文 | 荆玉 离开瑞幸咖啡后的陆正耀，一直走在追赶新风口的路上。 共享空间、趣小面两个创业项目没了下文之后，陆正耀又马不停蹄盯上了新的生意——预制菜。 据悉，陆正耀的预制菜项目舌尖工坊已于今年1月开始招商，在厦门的一家酒店里进行了预制菜项目的推介，并且在北京东五环开设了门店。 受＂懒人经济＂、疫情宅家等诸多因素推动，预制菜近年来逐渐火热，在C端消费者中的接受度越来越高，因而也受到了资本的关注和青睐。 据统计，仅2021年便有王家渡食品、鲜物志、三餐有料、寻味狮等面向C端的预制菜品牌获得融资，珍味小梅园更是在近半年内获得两次融资。IDG资本、源码资本、番茄资本、美团龙珠等明星机构纷纷押注。 NCBD（餐宝典）的《2021—2022中国预制菜行业发展报告》显示，2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元，预计到2025年将会突破8300亿元。 但这个数据的问题在于没有明确区分B端和C端业务。其中B端业务虽然名义上叫预制菜，但有更强的供应链和农副产品加工属性，利润稀薄。 预制菜正在经历从B端到C端的转变过程， 真正意义上的C端消费品预制菜占比不到30%，仅有约900亿元的规模。且面向C端的渠道里，也包含了传统电商、KA渠道（大卖场和连锁超市）和专卖店等多种业态区分。 在预制菜的这么多路线当中，陆正耀可能选择了较为困难的一条： 不但要做线下专卖店，还在产品中加入了大量的生鲜配菜，这使得供应链管理和门店周转的难度倍增，堪称Hard模式。 01风口里的＂窄门＂ 不同于目前to C端的预制菜普遍采用纯速冻调理制品，舌尖工坊的产品中还包含了为数不少的生鲜配菜。 预制菜站上风口之际，各种速冻面食、自热小火锅、卤菜等食品纷纷蹭上了预制菜概念。这导致 一二级市场对于预制菜的定义随之模糊。 ＂狭义＂的预制菜仅指半成品菜，是在工厂搭配好的菜式后经冷冻或真空包装保存，消费者购买回来后，只需要简单的加热或烹饪就能在短时间内做出一道菜。尤其是家喻户晓的荤菜，如梅菜扣肉、酸菜鱼、佛跳墙等菜品。 更广义的预制菜，其品类和食材就大大增加了。一位预制菜行业专家根据销售经营范围，将预制菜分为了6大类，包含了1）料理包2）酒店菜，3）速冻调理制品，即传统意义上的预制菜 4）生鲜类，一般是商超内的净菜 5）烧烤类；6）火锅类；7）小酥肉等菜肴半成品。 就在这N多条预制菜路线里，陆正耀可能选择了较难的一条。 在产品品类上， 不同于目前to C端的预制菜普遍采用纯速冻调理制品，舌尖工坊的产品中还包含了为数不少的生鲜配菜。 图片来源：舌尖工坊合作伙伴计划书 一份料理包中，既有速冻调理制品，也有生鲜类的净菜。以舌尖工坊APP上一份净含量345g的干锅肥肠为例，其中卤肥肠200g，配菜包115g (包含洋葱、青红椒）、香辣酱30g。 配菜包作为一种生鲜产品，其加入对于整个预制菜的风味有更好的提升，对于消费者也更方便，但众所周知， 生鲜产品的损耗问题难以避免，很容易影响门店利润。 这对于本身毛利率就不算高的预制菜来说可能是不小的负担。 目前市场上to C端的预制菜品牌，如珍味小梅园、味知香、冻品先生普遍是纯速冻调理制品，保质期在数月甚至一年，对于门店周转率的要求并不高。 一旦加入了生鲜类的配菜，其保质期就只有数天时间，这就让整条供应链变得更加复杂、对于门店周转效率的要求也大大提升了。 按照此前行业内的通行做法，这些净菜配菜一般都由郊区的工厂统一加工再配送至城区各门店，几乎是另外开辟出一条供应链，在整体的成本上要高出不少。 02升级版的＂青年菜君＂？ 影响舌尖工坊成功与否最关键的因素，还是要归结到消费者接受度。 一位专注消费领域的投资人告诉巨潮，舌尖工坊让他想起了在始于2012年的上一轮O2O创业潮中失败的青年菜君。 创立于2013年的青年菜君是一家售卖半成品净菜的O2O企业，曾经获得过梅花创投、真格基金等知名机构的多轮融资，但因为资金链断裂倒下。 归结其失败的原因，相关从业人士认为青年菜君的客单价较低，且物流、生鲜损耗等成本侵蚀了利润空间。 在盈利困难的情况下，青年菜君在线下铺设门店、自提柜等重资产投入消耗了过多资金，最后资金链出现问题。 青年菜君原供应链总裁曾行曾撰写《我劝大家不要做To C净菜的三大理由》指出，一是消费者对于净菜接受度不高；二是预售模式有难度，消费者也不知道明天吃啥；三是做社区生鲜还是要解决订单密度问题，单独做净菜很难支撑。 舌尖工坊并未采取线上预售的模式，其预制菜几乎全部都是荤菜，也保障了更高的客单价，但 重资产投入和订单密度的问题仍然存在， 这使得其看上去很像是一个升级版的青年菜君。 与当初的青年菜君一样，巨潮认为，影响舌尖工坊成功与否最关键的因素，还是要归结到消费者接受度。 对于一家线下门店来说，辐射范围内的客流能否支撑其正常运转非常重要。 