为什么GooglePlay也要推订阅制？

　　三月初，苹果公司在春季发布会上发布了游戏订阅服务Apple Arcade。近半年之后，Google的应用订阅服务计划Play Pass也浮出了水面。
　　六月底，最著名的Android开发者论坛XDA的认证开发者Quinny899发现，在Play Store中有一个正在开发测试中，名为「Play Pass」的特性，当时开发者并未发现Play Pass的功能，只是从代码推测它和「订阅制」相关。
　　直到7月31日，有用户收到了Google的「用户意见调查」，其中一个调查是用户对「想象一个按月付费，包含价值数百美元的应用和游戏的应用商店。」这种机制的态度。随后著名Android新闻媒体AndroidPolice收到了读者发来的截屏，截图显示的是Google Play Pass的「订阅介绍」。
　　▲AndroidPolice收到的截图|AndroidPolice
　　根据截图，Google Play Pass是一项包含上百优质应用和游戏、无广告、无二次购买、内购解锁、随时可取消的订阅计划，月付4.99美元，另有多人的家庭套餐。据ars Technica报道，Google可能会通过追踪Play Pass涵盖应用和游戏的使用情况，以此确定给开发者的分成。
　　在收到截图后，Android Police很快联系到Google询问此事，Google公司发言人证实Play Pass正在测试中。
　　从应用到应用商店的订阅制
　　订阅制在近年来深入到数字生活的每个角落，这种倾向于少量、持续付费、专享内容的付费模式就像自助餐：一次合理的付费，无限制的访问用户感兴趣的内容。
　　从视频、音乐领域开始以无广告、可访问全部内容为基础服务的会员制，到Netflix、HBO、Apple Music此类只接受订阅付费才访问的流播平台，亦或是在媒体质量参差不齐的后真相时代，纷纷建立起「付费墙」的独立或权威的媒体机构，订阅制这股风潮，也刮到了移动应用商店。
　　苹果今年的春季发布会一反常态，一连发布三款内容产品：Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。这三款产品均采用订阅制，其中最引人注目的是iOS游戏订阅服务Apple Arcade，它是在移动端游戏领域首个按月付费，畅玩套餐内游戏的服务。
　　iOS平台上虽然没有与Play Pass一样的官方订阅包，但很多优质应用已经在苹果的邀请下从买断转为订阅制。与之相对的则是macOS，macOS的应用较之iOS应用更为昂贵，知名macOS应用开发商MacPaw就推出了订阅服务SetApp，用户月付9.99美元，可以获得诸多macOS重量级应用的使用权，目前SetApp共包含140+款应用，总价值近4000美元。
　　▲SetApp定价| SetApp官网
　　订阅制刚刚兴起，来自用户源源不断的现金流可以让平台方和开发者持续获益，但当订阅制泛滥时，用户也不得不面临同质化服务的割舍和选择，在这种情况下，平台方将开发者提供的优质服务集结成套餐，用户以较低的价格换取体验，似乎是一个三赢的选择。SetApp在小范围内验证成功，但这种模式是否能成为未来移动应用的主流，还要看Apple Arcade和Google Play Pass的具体表现。
　　官方应用商店的博弈
　　Apple Arcade在今年初苹果春季发布会亮相后，有望在今年秋天正式上线。Google Play Pass官方已经承认其存在，正式发布也指日可待了。
　　Arcade没有广告、没有内购、支持家庭共享，只是覆盖范围局限在iOS的游戏应用。而据Google的描述，Play Pass覆盖范围将从「益智游戏到高级的音乐应用（premium music apps）」，换言之，Play Pass很可能将覆盖Android平台各门类中的优质应用。
　　就已有截图来看，Play Pass中包含诸多著名游戏，包括《星露谷物语》、《漫威弹珠台》、《纪念碑谷》、《泰拉瑞亚》、《Limbo》……尽管这些游戏同时也上架了iOS平台，但据外媒推测，苹果的Arcade可能定价同Apple News一样：月付9.99美元。若Play Pass最终定价为月付4.99美元（通常只是Google Play Store一款高质量高评价应用的价格），那Arcade面对Play Pass，唯一优势将只剩iOS平台应用的独占性。
　　▲AndroidPolice收到的截图|AndroidPolice
　　据著名移动应用市场调研机构Sensor Tower最新的统计数据，截至今年6月，iOS应用商店App Store在全球范围内的收入约为255亿美元，Android官方应用商店Google Play Store同期收入142亿美元。Play Store的安装量约为App Store的2.8倍，但iOS的应用发行商要比Android的应用发行商的收入平均高出64%，前者总营收额也是后者的1.8倍。
