安德玛品牌成立25周年，女性运动及社群运营如何助其新一轮增长

　　时逢安德玛成立25周年，这家自创立以来就深耕专业运动的品牌，目前来看已经从去年疫情的影响中快速恢复了增长。
　　在今年Q1财报的电话会议上，安德玛首席执行官Patrik Frisk称疫情仍＂非常不稳定＂，但与以前相比，＂Under Armour现在处于更好的适应状态。＂
　　数据上来看的确如此。根据安德玛2021年第二季度财报（截至6月30日）显示，公司销售额同比增长91%达到13.5亿美元，净利润为1.1亿美元；批发销售额大涨157%至 7.68亿美元；直接面向消费者的收入则增长52%至5.61亿美元。
　　从区域市场来看，安德玛在北美市场的销售额同比增长101.4%至9.05 亿美元；欧洲、中东和非洲市场的销售额合计上涨了132.5%；亚太市场的收入增幅为56.1%；拉丁美洲销售上涨317.3%。
　　在第二季度财报期内，安德玛的Iso-Chill跑步产品、男士Unstoppable运动裤和女士Meridian紧身裤是服装部门表现最好的系列；搭配HOVR中底科技的Phantom跑鞋和今年 3 月推出的Flow Velociti跑鞋，则是跑步类鞋履产品中的明星产品。同时品牌在女装业务方面也一直表现强劲。采用了UA Rush 科技、具有热能反馈作用的女士运动文胸和上衣以及Project Rock服装系列，都持续受到女性消费者的追捧。
　　展望今年，Patrik Frisk曾提到，安德玛将继续提高国际知名度和销售量，并特别强调了中国和德国两个市场。
　　安德玛进入中国市场到今年已经是第十个年头。中国所在的亚太市场，今年上半年两个季度为安德玛分别贡献了高达120%和56.1%的收入增幅。
　　Patrik Frisk在Q2财报电话会议中透露，亚太市场上，安德玛＂在营销、客户关系管理、数字活动和门店扩张方面的额外投资正在发挥作用，在高度竞争的背景下，推动了品牌亲和力进一步提升。＂
　　显然，过去十年间，安德玛与中国运动家（安德玛对中国用户的统称）的联系日渐深入和紧密。
　　激发女性运动力量
　　瑞银全球研究部门大中华区消费部门负责人Christine Peng在其最新报告中写道，未来十年中国消费支出有望增长5.3万亿美元，随着女性收入的增长，她们将成为推动消费增长的主要力量。
　　在全球女性运动人群不断增长的背景下，安德玛对女性运动市场的持续投入展示出了坚定的决心。
　　自2020年初以来，尽管疫情给线下零售带来极大冲击，但安德玛的女性品类销售量还是实现了增长。根据NPD集团的消费者跟踪报告，从2020年1月到5月，安德玛女性运动服装在美国的在线销售额与一年前相比增长了77%。
　　针对中国的女性消费者，安德玛在推出多款产品的同时，还通过举办各种主题活动，更加聚焦中国女性市场的独特需求。
　　今年9月，安德玛召集百位女性运动意见领袖，在成都举办了＂把汗流漂亮＂的女性主题系列活动。在1,200平的空间里，随处可见成都当地美食、娱乐休闲和方言特色，安德玛为女性运动家们打造了一个全新沉浸式的运动体验空间，可谓别具一格。
　　除了提供专业的功能性训练课程，安德玛还举办了女子＂迷你运动会＂，既开设有一英里跑步挑战赛、＂铁人三项＂互动趣味赛等独自闯关的小型竞赛项目，也有团体项目3X3篮球赛，鼓励她们投入多种运动类型。
　　为了满足在不同场景下的运动需求，安德玛在持续推出和升级覆盖跑步、训练、篮球等多个品类的女性运动装备。
　　回望2013年，安德玛当时录得23亿美元的销售额，其中只有5亿美元来自女性产品。创始人Kevin Plank希望改变这种状况。
　　2014年7月31日，＂I Will What I Want＂营销活动正式启动，这是安德玛推出的第一个较为广泛的全球女性营销活动，女足明星Kelley O＂Hara、美国芭蕾舞剧独舞者Misty Copeland和滑雪运动员Lindsey Vonn参与其中。那一年的营销活动在全球产生了50亿次的媒体曝光，使安德玛女性品类的销售额增加了28%，官网UA.com的流量增加了42%。