虽然近两年预制菜在大众心中的接受度提升，但一定程度上源于疫情导致的餐饮消费由外出转变为居家。预制菜在C端能否持续火热仍有待市场验证。 图片来源：舌尖工坊官网 有行业专家分析指出，目前预制菜的消费群体分布呈现金字塔状。金字塔顶端占比10%，这类家庭有全职太太或者保姆做菜，一般不会采购预制菜；金字塔底端占比50%，这类人群对价格敏感，要求价格低，也不是主要客户； 金字塔中端占比约35%的消费者，才是预制菜真正需要抓住的客户。这些消费者往往有一定消费能力，对品质有一定要求，但是没有过多时间花在做饭上。 在消费者接受度不高且分布较为分散的情况下，如果走线上渠道和线下KA渠道（大型卖场和连锁超市）都没有问题，但 贸然大规模铺设线下门店，可能意味着过高的重资产投入和风险，尤其舌尖工坊的产品在C端还没有建立起足够认知度。 舌尖工坊虽然可以通过加盟的方式将风险分摊给加盟商，但最终社区店还是需要一定的订单密度来支撑，否则门店运转出现问题后，加盟商也会失去信心。 除了青年菜君之外，近期在北京关闭了所有门店的社区生鲜连锁钱大妈，对于舌尖工坊也是一个很好的前车之鉴。钱大妈主打日清模式，需要耗费非常高的运营成本，因此给企业和加盟商都造成了很大压力。 03盈利模式仍待跑通 相比味知香的＂迷你草根店＂，舌尖工坊就更需要更大的客流来保障其门店的运转。 在消费者接受度不高，且分布较为分散的情况下， 一家预制菜门店的客流能否支撑其正常运转非常重要，这决定着其盈利模式能否最终跑通。 巨潮观察到，目前在to C的预制菜品牌中，像舌尖工坊一样开设线下门店的不在少数，典型的如味知香，其在全国已拥有1600多家门店。 但味知香加盟条件要比舌尖工坊要低得多。根据其官网介绍，其对门店的要求是营业面积不低于8平方，门头3米以上即可，门店选址要求则定在了农贸市场和生鲜超市等位置。且零加盟费、门店利润100%归加盟商所有。 味知香加盟要求 图片来源：味知香官网 作为对比，舌尖工坊对于加盟门店的最低面积要求是10平米，升级版的生鲜超市店和体验餐厅店面积甚至高达60平米。加盟商需要支付品牌使用费和品质使用金各3万元，运营服务费2万元/年。 如此高的门店规格和配置，自然意味着不菲的成本投入，相比味知香的＂迷你草根店＂，也就更需要更大的客流来保障其门店的运转。 这对于舌尖工坊来说是个不小的挑战。 舌尖工坊团队似乎也意识到了，只售卖预制菜的专门店，消费者的消费频次不会太高，可能支撑不起足够的客流量和订单量。 巨潮发现，舌尖工坊在北京首家线下门店，其售卖的产品不光包含了舌尖工坊品牌的预制菜、还包含了未加工的肉类冻品、速冻主食、丸类火锅食材、速热懒人餐、调味品等等多类产品。 舌尖工坊APP截图 这一品类设置使舌尖工坊看上去不太像预制菜专门店，而 更像是以预制菜为特色的线下食材超市。 同时在其在网站的宣传图中，超市3.0的字样也出现在了招牌上。 这样的门店品类的选择与锅圈食汇非常相似。近来锅圈食汇在原有产品基础上不断扩充产品品类，越来越像一个食材综合超市，而不是火锅食材专门店。 究其原因， 舌尖工坊与锅圈食汇一样，都面临着主打产品受众狭窄的问题， 为了支撑起店面的坪效，才引入了其他产品，最终殊途同归，成为了线下食材超市。 据悉，目前生鲜超市钱大妈也调整市场战略，欲发力＂短保＂预制菜。从消费频次上来说，买菜相比购买预制菜，人群受众更广，更加高频，商业模式上更占优势。 不难发现， 几乎所有的线下生鲜店、蔬菜店、社区超市、便利店，线上的超市到家、前置仓、社区团购平台理论上都可以售卖长保质期的预制菜（部分可以售卖短保），都可以是舌尖工坊的对手， 其面临的竞争压力不容忽视。 目前来看，舌尖工坊也仍在探索阶段，其合作伙伴计划中设置了10平米、30平米、60平米的不同店型，未来不同店型能否跑通、如何跑通，可能会因地制宜、不断改进。 04写在最后 预制菜路线N多条，陆正耀可能选择了较难的一条。 在同行都选择了传统电商、KA（大卖场和连锁超市）多渠道并举的时候，舌尖工坊一下场就要花重金探索线下专门店。 在同行都在做纯速冻调理制品的情况下，舌尖工坊添加了配菜包，提高了供应链和运营的难度。 好在作为一家创业伊始的新公司来说，战略转向并不困难。未来舌尖工坊会不会放弃生鲜配菜，会不会走KA渠道甚至to B，会不会采用更迷你的门店？一切变化都有可能发生。 但要在竞争中脱颖而出， 舌尖工坊必须要做到的一点，就是打造出高品质、受欢迎的爆款预制菜。 否则预制菜专卖店的业态也就无法成立。 这对于陆正耀团队提出了很高的要求，预制菜毕竟不是咖啡，其供应链要复杂得多。 上文预制菜行业专家指出，预制菜涉及八大菜系，上百个品类，口味多元化难以兼顾，打造超级大单品有难度，且工厂的规模化和多元化也有矛盾。 不过也正是因为这些行业固有问题，才导致预制菜市场仍然处于初级阶段，尚未有龙头企业主导市场。 对于以舌尖工坊为代表的新玩家来说，一切才刚刚开始。