时隔四年，苹果终于发布了新款 iPhone SE。 和四年前一样，iPhone SE 搭载了当下最先进的芯片（A13），沿用了上一代的工业设计（iPhone 8）和大部分零部件。这是一款主打「性价比」的机型，起售价 3299 元，比同样搭载 A13 芯片的 iPhone 11 便宜了近一半。 舆论的反应也几乎一样，人们对 SE 保持着极高的关注。一贯定位高端的苹果，做惯了 5000 元以上的手机，当它来到高端安卓机的价格区间，它还能展现出足够的产品竞争力和品牌号召力吗？ 围绕新款的 iPhone SE，很多问题也浮出水面：为什么苹果不重新设计一套全面屏的解决方案？为什么在安卓市场新设计和新功能层出不穷的时候，它还要给出一台外形与 6 年前的 iPhone 6 相差无几的产品？ 最重要的，为什么代号「SE」的产品，会在 2020 年再一次出现？初代 SE 救主「失败」 这些都要从「SE」第一次出现开始说起。 2016 年，苹果正面临着 iPhone 问世以来的第一次「危机」。 2015 年秋季发布的 iPhone 6s 系列，延续了前代 iPhone 6 的设计，只加入了 3D Touch 这一个新功能。这使大量「追新」的 iPhone 用户缺乏换机动力，前代 iPhone 6 的强大「后劲」变成了 6s 销售的「后座力」，特别是在中国区。 这种影响在 2016 年第二季度的苹果财报中有所显示。苹果的第二财季对应 1-3 月的业绩，正值中国春节，大中华区春节期间的销售表现会直接影响到苹果的整体业绩。 2015 年第二季度，靠着 iPhone 6 的成功，苹果大中华区业绩同比增长 71%，iPhone 在全球的销售也同比增长 57%，强势拉动了苹果的业绩增长。而到了 2016 年，iPhone 的销售相比去年不增反降，同比下跌 18%。舆论开始出现不少唱衰苹果的声音，认为 iPhone 在经过九年的发展之后，它所在的高端市场已经几乎饱和，没有太大的增长空间了。 ▲ 初代 iPhone SE | Unsplash 这时候，2016 年 3 月 21 日，初代 iPhone SE 问世。SE 被认为是苹果出击「中端市场」的一次尝试，它搭载了当时最先进的 A9 芯片，加上 4 寸小屏的性能负担相对较低，SE 有着出色的性能表现，在四年之后，它仍能升级到当前最新的 iOS 13.4 系统。 但 iPhone SE 并没有「拯救」iPhone 业务在 2016 年的颓势，在它发布后的 2016 年第三季度，iPhone 的销售成绩继续恶化。因为 iPhone SE 的低定价拉低了 iPhone 的平均售价，使销售额的缺口被放大，同比下跌了 23%。 很显然，「SE」并不能帮助 iPhone 业务获取更多的营收，但是它在销量上还是取得了一定的成绩。该季度 iPhone 销售量同比下跌 15%，相比前一季度有所收窄。 从这以后，苹果的营收报表也悄悄呈现出变化的趋势。「狼来了」的 SE 为什么来？ 在 iPhone 市场增长放缓之后，苹果做出了两个决定。一个是拓宽市场，下探到中端，当年的 iPhone SE 就是苹果的一次尝试。 另一个则是「涨价」，探索更高端的价位。因此推出更极致也更昂贵的高端 iPhone。2017 年秋季，苹果推出 iPhone X，一举将 iPhone 的价格带到了 1000 美元的水平线上。 这个策略取得了成功，iPhone X 大受欢迎，直接带领 iPhone 业务创下了单季度 611 亿美元的销售记录，直到今天都未被打破。苹果借此继续高歌猛进，于 2018 年底推出了 XR 和 XS 系列，还推出了最高售价高达 1449 美元的 XS Max。 到今天，iPhone XR 变成了数字编号的 iPhone 11，苹果已经完成了 8000 元起步（高端）和 5000 元起步（中端）两个价格区间产品线的部署。 在这个过程中，每年的春天，iPhone SE 即将发布的传言就像「狼来了」的故事一样，吊足了用户和市场的胃口。 但它始终没有出现。背后的原因也很简单，「SE」并不是一条常规更新的产品线，苹果只有在有需求的时候才会推出。这个需求的核心是：iPhone 销量的天花板。 ▲全面屏时代，iPhone 的价格上升了一个台阶 | Unsplash 随着 iPhone 平均价格不断上涨，iPhone 的销量却连年下跌。