莉莉丝发行中国区负责人张雨晨剑与远征并非轻松躺赢

　　张雨晨莉莉丝游戏发行中心中国区负责人。2012年起，先后在UC九游、网易担任渠道联运与营销的工作，2015年正式加入莉莉丝，并先后参与了《SoulHunters》（《小冰冰传奇》海外版）、《剑与家园》、《南瓜先生大冒险》、《Abi》、《剑与远征》、《万国觉醒》等项目的发行。
　　2015年雨晨加入莉莉丝时，公司的发行团队只有4个人，逐渐发展到如今的规模。她笑称自己在莉莉丝把所有发行工种都经历了一遍。从《剑与远征》到《万国觉醒》，再到各种精品独立游戏，莉莉丝的发行已经在业界打下了扎实的口碑。莉莉丝的发行到底有没有秘诀？海外火过一遍的游戏中国区又该怎么发行？让我们来听听张雨晨的看法。
　　一、走进发行，走进莉莉丝
　　梦开始的地方
　　当初是怎么加入莉莉丝的？
　　当初纯粹是想找个离研发更近的公司，所以加入的莉莉丝的。
　　这一路其实是有一些误打误撞的。坦白说刚入行的时候其实想做策划，因为喜欢游戏，感觉做策划能够掌控生产过程的东西，可以在产品加入更多自己的想法和情绪。但那时候腾讯的策划管培没进，终面时腾讯给我建议去做运营，所以就听他们的去了UC刚收的九游做渠道联运。
　　后来干着干着，逐渐发现联运渠道离游戏和游戏公司都太远了，之后就去了网易做营销。但是想做策划的心还没有死，网易的营销那会儿在产品的参与度一般，还是坚持想去一个离研发更近的公司，就来了莉莉丝。
　　听得出来你很喜欢游戏。
　　是的。我比较宅，日常爱好看番打游戏。游戏的话，偏好经营建造类的游戏，我玩了18年的TheSims（模拟人生），从一代开始玩。《戴森球》、《冰汽时代》、《文明》类的也都比较喜欢。之后因为工作的原因SLG也都会去了解。
　　最近迷恋哈利波特，每天在线6小时，但是我是属于人菜瘾大。对比于公司各位一万多分的大佬们，我五千分还是挺菜的。
　　刚加入莉莉丝的时候负责的是什么项目呢？
　　刚开始负责的是《SoulHunters》（《小冰冰传奇》海外版）。《SoulHunters》之后是《剑与家园》，当时主要是运营，兼任中台产品经理，做一些发行工具，发行这边的项目都有服务过。
　　你现在主要负责发行的哪条线？
　　现在负责中国区和项目一组。项目一组负责的项目是《万国觉醒》、一个在研项目，以及独立游戏，像《古镜记》、《Abi》等。
　　二、并非轻松躺赢
　　困难多，办法更多
　　在莉莉丝6年的时间里，让你最难忘的一次项目发行经历是什么？
　　《剑与远征》的国服发行吧。
　　2019年左右的时候，当时《万国觉醒》和《剑与远征》两个项目都是在海外表现非常不错的，国服也先后申请了版号。因为《万国觉醒》早了半年申请版号，我们都推测《万国觉醒》会先拿版号，所以19年中我们团队当时的4个市场同学，基本完成了《万国觉醒》的国内发行方案，调研、创意，甚至代言人都已经接触好了。
　　不过命运就是这样有意思，《剑与远征》的版号先下来了。那时候全公司的同学都非常开心，但发行的同学开心之余心情也会有一点复杂，考虑到国服的竞争环境相当恶劣，且已经听闻有团队要复刻《剑与远征》，所以三个月内上线势在必行，这对于中国区的同事来说压力非常大。第一，产品本身海外市场的表现就非常好，国内要做好会被认为理所当然；第二，按过往经验，一个好的大明星大物料的案子需要至少6个月筹备期；第三，春节前大量合作方进入修整阶段，合作难度增加。
　　最后经过团队的共同努力，虽然中间遇到很多的困难，最终创意也有瑕疵，所幸AFK也算顺利完成公测。
　　除了时间上的仓促，具体遇到了什么难点？
　　首先国内市场环境对于放置品类来说并不算友好，那时候主流游戏是MOBA，吃鸡和MMO。放置品类没有前人的经验可以借鉴，营销主题的探索需要从0开始，我们只能摸着石头过河。
　　后来在调研和看测试玩家评论时发现了一个亮点有一批很特别的用户，他们喜好自闭地玩游戏，不喜欢跟别人竞争。这些人要么是因为各种各样的生活原因有钱无闲，要么因为年龄渐长不再玩得动操作深度和竞争性大的游戏，这批的人对我们游戏的评价就很高。这也让我们重新找回了信心。基于这批用户，我们找到了产品立项的痛点，最后营销方向定在了随玩随停，轻松躺赢。
　　第二个困难是，随玩随停，轻松躺赢这个营销创意其实非常难演绎，任务下达后，我们自己的同学包括一些KOL写脚本，都很容易写成不用玩，也好玩，这就很不合逻辑了。因此在执行过程中需要抓的细节比其他项目也多很多。
