国内手机圈曾有一个不成文的定论：2010 年小米手机的诞生，消灭了此前杂乱无序的山寨机市场。 对此雷军也曾公开表示过：在小米的参与和推动之下，中国的山寨机已被彻底消灭。 山寨机产业究竟是死于小米还是死于这个移动互联时代可以继续探讨，但我们必须承认的是：在国产品牌性价比战略的降维打击下，山寨手机市场确实几乎被消灭殆尽。 十年之后的今天，虽然智能手机依然占据着移动互联网时代的 C 位，但属于它的时代正在离去。在新的通讯技术加持下，AIoT 时代正在来临，这其中 TWS 耳机则被无数业者视为接下来的一个千亿金矿。 那么，曾经在山寨手机市场上演过的 ＂淘汰大戏＂，是否会在 TWS 耳机市场重演 ？或许，这要取决于整场戏里面的一个重要角色——苹果。苹果无视山寨 AirPods？ 国内新兴智能硬件市场的快速发展进程中，华强北的身影永远不会或缺，尤其是各种山寨 AirPods 让很多从业者赚得盆满钵满，但作为本尊的苹果却似乎一直不为所动。 在水货圈曾经一直流传着这么一个传说：永远不要小瞧华强北的技术，而苹果的产品永远都是那些不法商家的重要（研究）方向和指标。这一点在早年 iPhone 的破解上就已经被无数次证实，而如今这个故事正在山寨 AirPods 行业再次重演。 先讲一个和华强北无关的例子。今年 9 月初，有一批一加公司新款耳机在进入美国市场时，被当地海关误以为是山寨的苹果 AirPods，结果当即扣押了这批产品。直到最后真相曝光，海关方面才给予放行。 这件事虽然是个乌龙，但人们在调侃美国海关工作 ＂不专业＂的同时也在思考，为什么会出现在这样的状况？作为全球最大的 TWS 耳机生产国，国产品牌的耳机似乎一直难以逃开 AirPods 的阴影。 相较于手机这种硬件配置、系统性能直接影响到用户直观消费体验的产品，耳机这个小物件则是一个非常玄学的东西。尤其是早期的 AirPods 初代以及二代产品，既没有降噪功能也谈不上音质优秀，唯一的优点就是不错的续航能力，以及和苹果产品之间的无缝连接，凭借这些 AirPods 一推出就备受欢迎。 这些情况在华强北 ＂技术人员＂的眼里就是方向。就像今年苹果最新推出的 MagSafe 充电器，在发布之后不到一个月时间就遭到当地商家的破解及仿制，初代 AirPods 在发布之后没多久高仿产品便陆续推出。 山寨的 AirPods 一直是大卖的热门货，从最初的简单模仿外形到现在自动识别配对、弹窗、支持改名、定位，甚至连降噪等功能都一应俱全，这些功能的加入也是那些商家敢于说出 ＂库克也分不清真伪＂的底气。 山寨产品的出现，理论上会严重影响品牌方的利益，按理说品牌方也会从各个方面打击山寨产品。曾经，苹果方面对于山寨的 iPhone 就是从生产到销售各环节不断施以重压，不过在 AirPods 这个爆款品类上，苹果却表现得异常 ＂吊诡＂。 之所以这么说，是因为如今你可以随时在各个电商平台看到大量的山寨 AirPods 在销售，而且绝大多数产品都有很大的销售数量。此前根据深网腾讯新闻的 ＂揭秘山寨 AirPods 暴利江湖＂一文所描述，有相关从业人士就爆出不少高仿苹果耳机商家的致富故事，比如月赚数千万、在全国房价最高的深圳买了几套房等等…… 而这样的 ＂爆卖＂也曾在国产品牌手机企业面前出现过，但是随后就引来了各大厂商的严厉打击。这也是苹果如今的态度 ＂吊诡＂之所在。国产品牌对山寨重拳出击 如今，国产智能硬件产品在外观设计上确实是追随者的角色居多。前面提到的一加耳机在美国海关被扣的乌龙，也是这些大厂在某种程度上的无奈。 尽管一众国产手机企业如今仍在努力摆脱模仿的质疑，但它们至少已经开始了很多勇气可嘉的尝试（包括外观设计）。不过一旦他们的产品被追捧，国产品牌也会从当初单纯的模仿者变成了被模仿者。 例如，曾经在拼多多上的 ＂vivi＂牌手机、＂小米新品＂牌电视等等，就是鲜活的例子。 其中最出名的事件可能就是小米的充电宝系列。作为小米旗下最成功的爆款产品之一，早在 2016 年雷军就曾公开表示：＂充电宝只有两个牌子，一个叫小米，一个叫其它 。＂ 但是，小米充电宝也没能逃出山寨企业的魔掌，近几年来小米充电宝已经成了山寨的重灾区。山这种情况有多严重？据媒体报道，雷军曾在一次会议上透露：＂小米充电宝在市场份额上有很大的比重，占了市场 80% 的份额，但这其中 80% 是假货。天桥上、便利店、大学城到处都是小米充电宝，多数是假的。 面对山寨产品，小米的法务部一直没有闲着。2017 年小米就因为北京某商贸中心店铺内销售的商品侵犯了其商标权，将对方诉诸法院。而占据国内手机市场半壁江山的华为手机同样如此，去年华为就曾起诉某电商平台上一家销售山寨 P30 手机的经销商。至于华米 OV 等大厂针对山寨品制造销售、环节的相关打假举措，更是数不胜数。 虽然多数山寨产品品质很差，但它们的存在确确实实伤害了品牌方的利益，厂家投诉、用户质疑、舆论发酵之后，各大电商平台方面也做出了相应整改，目前我们在很多电商平台几乎看不到这些明显碰瓷国产手机大厂的山寨产品了。