自下而上生长起来的快手，终于开启了自己「加速跑+长跑」的商业变现模式。 关掉直播前，申俊山刚刚发了一通脾气：「别再说我们家的水果贵了，你得买回去尝尝才知道区别！」 有几位抱怨水果价格的粉丝让他不自觉抬高了嗓门。熟悉他的粉丝劝他别在意，他有点激动的解释，自己是「农村娃」，「就是这个脾气，有啥说啥！」 晚上 7 点，这是一场快手上的直播。画面里，申俊山面前摆满了芒果、杨桃、青枣等当季水果。他用随身带一把锋利的小刀，挨个切开试吃，新鲜甜腻的汁水四溢。申俊山不停拿起桌边的毛巾擦拭手指，好仔细查看挤进直播间的粉丝互动留言。在「罗拉快跑」的 ID 后，他的粉丝数显示为 50 多万，此刻，1000 多个粉丝刚吃过晚饭，正在看申俊山直播卖水果。 在许多靠「人设」支撑的网红那里，控制不好情绪是大忌。但这并没有影响申俊山的生意。直播画面外，两位助理手忙脚乱的处理着不断涌来的订单。 直播后的订单处理，通常会让他和助理忙活到凌晨两点。 事实证明，短视频、直播等内容呈现方式不只能为直播间里的网红女孩带来奇迹般的财富故事，「农村娃」申俊山们也看到了商机和希望。在快手上，回购率高的生鲜水果销路不错。申俊山算过，2018 年，「倒腾水果」让他赚了「一百万只会往上，不会往下。」同僚们的生意也同样红火，拥有 4 万粉丝的「山村二哥」一年卖出了 5 万多斤李子和近 10 万斤柑橘，而仅有 2 万粉丝的「品优鲜果」则售出了近 30 万斤柑橘，销售额超过 80 万元。 根据国泰君安证券研究的一份报告显示，国内生鲜销售渠道中农贸市场仍然是绝对的主流，拿走了 73% 的市场份额，紧随其后的是超市渠道，渗透率占 22% 左右。在规模超过 4 万亿的生鲜市场上，通过直播、短视频等新型社交关系直销渠道出售商品的市场份额甚至还没有进入统计口径。但随着下沉市场的繁荣发展，直接渗透供应链最上游重构生产和销售关系成为了新的掘金机会，这片还没有被充分开发的热土也让寻求增长机会的互联网公司趋之若鹜。 忙活完手头的订单，申俊山早早睡下了，第二天他还要赶去海南。冗长的冬天快要结束，和他一样的「水果猎人」都在马不停蹄的奔向下一个应季水果的出产地。新渠道带来的收益十分诱人，这不仅关系着生活在某块土地上人们的梦想，对自下而上生长起来、并且在商业变现上开启「加速跑+长跑」模式的快手来说，也同样重要。 肉眼可见的「老实人」 很难介绍申俊山具体在经营什么品类的水果生意。 他卖过猕猴桃、榴莲，也找过杨桃、芒果的货源。除了考虑产地的生产条件，申俊山还会通过快手上的留言和直播向他的消费者们调研。 赚钱本来没有这么「简单」。在老家河南安阳，申俊山属于有胆识、脑子也比较「活」的那类人。开了滤镜的直播里，申俊山看上去只有 30 出头，但他的实际年龄已经超过 40 岁，履历和口音一样粗粝。年轻时他做过司机，后来又进入建材批发行业，整天奔波在批发市场，不仅要和竞争对手打价格战，而且，「一箱一百斤的货搬到车上，再运到楼上，累死累活的。」 2015 年，申俊山第一次以「罗拉快跑」的 ID 出现在快手上纯属意外，是小外甥手把手教他玩快手：「有不少段子，就跟看小品一样。」申俊山不知道该拍什么内容，只把镜头对着房东院子里种的猕猴桃，对想象中的观众说道：「你们喜欢吃猕猴桃么？」 在强调公平流量机制的快手上，这条短视频迅速被推上了首页热门。没想到的是，竟然有很多人询问购买，申俊山一下子卖了几百单。还有不少人来询问，能不能从这里购买其他品类的水果。尽管那时是申俊山建材生意最好的一段时间，但敏锐的他立刻感受到，这比「卖建材好挣钱」。 