继沙特阿美 Saudi Aramco，苹果成了全球第二家市值突破 2 万亿美金的上市公司。 只不过苹果无暇享受以及庆祝这一荣光的时刻，因为它所创造的革命性产品——App Store，正在成为「被讨伐的反动派」，这引发的争议战火，越烧越旺 。 最开始，只是有反垄断团体代表部分用户向法院提起诉讼，之后逐渐有多家开发者与苹果发生摩擦，甚至微软和 Facebook 这样的科技巨头也开始抒发着自己对 App Store 的不满。 面对这些抱怨，苹果一点不慌，吐槽而已，形不成什么实际行动。毕竟现在谁也离不开苹果。 但最近游戏界大亨 Epic Games 直接向苹果宣战了，在旗下游戏《堡垒之夜》里加入了「直充」功能，试图绕过苹果的支付渠道，避开 App Store 30% 的抽成。 这样的操作，相当于在 App Store 的核心领地投下一颗原子弹。苹果肯定不会坐以待毙，直接下架了《堡垒之夜》，并威胁要封禁 Epic 开发的虚幻游戏引擎，两家公司迅速将争端诉诸法庭，这把苹果的「封闭」带来的「霸权」是否合理，提到了必须让法律评理的地步。 13 年前，当乔布斯宣布 App Store 抽成 30% 的时候，台下的开发者看到的是一种解放，因为那时候手机运营商们的预装抽成，50%、70% 的比例都很常见。那时候开发者现场由衷的欢呼犹在耳边，怎么苹果就成了「掠夺者、独裁、暴君」的形象了？ 其实回溯 iPhone 和 App Store 的历史，封闭的基因早已根植。如果说「封闭」是一种错，那这是不是iPhone 自诞生之日就背负的原罪？ 用户不关心封闭，只在乎体验 很多人已经不记得了，其实 2007 年，第一代 iPhone 问世的时候，它不支持任何第三方 App 。 乔布斯在发布会上用 Safari 演示了一系列网页，强调这是一个「桌面级」的浏览器，Web 应用会是 iPhone 体验的核心之一。即便是 13 年前，这种做法也相当落后和保守，同时代诺基亚采用的塞班智能系统，早已发布开发套件（SDK），建立了第三方应用生态。 但仅仅半年之后，苹果就改变了想法，宣布将为 iPhone 打造一套 SDK，允许开发者编写原生 iPhone App。只不过在 iPhone SDK 发布的初期，没多少人看好「为 iPhone 开发软件」这件事。 毕竟「智能手机系统」和第三方软件已经发展了几年时间，Java、诺基亚的塞班、Windows Mobile，都已在这件事上探索了几年时间，成效并不显著。而当时的苹果，在造手机的经验上远不如诺基亚，在打造计算机系统的能力上比不过微软。 但苹果奇迹般地做到了！ iOS 开发社群是目前规模最大的移动开发社群|Unsplash 第一批 500 个 App 很快上线。其中既有 Facebook、纽约时报等由公司主导开发的 App，Tweetie、Twitterrific 这种由独立开发者开发的小作品，还有 Evernote 印象笔记这种创业公司的项目。 第一批投身 iPhone 软件开发的程序员们，大多都带有类似的独立气质。iPhone 优质而简洁的 SDK，为他们的开发工作提供了基础。iPhone 上的第三方 app 展现出质量上的绝对领先，这与 iPhone 本身作为硬件的优秀，甚至是其 SDK 的气质密不可分，这看起来「很苹果」 。 在选择开放 iPhone SDK 的同时，苹果还做了一个更激进的决定。 它要求所有第三方 iPhone 软件都通过苹果的官方渠道进行分发，用户只能通过 App Store 下载安装软件。在 App Store 里，开发者可以自主对 App 进行定价，苹果会从金额中抽取 30%，覆盖分发服务器、信用卡手续费等成本。同时，对于那些免费 App，苹果不收取任何费用。 这让苹果「垄断」了 iPhone 上的第三方软件分发权。 但乔布斯表示，这样的模式让开发者可以平等地触及每一个 iPhone 用户，无论你是大公司，还是小的独立开发者。 这是一种没有成功先例的模式。 iPhone 的发展伴随争议，但它仍以体验赢得了用户|Unsplash 一切主流的计算机操作系统，都允许用户自行安装软件。iPhone 之前，诺基亚也建立过一个名为 Nokia Download! 的应用商店，试图控制软件的分发，但反响平平。iPhone + App Store 的模式，相比当时的智能手机，其实更接近游戏主机的运营方式。只是主机游戏厂商每年发行的游戏数量顶多数百款，苹果要处理发行的软件数量更多，工作也复杂得多。 