一对夫妻四个月花二十万购置盲盒。小学生偷拿妈妈手机给店家转账三万开盲盒。有人还特地给自己收藏的盲盒玩具定制了展示柜，家里装饰得跟博物馆一样。 即使不熟悉盲盒的你，或许也看到过这些令人咂舌的新闻。这是一种用不透明密封盒包装销售的系列玩具，通常是些卡通形象，购买时并不知道里面装着哪一款，只有打开后答案才揭晓。 特殊的玩法击中了人们好奇、收藏的心理，引来了无数消费者为之买单。有人重金求购心意款，着迷一般为拆盲盒的愉悦买单，有人借机倒买倒卖成为职业盲盒黄牛。顶峰时期，一款盲盒的价格狂涨了 39 倍 。 主打盲盒产品的公司泡泡玛特最近也正式提交了 IPO 招股书。这家公司 2017 年至 2019 年的净利润分别为 156 万元、9952 万元和 4.51 亿元，两年时间增长 288 倍。 这种「卡通玩偶+盲选」的简单组合，正在年轻群体里形成了一股消费新风潮 。拆盒「成瘾」 站在一长排盲盒货架前，朱莉挨个拿起眼前的小纸盒，认真地晃了晃掂量重量，还时不时放到耳边听听声响。用行话说，这叫「摇盒」。 朱莉极其想抽到这套盲盒里的隐藏款。她听说，找没开过盒的人抽更容易命中，于是拉着男友跑来店里尝试这个看上去有点玄学味道的办法。一连开了五次，都没中。 网上有不少教学「摇盒」的帖子，根据样式、形状、大小不同，每款盲盒摇起来的质感都会有差异。这个法子显然更科学。朱莉刷刷地看了不少分享，自信满满地「二战」，还是没中。 这并没有让朱莉感到气馁。她自诩是一名盲盒资深玩家，入行三年多。对她而言，抽盲盒的乐趣就在于开出隐藏款，像是玩寻宝游戏，得有运气，得花时间分析，也得投入金钱。 隐藏款是一个盲盒系列中最稀有的。以泡泡玛特的盲盒为例，一整箱 144 个盲盒里通常会有一个隐藏，因此抽中的概率就是 1/144。 为了抽中隐藏款，一些更疯狂的玩家会整箱买下。朱莉不会。她告诉极客公园（ID：geekpark），自己是更克制佛系的那种类型，每个月定额花 600 块在盲盒上。 如果按盲盒单价 59 元一个来算，朱莉每个月的寻宝机会是十次。对于已经工作三年的朱莉来说，这个开销并不算负担。她甚至把盲盒类比成口红，看到喜欢的色号也会忍不住下单一样。 一位潮玩公司的业务负责人告诉极客公园，盲盒的核心就在于放大了用户的成瘾性需求，就像开箱、抽卡这类玩法一样具有不确定的奖励，人们越不知道自己会获得怎样的奖励，就越想进行下一次抽奖，这种不确定的感觉就像做过山车。 实际上，除了隐藏款，多数普通款式的盲盒都能够在二手交易平台上找到，价格与新盒相当，甚至更便宜。朱莉说，她认识的一位盲盒玩家就只喜欢自己买，自己拆盲盒的感觉，如果提前知道是什么，就没意思了。 碰到重复的或者是自己不喜欢的款式，多数玩家选择在二手平台上售出。闲鱼数据显示，2018 年，一款由泡泡玛特推出的盲盒 Molly 系列，在该平台上交易超过 23 万单。 盲盒二手交易繁荣背后，是这群玩家形成的活跃的交流圈。朱莉就加入了好几个盲盒玩家群。大家会在群里分享新品动向，开盲盒的经验，碰到重复的款式，也会在群里出售或转赠。这也成为了朱莉主要的社交圈。 朱莉还加了一个特别的群——盲盒玩偶改装群。