　　▲2019上半年App营收| SensorTower
　　虽说Google Play Store的统计数据没有包含国内体量巨大的安卓市场，但可以看出，Play Store近年来追赶App Store的脚步越来越快。
　　先看应用安装量，2019年上半年App Store应用安装量达148亿次，较之去年下滑1.4%，而Google Play Store中的应用安装量达到419亿次，较之去年上涨了16.4%。
　　再看营收，App Store在2019年上半年全球预估收入为255亿美元，较之去年同期增长13.2%，Google Play Store上半年全球预估收入为142亿美元，较之去年同期增长19.6%。就游戏类应用而言，今年上半年App Store游戏收入增长7.8%，达176亿美元，而Play Store游戏收入增长16.8%，达到120亿美元。
　　作为iOS最重要的搭载硬件iPhone，近年来在各国市场占有率也在被Android手机挤压。
　　据市场研究机构Kantar Worldpanel ComTech发布的最新数据报告，2019年4月至6月这三个月期间的调研显示：
　　美国市场相比去年同期，iPhone市场占有率从原本的38.7%下滑到36.3%，跌幅为2.4%。
　　日本市场的iPhone占有率则是从原本的42.9%下滑到37.7%，跌幅为5.5%。而Android系统则在这两个市场分别较之同期上升6%和2.5%。
　　在欧洲的五个主要市场，iOS设备市场份额同比下降了0.8%，降至19.1%。相比之下，Android设备市场份额同比扩大了0.6%，从去年同期的79.5%上升至80.1%。
　　唯有中国市场的iOS市场份额略有提高，从2018年第二季度的19.4%提高至2019年第二季度的19.7%，Android则从80.4%下降0.5%至79.9%。
　　订阅的解决方案
　　近年来唱衰苹果，尤其是唱衰iPhone的评论屡见不鲜，无论是硬件创新能力还是手机的性价比，争论到最后都无法绕开iOS和Android两大平台之争。
　　从数据来看，单论营收，iOS开发者要比Android开发者更赚钱。iOS平台封闭的应用管理机制，把应用的出入口牢牢把握在App Store上，开发者定价，用户买单，开发者和苹果各自分成，而Android系统相对开放的特点，让开发者和平台都难以监管到应用的出入口，开发者可能因此流失大量收入。此外，iOS用户的付费习惯以及iOS应用的独占性也吸引诸多开发者在选择平台时，更倾向于优先考虑iOS而非Android。这也就使得Android市场在游戏之外的应用难以形成好的开发生态。
　　以Sensor Tower的数据为佐证，App Store中游戏收入占总收入的67%，而Google Play中则是这个比例扩大到85%。
　　▲App Store按应用种类的营收比例| SensorTower
　　▲Google Play按应用种类的营收比例，游戏占总应用营收比例一直在85%以上| SensorTower
　　近两年来，随着订阅制的兴起，看似一个更利于开发者持续收入的开发环境逐渐形成。但另一方面，几家重量级应用纷纷开始选择绕开或对抗苹果制定的分成规则。
　　比如Netflix从去年底开始取消iOS应用内购买的方式。再比如Spotify从2015年起开始抨击iOS平台抽成30%的「苹果税」，到今年3月正式向欧盟委员会提出诉讼，指控苹果同时作为软件提供商在iOS平台的垄断地位。
　　6月，iOS开发者们则对苹果发起了集体诉讼，不仅控诉抽三成的苹果税，他们还控诉了「出于种种限制，在共有200多万个应用的App Store中，用户难以发现我们开发的应用，更难谈盈利。」
　　有能力做到跨平台的软件或服务平台，当来到iOS时，往往内购项目要比Android要更定价更贵。归根结底还是因运营方不愿独自承担「苹果税」，只好把成本转嫁给消费者的结果。
　　▲某微博用户对iOS和Android同样服务不同定价的质疑|网页截屏
　　尽管「苹果税」和iOS平台让开发者又爱又恨，但实际上Google Play的分成比也近似于App Store。自2018年1月1日起，Google Play开始采用新的订阅收入分成政策。若用户持续订阅超过12个月，那开发者和Google分成比从70:30降至85:15。换言之，Google Play和App Store对开发者的抽成比例一样。但因为Google Play并非Android平台唯一的应用安装途径，所以凡是绕过Google Play的交易行为（如应用内购买），Google就无法从开发者收入中抽成。这很难说是Android平台开发者的幸运还是不幸。
　　应用和游戏打包的订阅服务在Android平台是否可行还有待观察，但Google正在给这种可能一个机会，Google Play正在奋起直追，iOS也将面临硬件上的挑战和对苹果开发者社区维护等多重压力。