那正是迅速下沉至三四线城市的快手爆发性增长的时间，经历了前期的积累，从 2015 年 6 月到 2016 年 2 月，快手用户从 1 亿涨到了 3 亿，日活数据增速达到 60 倍。同时，短视频平台和红人带货模式被快速验证。根据 CBN Data 发布的《2016 中国电商红人大数据报告》显示，2016 年红人产业产值预估就已经到达了 580 亿人民币。到 2018 年，这个数字几乎翻倍。 申俊山想赌一把。第二条快手作品，直接贴出了自己的微信号：「买水果找我。」实际上，那时候申俊山并没有任何水果进货渠道和资源。有人提到想吃榴莲，他靠百度才知道，泰国的榴莲最出名。动身出发前，申俊山连翻译和司机都不知道去哪儿找到。但这趟冒险行程让他赚到了 15 万，也是水果生意的第一桶金。 申俊山说不清自己是怎么「红」起来的，快手去中心化的流量运营思路让他找不到任何投机的可能。他更不清楚为什么有人会从一个陌生人这里花钱买东西。翻看申俊山的快手作品，花样并不算很多。大多数时候，他站在自家承包的果园里，将应季水果用小刀切开，新鲜多汁的果肉出现在画面里，申俊山边吃边用最朴实的形容词概括感受：「很甜，真的一点酸味都没有。」 直播里的内容也差不多，有粉丝要求申俊山唱歌助兴，他没办法，「没啥才艺，只会卖货」。不像淘宝直播里的美女网红，申俊山也不用亲切的给自己在快手上的粉丝起昵称，复杂的粉丝运营方法也无从谈起，导流到微信群里的粉丝偶尔找他闲聊，他有一搭没一搭的回复。有时候脾气上来，申俊山甚至直接与几个出言不逊的粉丝开杠。但老粉丝并不觉得这些内容单调厌烦，一位每月在申俊山这里消费上万元的消费者表示，「申哥」的性子直，「一看就是老实人」。这让她感觉真实且亲切。 短视频和直播带来的新型电商销售模式，本质上是金钱和信任的交换滚动。不过，快手独特的「老铁文化」带来的社区氛围，让这种信任感和粉丝粘性变得更加坚固。 这是其他平台暂时无法跨越的神奇壁垒。一位在快手上经营 MCN 的内容供应商表示：「快手用户普遍不会对视频博主卖东西或者打广告有很大抵触，只要你的内容打动人，就有人去消费，还会一直追着看你的直播和短视频。」 包括申俊山在内的许多水果同僚们都强烈的感受到了这一点。由于流量机制相对公平，这里的丛林法则足够简单，诚信经营的前提下，快手上流转的水果生意不只回头客多，同时，他们几乎不怎么用担心「恶意差评」的问题。 ID 名为「品优鲜果」的黄琴表示，有时候直播的画面里出现恶意评论，「粉丝甚至比我还着急，帮着我一通解释。」2018 年，仅有 2 万粉丝的「品优鲜果」通过在快手上销售网红水果爱媛橙这一个品类，就拿下了 80 万元的销售额。现在，这个数字还在继续增长。 深入产业链 镜头前的申俊山总看上去很轻松，「动动嘴皮子」就能卖货。不过镜头外，一年到头，他大部分时间奔波在路上。 「罗拉快跑」这个快手 ID 背后，已经形成一个庞大的水果经销小王国。经历了短期的试水之后，粉丝和订单激增。申俊山抓住机会，迅速把生意做大了。三年下来，他在四川攀枝花、福建漳州、海南和西双版纳四地承包了近 4000 亩果园，根据时令和需求调整种植和生产。 「想在这行做大，必须从源头把控水果的品质。」申俊山说。尽管水果生意毛利和回购率都十分可观，但只有直接抓住优质产品的原产地，才能尽可能减少中间商差价，让利润用较低的出售价格抓在自己手里——这和之前申俊山从事建材生意的道理是相通的。 这也意味着，「国王」申俊山需要在当地找到更靠谱的合作伙伴做本地化管理。而这些复杂又充满不确定性的工作都是依靠最「接地气」的方式解决的。 在陕西富平县，河南人申俊山在一次寻找货源的过程中认识了本地人崔姐。