这，就是品牌方和销售渠道共同努力的结果。 换句话说，只要企业有决心和精力打假，山寨货品在正规电商平台上是很难成气候的。但是，苹果似乎并没有这个闲情逸致…… 一边是放纵无视、一边是重拳出击，这两种态度其实有其迥异意愿。 苹果和国产手机大厂在面对山寨产品方面的态度（包括手机和耳机），一直以来有着很大差异。 首先要明确的一点是：山寨和仿冒是两种存在，仿冒产品是法律条文明令禁止的，而山寨产品更多的是在打擦边球。就像 ＂vivi＂手机、＂小米新品＂电视、＂创唯＂电视，这种品牌名称上的 ＂鱼目混珠＂很难定义为是仿冒产品，毕竟在商标名称上虽然类似但是仍有一些差别，也造就了一个 ＂灰色地带＂。 以国内某知名音乐网站的一款耳机为例，从整体设计和外形上来看其与苹果 AirPods Pro 几乎一模一样，仔细观察之后会发现有些许不同。在普通用户眼中，它几乎可以被视作一款山寨 AirPods Pro，但就是这些许不同，却能让其在专利纠纷上立于不败之地。 所以，我们看到即便是华为、小米这些品牌方针对高仿产品的相关诉讼，也只是起诉对方在产品的商品构成、整体形状上相似，容易导致消费者误判。 同时，知识产权方面侵权诉讼的取证、论证过程极其复杂，整个过程往往费时费力。我们可以参考苹果和三星之间长达 7 年的专利大战，双方都投入大量的时间和精力、金钱，针对外观设计 / 功能设计等方面各表一词——最终的和解其实也未必是双方最想要的结果。 因此，当华为、小米等国产品牌在面对那些打擦边球产品时，也不是每一个都会起诉（更不可能全部胜诉），更多的只是挑那些关注度比较高的，以便能够起到杀鸡儆猴的作用。苹果在搞 ＂二桃杀三士＂？ 回过头来看，华强北的很多 AirPods 以及很多火车站、天桥上出现的小米充电宝，就属于典型的仿冒产品。因为它们不仅是产品本身和正品一模一样，就连外包装上 logo、生产企业标示等都和正品如出一辙。对于这种产品，品牌方们往往是一起诉一个准。 仔细观察苹果方面，眼看着华强北的 AirPods 生意做得风生水起，面对网上众多山寨 AirPods 却显得无动于衷。根据第一手机研究院院长孙燕飚透露：2020 年全球整个 TWS 耳机的出货量预计为 4.2 亿部，其中山寨的产品约为 2 亿部，绝大部分为山寨的 AirPods；品牌产品的出货量约为 2.2 亿部，其中苹果的 AirPods 系列占了近一亿部。 这种出货量比例之下，才有了圈内那句调侃：TWS 耳机市场只有两种存在——AirPods 和其他。 面对年出货量将近 2 亿部的山寨市场，苹果方面一直没有没有对山寨 AirPods 的产业链进行严厉打击，相关的产品依然在华强北很多一米柜台和电商平台上畅行无阻。这又是为什么？ 对此，孙燕飚对懂懂笔记表示：＂用户选择购买山寨 AirPods 其实伤害的不是苹果的利益，而是其他国产品牌的利益。＂ 在他看来，这是因为用户市场定位的不同所致，＂正品的 AirPods 售价基本都在一千元以上，而山寨的产品售价在 30～500 元之间。所以选择山寨产品用户的定位，本身就不是苹果的用户群体，这些用户并不会侵害苹果正品耳机的销量。但是，这个价格区间却几乎覆盖了全部的国产 TWS 耳机产品。＂ 这就好理解了。一个最简单的例子，一些用户只有两三百元的预算，如果他们不去买山寨的 AirPods 就会选择其他国产品牌的耳机产品。站在苹果的角度来看，与其让他们去选择国产品牌，不如让他们买山寨 AirPods。 这一结果不仅培养了这一用户群的使用习惯（日后可能会选择购买正品），而且就算是做为一个行走的品牌 ＂广告牌＂也是有价值的。而国产品牌的耳机不同，他们的正品耳机价格大多相对较低，目标用户和购买山寨 AirPods 的用户也有较高的重叠，所以国产品牌要尽可能的打假高仿自己的山寨商家，让用户选择购买正品。 在一些资深分析人士看来，山寨产品将国产 TWS 耳机厂商拖入了价格战的同时，还抢食了这些国产品牌的市场份额。对于这种市场情况，苹果自然会对山寨 AirPods 睁一只眼闭一只眼。 孙燕飚透露，此前苹果曾在舆论压力下进行过一次对山寨 AirPods 产业链的打击。今年 12 月 1 日，深圳市场监管公众账号曾发布消息称，在 11 与 19 日晚根据权利人投诉，对相关接到举报的假冒苹果数据线及 TWS 耳机企业进行了突击检查。 检查之后的一段时间，有媒体称此前在华强北各个市场（一楼）公开售卖的山寨 AirPods 消失不见了，只有上到三四楼才能看到。而这次举报事件中的权利人，应该就是苹果方面。 但是，孙燕飚也指出，从市场整体表现来看苹果的打击诉求并不强，更多的只是舆论下的一种官方表态。不然的话，如今线上渠道那么庞大的销售网络它不会无视。【结束语】 站在行业发展的角度上来看，作为 TWS 耳机行业的领导者，苹果对于山寨产业链的不作为是自私的，也是不利于市场发展的。一个健康的市场不应该出现这种用某家的劣币驱逐别家良币的现象，面对市场的竞争或许苹果应该更坦诚一些。