App Store 的确抓住了开发者最关键的需求。它让软件的分发和宣传变得极为简单，开发者不需要租服务器、建网页，不需要自己买广告、做宣传，不需要想办法防盗版。 它消除了 iPhone App 开发的冷启动门槛，开发完成之后，开发者不需要预先缴纳任何费用就可以上架 App Store，上架之后立刻就可以被用户看到，如果质量够好还能得到苹果的推荐，获得免费的宣传。 开发者的热情一下被点燃了，他们不欢呼才怪。2008 年 7 月，App Store 随 iPhone OS 2.0 正式上线。上线后仅 5 个月，就有超过 1 万个 App 上架，总下载量超过 3 亿次。 而另一端，用户一开始并不都那么买账。 iPhone 问世的前几年，「越狱」曾是 iPhone 玩机圈的主流选择。但随着 iOS 系统的完善，越狱也逐渐变得越来越小众。大部分用户接受了「为软件付费」的模式，享受 App Store 的安全稳定的同时，也逐渐接受它的限制。舒服省心的体验，战胜了「自由」，也战胜了「钱包」。 2018 年底，越狱时代最主流的应用商店 Cydia 宣布关闭，越狱的时代已经被彻底遗忘。而苹果在 iPod 和 iTunes Store 积攒的用户群，早已在账户上绑定了信用卡信息，养成了「为虚拟内容付费」的习惯。 「封闭一定会输给开放！」，在后来安卓系统追赶苹果时经常说的这句话，似乎落空了。 封闭的苹果和专制的 App Store，赢得了开发者和用户的亲睐，成了史上最成功的商业变革之一。 靠谱的公司做「封闭」，至少在一段时间内会因为自身的卓越，给用户更好的体验，稳稳战胜更加开放，但是「乱糟糟」的对手。而有了稳定的用户和通路，开发者有抱怨也不会停止自己手中创造价值的键盘。 革命者怎么避免被革命？ 基于这套封闭的系统，苹果实现了很多前所未有的成就。 十几年里，iPhone 经历了数次屏幕尺寸、比例、分辨率的变化。对其他系统来说，让一个软件适配不同分辨率的屏幕可能会是一件很复杂的事。但苹果每次在屏幕尺寸变化的同时，也会对开发工具进行更新，简化开发者的适配工作。 苹果掌控着 iOS 的核心体验，给开发者划定了一系列标准和规矩，并利用自己对 App 的审核权推动执行，这造就了 iOS 第三方软件，以及 iPhone 这个产品的优质体验。 十几年后，对于苹果「封闭」的批评声虽然从未平息，但市场的风向似乎已经变了。以「开放」著称的 Android，也开始走苹果的路。Google Play 成为了绝对的主流，即便是国内，第三方的安卓应用商店也逐渐消失，手机厂商自己的应用商店开始占据上风。 尽管人们都在抱怨新 iPhone 越来越「没意思了」，但留在 iOS 生态的庞大用户却成了苹果业绩增长的基石，让苹果有持续的牌可打，将有限的资源变成可持续裂变的价值。 那么为何苹果生态里现在出现了越来越多的反抗者？ 13 年前，App Store 的发布是苹果解放开发者生产力的重要举措，30% 的抽成机制相比运营商预装更加公平，封闭的体系和上架审核的控制，既有利于促进苹果应用生态的正向发展，同时也能够帮助优秀开发者获得流量和收入的大幅增长。 但商业世界从来讲的都不是「感恩文化」，而是讲「先进性」，讲「与时俱进」。 首先是苹果的封闭系统虽然没有被颠覆，但是也没有能一统世界，甚至当移动互联网市场的增量正在放缓，苹果没有给开发者更大的「希望」。 一个庞大市场基数上有限的增长对苹果来说是可以接受的，但是当一代一代的开发者找不到足够的增量市场和新的增长机制，当下一代开发者找不到突破上一代开发者历史积累的方法。这个生态里的压力就会越来越大。 这些年来，苹果在 MR（混合现实）、可穿戴、汽车、电视、智能家庭等众多领域的严谨虽然没有错，但这种严谨也让其庞大开发者生态没有获得「新大陆」的资源，当然也没有多少开发者真正能从中赚到钱。 所以，这个生态一定会「内卷」，一定会给苹果生态带来越来越多不和谐的声音，有人要自由，有人要成长，有人要机遇，而苹果要的是稳定和「讲规矩」。 越强大的商业组织越需要有持续的「扩展性」，否则就会内卷，就会打破原有的稳定。2 万亿美元市值的苹果，驾驭着全球最强大的生态系统和用户群，但这也是越来越大的压力。 解决这个问题，苹果或许很需要「星辰大海」，很需要回到 12 年前被人欢呼的位置，去革命和解放一些东西。 「封闭」在商业世界算不上什么原罪，但大公司对商业生态的「不与时俱进」，甚至是对人类社会科技新台阶的「不进取」，最后，这往往会被清算。