是一次直播中，有粉丝点名提出想吃富平柿饼。申俊山只好上网搜索富平的柿饼贸易公司。崔姐的名字出现在页面上。 在盛产柿子闻名的北方小城富平县城里，县城里四处可见柿饼加工的招牌，驱车在往下走十几公里，家家户户的场院里都架着晾晒柿饼的爬架。每年 10、11 月份，树木枯黄，但却是柿子成熟的季节，经过采摘、晾晒、霜化等 12 道处理环节后，橙黄色的新鲜柿子被加工成柿饼，等待「水果贩子们」来收货。 第一次见面，崔姐带着申俊山参观了自家的几处加工工厂。说是工厂，来打工的都只是她雇来的亲戚邻居。场院里，一台塑封机器在旁边嗡嗡的运转，20 几位村民在农忙过后聚集在这里，在这台机器的帮助下完成柿饼的质检、封装等工作。场地中央则堆放着已经包装完成的货品。 在富平，和崔姐一样的柿饼加工商有几百家，他们通常以村为单位组成合作组织，承担起本地经济效益较好的农作物收购和加工工作，再寻找渠道分销。前些年，出口韩国是最大的柿饼需求方，这一渠道基本上能「走掉」百分之五十的货物，其次是线下大宗市场的批发生意。但随着最近几年外贸环境的变化，这条销路变得没那么好。 如果出现滞销，这是崔姐和工人们最头疼的问题，现在她的「工厂」在每个冬天能出产 500 吨左右的柿饼，能否找到畅销的渠道，意味着整个村子的人能不能拿到回款，过个好年。 崔姐也做过淘宝，但没多久就把淘宝店关停了。流量运营成本实在太高，上了淘宝直通车以后，一天「几万的烧钱。」基本上，「你付出 80% 只挣 20% 的钱」，一般人承受不来。有一年，崔姐狠心花了钱，想要把应季冬枣打造成「爆款」，最夸张的时候一天烧掉两万块，但到最后，「爆款」出来了，冬枣季也过去了。 这基本上是中国生鲜电商现状的一个缩影。过去，生鲜电商的出现解决了一定的农产品滞销的问题，但一般生鲜电商平台也只是在传统生鲜商品流通模式中加入了电商元素，线上服务主要方便了消费者。但对生产方来说，一切充满了不确定性。 申俊山拉着崔姐成为了自己的供应商之一。快手上不用买流量，生意虽然「量少」，但是翻单量可观，可以提供更高更稳定的收购价格，这让崔姐觉得稍微轻松了一点，「付出 40%、50%，收获 40%、50%」。敲定合作后，申俊山每年有几个月都驻扎在这里，直播里他经常为粉丝发起秒杀，镜头外，崔姐看着翻升的订单，开玩笑的直喊「头疼」，屏幕里的热闹过后，要忙活包装、发货的是她。 快手上水果的供应和销售链条逐渐成为了一张网络。包括「山村二哥」、「品优鲜果」偶尔会和申俊山共享货源。除此之外，申俊山还有着一大批庞大的分销代理，他们大多数是通过快手互相认识。保证 10% 左右的利润，申俊山就能让这个水果销售网络健康持续的运转。 尽管分散，这些快手上的销路正在一定程度上改变当地的产业结构和就业结构。在产地四川仁寿县「品优鲜果」的主理人黄琴在通过成立了合作社的模式，将零散于各家各户的土地被重新规划和整合，并雇佣二十余位当地农户。在攀枝花，申俊山的农场也雇佣了七八十个本地农户。 在流量暂时不用花钱的快手上，更短的销售链路直接面向 to C 建立起来了，并且依据这座流量发动机转动。每逢节日前后和旺季，它一般会更加疯狂的转动。2018 年中秋节前后，申俊山每天都直播到凌晨四点，手机哔哔响个不停，他需要三个助手一起接收和整理订单。那几天，画面之外，远在四川、海南、陕西的果园里，工人们也跟着加班加点。卡车排队停在崔姐的工厂门口，等待载货上路。 除了打发精神空虚，快手在改变这条水果链路上人们的生活。 快手的生鲜试探 年利润 100 万上下只是保守说法，问起申俊山的具体收入情况，他神秘的眨眨眼：「以前我骑自行车，现在开宝马，就这么简单。」 