在这个群里面，玩家们会根据自己的喜好，对不够好看或者是不太受欢迎的款式重新上色，改造型等等，「这是我最近 get 到的玩盲盒的新技能。」 更多人则选择在社交媒体上晒一晒心仪的盲盒玩偶，说自己拆盒的过程。在抖音上，有不少用户光靠拆盲盒就获得了十几万用户的关注。开盒之前，他们会先透露自己想要哪一款，如果最后开出的恰巧上这一款，那么这则短视频通常能获得不错的点赞数。 一位潮玩设计师告诉极客公园，一款盲盒的流行是需要具有社交货币属性的，所以他们在设计包装上会非常注重这点，一个很简单的标准就是，看用户拆开后会不会拍照发朋友圈。 该设计师还强调，盲盒的火爆跟媒介表达方式越来越视频化也有关联。拆盲盒，本身就是一段适合用视频记录的过程，随着短视频越来越主流，在潮玩的设计上，也会更倾向去做适应视频化的设计呈现。「万物皆可盲盒」 盲盒并非是一种全新的玩法。 回答知乎上关于「盲盒文化」的问题时，一位二次元爱好者就提到，盲盒跟很他熟悉的扭蛋、盒蛋是一个套路，同样是随机抽取玩偶、挂件。这些都比盲盒出现得要早。 在一次活动上，泡泡玛特的创始人王宁也提到，盲盒玩法并不新颖，人们之所以觉得盲盒重要，主要是他们在推广潮玩时，盲盒给了消费者非常好的强化购物体验。 正如一位盲盒玩家所说，「玩盲盒一年多了，投入了很多钱，当然收获了贫穷，却也得到了快乐。这玩意儿还挺解压的，心情不好的时候看到柜子上的娃娃，会莫名地开心一点。」 盲盒给到玩家的正是这样一种悦己消费体验。这种体验背后是一种满足感的获得。王宁曾解释，盲盒是一种观赏性大于实用性的非刚需产品，人们的满足感正是来自这类产品。 「比如现在吃饱饭不会让我们有特别强烈的满足感，但是有可能一个环境好一些的餐厅，满足感就会提升一点，跟你一起吃饭的是你喜欢的人，那可能满足感再高一点点。」王宁说。 今年 1 月，盲盒品牌寻找独角兽就曾联合天猫推出了线上抽盒机。这是一种线上抽盲盒的玩法。有多款造型选择，打开之前玩家都不知道自己能够抽中什么。 与线下不同的是，线上抽盒的反馈链路更短，如果没有抽到心仪的，玩家还可以有机会再次抽取。这实际上就是依靠盲盒玩法销售潮玩的思路。只不过，通过线上抽盒的方式，为用户营造了一种娱乐化、游戏化的消费场景，并且这种消费的时间更加碎片化。 这种盲盒消费的场景正在跟更多的商品结合。而这种消费形式的核心正是娱乐化的零售模式。它不仅是卖一款产品，而是卖某种场景盒体验，盲盒只是这个零售的一个环节和工具。 在图书行业，单向空间联合先锋书店、1200bookshop 等 5 家独立书店一起推出了「书店盲袋」，其中至少包含一本书和一件文创产品。登陆薇娅的直播间后，这款「书店盲袋」6 分钟内销量突破 3000 件。 餐饮品牌呷哺呷哺也发售的攀登者盲盒，同样设置了隐藏版，全国限量 2600 个。全家便利店也推出的与 tokidoki 联名的盲盒。一句调侃的话这么说，「万物皆可盲盒」。 国泰君安证券指出，在天猫平台上，就有近 20 万消费者每年花费 2 万余元收集盲盒，其中 95 后占绝大多数。显然，盲盒类的消费体验更受 95 后 Z 世代用户买单。 一位零售观察者说，盲盒玩法给新零售行业带来的启发是，年轻一代具有娱乐化、碎片化消费需求，这背后潜在着巨大的消费市场，而这些是从业者们需要重新思考的命题。