　　最后一个难点就是当时我们团队已经两年没有在国服发游戏了，市场环境变化很大。在发《剑与家园》的年代，短视频的时代还没有到来，到《剑与远征》发行的时候我们有很多媒体政策和用户习惯需要重新学习。
　　《剑与远征》国内公测宣传物料
　　所以《剑与远征》成功的背后并不是轻松躺赢。
　　是的，大家都付出了非常多努力。非要说有什么天时地利的因素的话，回头看看其实当时时间选得非常好。按以往的市场经验，年前大部分公司要放假了，所以发行一般并不太会选择那个时间。我们最后还是敲定年前发，一是因为怕被别的厂商模仿，希望尽快上线，二是年前很多上班族都想放假了，在工作的时候会摸摸鱼，刚好和我们产品主打的轻松玩卖点契合了。
　　如今回头来看发的几个爆款项目，你觉得做对了什么？
　　我依然没有办法非常有自信的说我们做得非常好。如果一定要从发行角度说的话，上一阶段的策略：全球本地化和全球品牌化做得还是不错的。莉莉丝是行业内首批开始做海外的公司，在早期产品验证的角度来说，海外发还是很便利的。国内市场也更偏向需求多于供给，竞争大，机会少。另一方面值得精细耕耘的市场也很多，结合本地化效果会更好。
　　三、发行的秘诀？没有秘诀
　　理解游戏，贴近用户
　　一款产品的成功，是取决于产品多一些还是发行更多一些？
　　简单真诚地讲，一定是产品本身更加重要。发行的角色更像一个奶妈。奶妈的特点的是，自己很难活，一定需要有一个很强的对象去奶，才会活得更好，不然这局必输。一个更加形象的说法：产品是01，而发行是1之后。至于上限能去到多少分，长期来看是需要发行和研发配合摸索的，所以永远是产品更加重要。
　　那么扮演好奶妈角色的秘诀是什么？
　　并没有什么所谓的秘诀，所有的发行工作要做的第一件事情首先是理解游戏。理解游戏、贴近用户永远是需要发行遵循的准则，也算不上什么秘诀。理解游戏之后，找到游戏应该有的最大卖点，他有可能是差异化定位的卖点，也有可能是市场有需求但对手没有放大过的卖点；第二个非常重要的是：找到核心用户，并去理解他们。最后去找到最适合向这群人销售的创意，做好面向谁，在哪里，说什么的思考。
　　很多人认为莉莉丝的发行做得很好，如果和国内的同行相比，咱们公司是否真的达到了比较顶尖的水平？
　　我觉得没有。倒不是说我们公司的发行做的不好，而是我想抛开公司，聊下整个游戏行业。
　　因为游戏本身是一个有很高壁垒的行业，可以说是技术壁垒也可以是创意壁垒。在这种情况下，相对其他行业来说，同质化产品的竞争并不算强烈，好的游戏像自带病毒系数一般，能很快就传播出去。所实际上行业整体营销水平相对传统快消行业，绝对是不够好的，即使和同样作为提供内容体验的产品，像电影、电视剧这些比起来，游戏的宣发也是不够好的。比如快消行业会有更多促销结合的手法，品牌影响用户心智线上线下终端铺货的多种搭配，再比如影视行业在内容体验传达上的雕琢，是游戏市场营销比不过的。游戏发行只有在多样用户的洞察上，难度比其他行业的高。
　　那么中国区的发行，对比日韩，小语种，英语等地区的发行，差异主要体现在什么方面？
　　主要体现在用户喜好和市场环境。
　　中国本身就是游戏产出大国，产品迭代和变化速度快，有时候一个爆款产品可能会带来整个市场用户的喜好演变。用《万国觉醒》举例，《万国觉醒》在海外发行一直到后来国内拿版号，这中间隔了600多天。这600天前，我们做调研发现这款产品在国内口碑特别棒，已经很久没有见过这么好看的SLG了，产品口碑非常好。然而国内经历了《三国志战略版》的上线，到后面的《三国志》和《率土之滨》对打，一年内没有好的coklike上线。在所有的这一系列市场变化之后我们再一次启动调研，发现大家对《万国觉醒》的热情已经远不如前，甚至大部分品类用户会觉得这是一个很老套的游戏。
　　发行就像在做一门生意，要考虑用户，考虑产品的竞争力够不够，以及考虑销售渠道的变化。
　　2017年我们在发《剑与家园》的时候，那时候主要合作渠道还是线上游戏主播。等一年过后《剑与远征》上线的时候，抖音和快手这种短视频渠道已经红的不行。我记得那个时候看一个数据，中国的网民日均花在短视频的时间有近两个小时，所以发《剑与远征》的时候，考虑到我们受众更加倾向于短视频杀时间，我认为我们最大的竞品不是游戏而是抖音，这也是为什么当时从选名人到费用划分我们都放更多到了抖音打不过就直接加入。
