋曾透露，按照签了经纪公司和有作品来看，目前在微博上共有五千家明星，而粉丝过千万的明星有 260 多个，粉丝过百万的明星有 1600 多个。 在娱乐营销这个主阵地受到冲击，可能是微博目前最严峻的问题。