　　在这次成功的女性营销后，安德玛在2017年7月19日推出＂Unlike Any＂主题营销活动，由世界短跑冠军Natasha Hastings、职业特技演员Jessie Graff、跆拳道冠军Zoe Zhang等六位女运动员参与。
　　2020年1月，安德玛在全球推出＂有我就没完＂（The Only Way Is Through）的营销企划，朱婷的身影出现在宣传广告片中。
　　进入中国市场的十年间，安德玛以自己的专业优势支持中国女性运动员征战赛场。朱婷、张伟丽、中国三人篮球国家队等陆续加入了安德玛大家庭。
　　今年5月，在＂把汗流漂亮＂杭州站的活动上，MMA 综合格斗运动员张伟丽以及各领域的女性意见领袖，与在场的百位女性运动家们分享了运动心路与秘诀。而此次成都的女性运动专属日正是＂把汗流漂亮＂自杭州启航后的第二站，中国三人篮球国家队女篮队员姜佳音也来到现场，将健康积极的＂她＂力量带给了更多女性人群。
　　除了继续支持新一代女运动员，安德玛还通过打造多元的运动社区文化，布局女性运动市场。在小红书、KEEP等社区平台以及与泛心理学媒体 KnowYourself 的合作中，安德玛通过线上线下的内容和活动构建起女性专属社群生态，和女性消费者建立起了稳固的联系。
　　社群带动运动热情
　　1996年，美国马里兰大学美式橄榄球队队长Kevin Plank在自己家的地下室里，研发出一款能让运动员保持干爽舒适的功能性紧身衣。凭借由运动员打造的专业运动服这一口碑，安德玛迅速打开大学橄榄球市场，品牌也得以在消费者心中树立起专业的形象。
　　如今，走过25年的安德玛已经成为全球运动服饰行业的头部参与者。
　　2020年1月1日，Patrik Frisk从创始人兼首席执行官Kevin Plank手中接过公司的最高管理职位。高管的人员变动也是安德玛公司三年转型计划的关键部分。
　　在今年5月的财报电话会议上，Patrik Frisk列举了公司迄今为止取得的＂成就＂，包括优化供应链和确定目标客户。
　　在中国市场上，从2011年在上海开出中国首家专卖店到现在，安德玛一直发挥自身专业优势，加速完善专业运动社区网络的布局。
　　今年十一期间，安德玛特别推出25周年庆祝派对——＂全民星燃动周＂活动，以一系列线上线下联动的运动乐活体验，与中国用户群体在十一黄金周展开沟通。
　　在线上，安德玛微信公众号上线＂UA 25周年线上博物馆＂，消费者可以在其中探究安德玛25年来助力运动家实现突破的创新科技；还可以进行与Fitcamp合作打造的＂UA体适能测试＂，了解自己的体能状态和提升方法。同时，安德玛于部分线下门店推出了丰富的体验内容，不仅可以继续完善自己的体适能测试报告，，还能参与到横跨跑步、篮球、训练等多领域的＂UA全民星运动会＂，完成挑战、赢取积分、解锁更多奖励。
　　在UA专业的运动体验和科学指导基础上，安德玛还与悦跑圈、IMIN由我、数字空间篮球馆、UA签约健身房等备受欢迎的运动社区联动，打造多城市、多触点的全民参与氛围，集结起了不同属性的运动人群，强化品牌与运动人群的互动关联。可以说是从知识的传递，到科学的对自己的体能认知，再到系统的参与训练的各种方法，安德玛都为大家一一齐备。
　　在激烈的市场竞争中，安德玛必须寻求长期的收入增长动力。＂世界不需要另一个有能力的服装或鞋类制造商，＂Kevin Plank最近在纽约举行的零售联合会会议上说，＂客户需要的是梦想。＂
　　无论是关注女性力量，还是聚焦本土文化、关注运动人群需求、构建运动社区，都能看出安德玛对运动能量的无限探索与挖掘，这也是安德玛在中国继续向前的关键动力。
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