　　《万国觉醒》宣传物料
　　所以中国区市场的特点可以总结为两个字变化。
　　对。
　　那么我们发行团队是如何应对这种变化的呢？
　　我跟我们团队很常讲的一句话就是，发中国区最忌讳灯下黑。因为我们现在生活在上海这样的超一线城市，一个幸存者偏差极度严重的地方，我们会很天然地觉得身边的这些人就是玩家应该有的样子。但其实完全不是，大部分玩家生活在其他地方，他们的一天会用什么app会怎么分配时间、会因为什么原因打开游戏，都跟我们日常理解的完全不一样。
　　有很长一段时间我也在纠结，我们为什么不能像其他区域一样做长的品牌视频，长品牌视频能传达的内容更为完整更为容易打动人。结合刚提到的用户喜好的变化来看，其实也有国内媒体渠道变化的关系，我们仅有的长视频渠道可能就只有B站了，甚至对于大部分对新兴内容没有兴趣的人来说，大家只愿意给你10秒。
　　所以这又回到我们刚刚聊的所谓发行的秘诀，为了避免灯下黑，我们要理解产品而后贴近用户。一定要高频地和用户交流，混公会也好，去参加一些玩家聚会也好，举办玩家调研也好。因为你线下见到这个人之后，和网上看留言感受到的人完全不一样，要真切地与各类用户走得近。
　　咱们在挑选KOL和艺人代言的时候有没有什么标准或者偏好？
　　有的。最优的选择永远是喜欢玩我们游戏的那个人。有人可能会觉得像快消品、日用品这类产品才会让代言人试用，其实游戏是一样的。游戏是体验型产品，这个东西在你自己真的玩之前，光靠嘴说会很假。
　　其次是代言人的形象和产品气质是贴合的，或者他的客群本来就是我们的目标用户。举个例子，《三国志战略版》找了高晓松代言，在当时就是一个非常明智的选择。喜欢听他讲历史的一些男性用户，会很喜欢这样的内容。再比如《剑与远征》之前选罗志祥代言是因为他是当时的抖音一哥，同时国民度高，很多人小时候就知道他，跟游戏轻松的调性也比较搭。
　　四、发行人就要简单真诚
　　带团队和做市场都需要简单真诚
　　我看到你的企业微信签名是我们要成为一个好的团队，而不是单纯做好某件事，你是在什么契机下意识到这件事的？
　　2020年Q4吧，我们发完两个高关注度的产品后，我把精力从中国区调整回项目一组，当时需要我更多的时间放回产品跟研发一起探索长线运营。那个时候我还是非常独断的个性，独断到脚本的每一个字都会看。一段时间下来，我发现团队的产能瓶颈居然是自己，一是我在细节上的判断绝对不如一线同学，二是我过稿太慢，拉低团队节奏。
　　那时我开始意识到，我需要让团队能力匹配的同学有足够的权利决策业务，而不是我一个人把关所有细节的对错。但调整后并没有有立竿见影，之后我们内部做过几轮讨论，发现一个关键点，就是我之前会非常关注每一件事的对错是非，会对愿意抗压为团队试错的业务非常挑剔，久而久之团队内会不敢做决定。所以后来，我会更多的强调，我们做了一件事后，我们要关注做的好不好，但不单纯关注好不好，也要看这对团队的成长是否有用。
　　对于比较年轻的发行小伙伴，你有什么建议？
　　多玩游戏，不只是玩自己的游戏，也玩别人的游戏，多去和你玩的这个游戏的用户互动。刚刚也提到了，和用户线下的交流很重要，你看到这个人，和你网上一起打游戏是完全不一样的感觉。比如SLG中一些在线上呼风唤雨前拥后簇的大哥，其实现实中是温和谦让、讲理爱妻的奶爸。
　　另外就是多关注游戏数据，今年《剑与远征》的女性向尝试就是从数据中挖掘的，也能更多的找到市场机会。
　　最后我会非常建议大家保持关注热点的习惯，以及去多想一层为什么这个话题会成为热点。我自己每天会看微博的热搜，把一些特别的事情拿出来分析一下，其次抖音一定要刷。你的用户平时用的工具都要刷，而且最好是刷成跟他们一样，跟大数据推送对抗很难，但是要去做。
　　最后想问，你之前也经历过各种不同的工作，是什么让你最终选择在莉莉丝扎根的呢？
　　简单真诚的公司文化吧。以前我曾经也因为我的老板想要的和我认为我用户要的不是一个东西，但我没有途径跟老板好好表达而困扰。到莉莉丝后，公司文化提供了一个我们可以跟任何人争论看法的环境，你甚至可以去找Kenny，告诉他，你的想法是错的，我认为怎样怎样。这非常可贵，对市场人尤其，因为我们大部分的时间都在说服自己说服公司说服用户，开放讨论的环境会保证动作不变形。