但粉丝量达到 50 万，把产业扩张到全国的「罗拉快跑」以及他的几位同僚只是个例。在广袤的农村，还有大批农户每年为了水果销路犯愁。 由于覆盖人群重合度高，这被正在加速启动商业化的快手看做一个重要的机会。进入 2018 年，短视频领域的增长红利渐渐变缓，包括快手在内的短视频平台都在思考如何在三四线下沉和细分的存量市场里继续挖掘。水果生鲜是个好方向。 2017 年 6 月，快手已经上线了小店功能，通过小店入口可以跳转至淘宝、京东等平台。12 月，这一系统又被升级，形成了内嵌在快手内部的电商体系。用户可以直接在观看直播时下单完成购买，并追踪订单情况。 不过在卖家这端，启动这项工作并没有那么简单。尽管目前快手日均的用户使用时长超过 60 分钟，每天有超过 3 亿的点赞，每个人平均有 6 次的点赞次数。但即便是像申俊山一样的老用户，搞清楚如何进行复杂的线上运营、找到各种入口、灵活的在快手上卖货依然不那么简单。 「对很多农户来说，我们得从怎么注册小店开始教起。」快手企业社会责任部的「家乡好货」项目负责人张潇冉表示。过去一年，张潇冉和同事们大部分时间都在奔向各地乡村。在她的观察里，虽然快手在下沉市场占有一定市场优势，但对一群曾经的互联网「边缘人群」来说，利用这个新平台赚钱仍然需要引导。快手「家乡好货」在 2018 年立项以来，助力 28 个县（其中 17 个国家级贫困县）推广、销售了 50 余种当地特色农产品，销售额超过千万，受益农户达到上万户，其中贫困户 1108 户。 在快手内部，这个项目暂时以公益的角度切入。快手内部的调研数据显示，在 832 个国家级贫困县，快手的活跃用户占到了当地人口的 20%。经济贫困和有特色农作物的地区是张潇冉团队服务的重点对象。除了在线上、线下手把手的做电商培训，快手还在通过联合合作伙伴的方式，加速农产品的销路。 尽管快手内嵌的电商服务已经上线一年多，但申俊山透露，快手暂时还没有在电商销售环节中抽成。快手的工作人员也表示，公司内部的确对「抽成」这一商业模式保持着试探和保守的态度。对于商业化，快手的愿望一直是达到「双赢」。 这符合快手一贯注重用户体验的调性。张潇冉表示，至少在解决农产品销路这个方向上，快手的态度是希望「长期陪伴和赋能用户」，而不是打造短期爆款。但即便快手在下沉市场的用户粘性短期内很难被超越，随着关于乡村的价值被越来越多互联网公司重视，优质农产品的资源和农户已经成为了争夺对象。 早在 2014 年，淘宝就以更庞大的力量直接入驻乡村，建立县级运营中心和村级服务站。目前，农村淘宝已经覆盖全国 29 个省的 3 万多个村点，并与当地政府深度合作。此前，淘宝直播相关负责人也介绍，2019 年，淘宝直播将开辟专门的扶贫板块，并将推出农民主播计划，在 100 个县孵化 1000 名农名主播，并为其提供直播培训。此外，包括拼多多、云集在内的平台也在地孵化带有理标志农产品品牌。 在乡村战场上，留给快手的问题是时间问题。接下来，它必须用更快和更深入的服务打动这群难以撬动的用户。 一部分需求也确实正在分层。在富平县城的电商服务中心，一位工作人员向我们展示经过政府和一条进行品牌包装后、仅 10 个一盒的柿饼，就可以以 50 元的价格销往北京、上海等一线城市的市场。而在申俊山那里，一箱 5 斤左右的柿饼才卖 100 元出头。 如申俊山一样的头部卖家已经了解到了品牌化对更高溢价的重要性。申俊山为自己的水果生意注册了「俊山农业」的商标，下一步准备到北京注册公司、开拓市场。据他观察，因为渠道原因，「很多好果子都进不了北京。」 对申俊山的生意来说，这必将是个更大的挑战。