高层调整，苹果转型的第一步
自iPhone被曝销量未达预期以来，苹果经历了一系列的人事变动。
去年刚刚加入苹果的人工智能主管John Giannandrea被提拔进入执行高管团队。
曾被视作库克接班人的零售主管安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）宣布即将离职，她的职位将由人力资源主管Deirdre O'Brien接替。
负责软件和服务的高级副总裁Eddy Cue权限进一步扩大，更多的技术和工程资源开始倾向于他所领导的部门，目前他在苹果内部高管排名中已经上升到第四位。
语音助手Siri的主管Bill Stasior被调离职位，去向未定。
自动驾驶项目Project Titan确认将裁员190人。
这次大动干戈的调整一度导致多个项目组暂停工作，是自库克上任以来幅度最大的一次人事调整。
(苹果现高管名单)
人事调整
这一系列的变化，都明确地表示出了苹果的自救本能。面对iPhone销量的增长停滞，苹果开始寻求公司其他业务的突破，强调人工智能，调整Siri的策略，收缩成果有限的无人驾驶项目，重点向即将在三月底发布的流媒体视频和新闻订阅服务倾斜。
最令外界惊讶的是零售业务的负责人安吉拉·阿伦茨的离职，她曾一度被视为是库克CEO位置的接班人。这位「苹果女魔头」原本是奢侈品品牌巴宝莉的CEO，将iPhone定价步步推高，手机变为奢侈品也是她为苹果量身打造的销售计划。事实证明这样的营销方式并没有给苹果带来帮助：因为苹果本身不是时尚行业。阿伦茨的离开也意味着苹果奢侈品化路线的失败。
苹果营收下滑不仅仅是阿伦茨的原因，产品中的创新越来越乏善可陈才是关键。在苹果的产品线中，无论是iPod、iPhone还是iPad，曾经都成为时代潮流的开创者。可以说，苹果不是在满足需求，而是在创造需求。同样的智能语音助手Siri原本是苹果的招牌，可随着智能语音助手和智能音箱的更新迭代，Siri并没有持续保持自身的优势。痛定思痛的苹果决定做出改变。据知情人士透露，尽管Siri主管斯塔西奥仍受雇于苹果，但从今年伊始不再负责苹果的虚拟助理团队，当前他的工作职能尚未可知。
这次调整不仅只针对iPhone的高层，苹果公司还从自动驾驶汽车项目中裁减了190名员工。苹果的从2015年研发自动驾驶至今，没有大的水花产生，在美国多家公司自动驾驶进展的对比中，苹果的自动驾驶测试车需要人工干预的频率远高于其它公司。库克曾表示：「我们正在研发的自动驾驶系统是所有AI项目的『母系统』。它可能是目前为止最难的AI项目了。」苹果去年在研发上花费了142.4亿美元，增长了23%。虽然它在AR、自动驾驶汽车和卫生部门开展项目，但目前还没有在这些领域推出任何可以媲美手机平板等硬件的新产品。
（自动驾驶汽车）
重组之路
在外界看来，这次的高层重组与被唱衰的iPhone有关。
自库克上任之后，外界对新产品的戏谑之声和对比就不绝于耳，实质问题其实是无论iPhone还是iPad方面苹果都不再有跨越式的创新，在外界看来只是在原本的硬件基础上进行升级。库克此次在人事上做的调整只是在挽回苹果曾经的「霸主地位」。
（苹果发布新品，用户来到Apple Store购买）
苹果对此次高层变动的解释是为了减少对iPhone业务的依赖。根据苹果2019财年第一季度财务报告显示，截至2018年12月底，苹果获得超过843亿美元的收益，其中在苹果设备上获得超过700亿美元的利润，占到87%，其中iPhone收入超过500亿，高达61%。
据知情人士透露，库克早在2010年就预测到智能手机行业将陷入饱和状态，并制定了在手机销售增长放缓的情况下如何继续推动苹果增长的计划。苹果今年停止报告iPhone的销量数据，许多观察人士将此举解读为智能手机「黄金时代」的终结。
与此同时，苹果的AI研究小组正在研发更加智能和个性化的设备。去年，苹果雇佣了Giannandrea，他曾在谷歌成功将人工智能与Google旗下产品进行整合。12月，Giannandrea被提拔到公司的管理层，并全权负责苹果AI团队。在上任之后，他解雇了原苹果引以为傲的语音助手Siri的负责人Stasio，并开始着力提高Siri的准确性。
在2018年8月，苹果雇佣了曾在特斯拉公司担任工程总监的道格·菲尔德（Doug Field），菲尔德负责公司大约1400人的自动驾驶汽车项目的日常工作，而这次Project Titan的大规模裁员，从侧面也反映出了苹果开源节流的想法。
未来选择
据华尔街日报报道，虽然iPhone仍占苹果销售额的三分之二左右，但苹果未来的工作重心是流媒体音乐订阅，应用商店销售和移动支付等业务。
据Morgan Stanley预计，到2020年，服务业务的销售额将超过500亿美元，对苹果未来五年总收入增长的贡献率将超过60%。而苹果过去五年的增长中有85%来自iPhone的营收。
服务业务也是保持iPhone用户忠诚度的关键。正如亚马逊利用媒体和音乐产品来增加Prime会员的价值一样，苹果高管也将其移动支付、音乐服务和即将推出的视频产品视为鼓励现有iPhone用户购买未来苹果手机的方式。
早在2001年，苹果公司开通网络音乐服务iTunes网上商店。到2003年时，iTunes音乐商店可供下载的歌曲数量已达500万首，电视剧和电影数量分别为350部和400部，目前iTunes已成为全球最为热门的网络音乐商店之一。
（iTunes商店）
苹果的目标是到2020年在流媒体平台上通过5亿付费订阅，高于目前的3.6亿。为了实现这一目标，苹果公司今年花费超过10亿美元制作原创节目。Eddy Cue 2017年从索尼影视电视公司（Sony Pictures Television）挖走了两名高管，未来Eddy Cue领导的大多数工程师的工作重心是即将推出的视频产品。据知情人士透露，苹果准备在3月25日Apple Park园区举行的媒体活动上宣布新产品。
此次的调整意味着苹果的改变，对少数习惯安逸稳定的苹果员工来说也是一种压力。这家一度给人一种「一招鲜吃遍天」印象的硬件公司，在压力之下被迫作出改变时，没有人知道它的未来会怎样。库克也好，苹果园里的万千员工也好，都还在谨慎的摸索中经历着变革的阵痛。