加上苹果最近几年非常强调 iOS 的性能优化，很多旧手机在换过电池更新系统之后反而焕发了「第二春」，用户的换机频率开始降低，以至于出现了一批 iPhone 6s「钉子户」。 自 2019 年开始，苹果不再在财报中披露 iPhone 的具体销量数据，但根据 iPhone 的销售额情况和大致的平均价格推算，iPhone 的销售量总体仍处于下跌状态。 2019 年，苹果终于再次转变策略，开始摒弃激进的定价。iPhone 11 的价格相比一年前同档位的 XR 有所降低，特别是在同期安卓手机价格都开始上涨的大环境下，更是显得「真香」。 所以，半年后的春天，在苹果需要更多 iPhone 用户的时候，iPhone SE 终于再次回归。还是熟悉的配方：顶级的芯片，上一代的设计，连价格都和四年前一样，3299 起售。而且加量不加价，储存档位从四年前的 16G 起步，增加到了现在的 64G 起步。 但是它没有全面屏，没有 Face ID，更没有双摄、三摄。当然，「清库存」和成本控制是主要原因，但对没那么「拮据」的苹果而言，它更看重的，或许是用上 A13 的 iPhone SE 会不会反过来抢走了 iPhone 11 和 iPhone 11 Pro 的用户。 苹果需要新用户和钉子户，但这不能影响到另外两条「挣钱」的产品线。苹果需要入门级的用户 那么苹果为什么需要这么多的 iPhone 用户？它牺牲了 iPhone 的平均价格，「自降身价」到中端市场和安卓「抢人」的原因是什么？ 其实初代 iPhone SE 发布的四年来，苹果的营收结构已经发生了很大的变化。 改变都是同时发生的。2019 年，在 iPhone 销售额全年下滑 13.6% 的背景下，苹果总体营收仅下跌 2%。因为配件和服务这两部分业务，引领了新的增长。AirPods 和 Apple Watch 卖得越来越好，每个季度都保持着 30% - 50% 的同比增长。新推出的 Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade 等订阅服务也持续拉动软件服务收入增长。而这两块业务，恰恰建立在数亿活跃 iPhone 用户的基础上。 智能手机是一个越来越饱和的市场，市场竞争的激烈让 iPhone 产品线的增长越来越困难，苹果需要找到新的营收驱动。在今天看来，接下来可穿戴设备（耳机、手表等）和服务（影音游等）会成为营收增长最重要的来源。 2020 年第一季度，苹果时隔两年，再次创下单季度营收纪录，这次它靠的不再是售价昂贵的 iPhone，而是围绕 iPhone 的一系列扩增体验。 苹果不再过分依赖 iPhone 本身，不需要推动用户的换机频率，不需要推动 iPhone 价格持续上涨。过去几年里，iPhone 本身的销售收入占苹果总收入的比例持续下降。苹果需要有更多 iPhone 用户加入到这个生态体系里来。因此，iPhone SE 作为最好的入门级 iPhone，再次被推上舞台。 ▲新款 iPhone SE | Apple 苹果一直保持着非常稳定的产品迭代节奏。连续十几年，每年秋天它都能拿出一款全新的主力 iPhone，这个机制最终成为了整个智能手机行业的惯例，影响了上游技术的开发周期。但即便是苹果，也会因为市场表现与预期不符，导致原本的产品节奏被打乱，以至于四年之后才迟迟更新这款备受关注的产品。 2016 年，初代 iPhone SE 发布之后，苹果先是在夏天的 WWDC 上推出了 Apple Music，然后又在秋季的发布会上第一次推出了 AirPods。现在回头看，那就是苹果业务布局调整的开始。 无独有偶，就在新款 iPhone SE 发布之后半天，彭博社刊文，爆料称苹果正在开发一款新的高端头戴耳机，将配备动降噪功能。之前郭明錤也曾表示，苹果正在开发一款新的 HomePod 音响，这些产品都有望在今年发布上市。循着四年前的轨迹，苹果并没有停下脚步。 串起这四年的线索，你会发现，iPhone SE 的故事像一个企业与市场博弈的寓言。它曾是苹果试图解决 iPhone 业务危机的一个方案，但并没有取得立竿见影的效果。之后苹果在天平的两边都有过加码的尝试，最终靠着深厚的技术储备，灵活的调整能力，越过高峰，走出低谷，完成了业务的转身，找到了新的出路。 四年之后的 iPhone SE，看似是四年前一样的配方，但它背后的商业逻辑早已改变。在企业和市场持续博弈的动态过程中，苹果已经走过了一个循环。