今天距离《原神》上线正好一周年。 过去一年《原神》有过不少高光时刻：入选国家文化出口重点项目，米哈游也一起入选国家文化出口重点企业；2020年App Store 、Google Play年度最佳游戏，Apple Design Awards2021年度视觉图像奖；Newzoo的报告显示，2021年3月《原神》的MAU（月活跃用户数）达到了2600万，值得一提的是这个数据还不包括玩家数最多的国内市场；在Youtube上，《原神》的2.1版本PV的播放量不到一个月超过了1100万人次。 《原神》还是那个《原神》。 《原神》是如何保持热度的？ 《原神》能有这么亮眼的表现，自然与游戏的品质以及本身保持的热度紧密相关。我们看看《原神》在游戏内容更新方面所展现的稳定性以及内容量，以此大致了解下《原神》居高不下的热度来源。 《原神》2020年9月28日正式上线至今一年整，排除掉小型维护更新，已经更新了8个大版本，分别为： 1.1版本「迫近的客星」——2020/11/11 1.2版本「白垩与黑龙」——2020/12/23 1.3版本「明霄升海平」——2021/02/03 1.4版本「风花的邀约」——2021/03/17 1.5版本「玉扉绕尘歌」——2021/04/28 1.6版本「盛夏！海岛？大冒险！」——2021/06/09 2.0版本「不动鸣神，泡影断灭」——2021/07/21 2.1版本「韶光抚月，天下人间」——2021/09/01 《原神》更新对应的百度指数波动 在这些大版本的更新内容来看，制作团队对于游戏的增补是十分到位且有诚意的。基本上每次更新间隔都在1个半月左右，有着足够分量的新玩法、新系统或者新地图。每个版本也会更新相应的人物、武器、敌人，保持玩家对游戏的新鲜感、保证玩家在游戏内有新的追求目标。 如1.5版本「玉扉绕尘歌」中的高难BOSS「若陀龙王」，相对于其他二次元手游而言，这种需要玩家付出大量学习成本去练习的高难型副本是较为少见的。这种高难副本的设计，一方面可以给多数喜欢挑战难度的玩家带来游戏的挑战性，另一方面高难副本与数值比拼也有不一样的乐趣，能给玩家带来在高频次操作攻略副本后的成就感。 「若陀龙王」 高难副本也能促使大批高玩二创攻略内容带领普通玩家们通关。既给游戏本身加持了热度，也促进了玩家间的社交。在bilibili搜索「若陀龙王 攻略」等关键词，会有玩家发布各种各样的攻略方法，既有无伤通关的炫技，同时也有朴实无华的打法教学。 如1.5版本的「尘歌壶」（家园系统），玩家可以用各种方式修整洞天的环境，将其变成自己喜欢的样子，通过摆设布置各种家具，还能提升「壶灵」的信任度，以此来获得更多家具图纸等奖励。 「尘歌壶」 「简朴的璃月睡房」 如2.0版本「不动鸣神，泡影断灭」中的新地区「稻妻」。 「稻妻」在游戏内是一个远离大陆的岛屿，其历史背景、观感体验、人物特色与玩家此前接触到的都有巨大的差异。玩家完全探索，体验完「稻妻」这种与此前风格差异巨大的地区之后，后续新版本也更新完毕，玩家对于游戏的新鲜感也不会因此降低。 此外，这些新版本的更新内容也兼顾到了佛性玩家的家园、剧情等休闲玩法，爆肝玩家则有高难副本、地区探索等复杂玩法。 对于一款网络游戏而言，持续且稳定的更新内容是维持其生命周期、话题度、热度的关键要素。《原神》及其制作团队在这一方面无疑是十分出色的。 《原神》难以复制的营销方式 《原神》的运营和营销表现也可圈可点。在线上鼓励玩家二创以外，也非常注重线下的拓展，让《原神》玩家与制作团队之间有更多的交流，让玩家获得更多游戏外的体验。 1、良好的二创环境 bilibili可能是《原神》玩家数量最多的社交平台了。 在二创优质内容上，《原神》官方有自己的一套评判标准，没有「唯播放量」论，而是根据UP主的创作内容质量进行评价。 如《原神》官方账号转发的这段《原神》游戏内风景延时摄影短片，其播放量不到30万，弹幕量更是连200都不到（另一则仅有17秒的「玩梗」视频，发布至今播放量已经超过130万次），但无论是制作难度还是其质量在同类视频中都属上乘。 可以感觉出来，《原神》官方十分注重回应玩家创作热情，对于优质二创内容不会吝啬自己的转发。 《原神》官方也会鼓励玩家「整活」。 在bilibili的原神UP主激励计划中，玩家在该标签下投稿或者选择在原神分区直播，即可参与活动领取各类游戏道具以及周边。 在该标签下，截至目前浏览数已接近8亿次，相关讨论也接近了1200万，订阅用户也超过了33万人次。 玩家们的投稿质量也受到其他玩家的认可，在「原神UP主激励计划」关键词下搜索视频。这些二创视频中，播放量最高的已经超过580万次，超过100万播放量的视频也有高达400个以上。 除了这类不限题材的创作活动，《原神》也结合游戏为玩家们提供了不少奖励丰富的挑战性活动，如「百人一揆」挑战视频征集活动： 在今年8月底，《原神》在官方举办了一则《原神》「甘甜纪念」周年纪念蛋糕绘画征集活动。 该活动受到了玩家们的一致好评。多才多艺的玩家们均将自己对于游戏的理解、热爱以贺图的形式表现出来。 知名美食博主「糖王周毅」为了《原神》的一周年庆制作了一款「尘歌壶」样式的翻糖蛋糕，玩家们在为糖王周毅精湛的手艺惊呼的同时，也为有这样的大佬和自己一样喜欢同一款游戏而感到自豪。 在今年春节期间，原神玩家联合制作了2021年《原神》主题的拜年纪视频。 这则拜年纪集合了大量二次元以及游戏的要素，同时也融入了玩家们熟知的「梗」。与此同时，B站的诸多「身怀绝技」的明星UP主都以自己的才艺表演，如乐器表演、料理展示等形式给予这则拜年纪支持和肯定。 80分钟的拜年纪获得了大量《原神》粉丝的认可，达成了全站排行榜第1的成就。时间过去近8个月，视频的播放量已经超过了800万次。 近期，仍是由《原神》玩家自发联合制作的「原神生日会」仅用了三天播放量就冲到了260万次，同样登上了全站排行榜的第1名。 对于玩家而言，「原神生日会」作为非官方团队制作的二创作品，本身既包含了玩家们对于游戏倾注的热情和喜爱，同时也为《原神》本身能够吸引到这些优秀创作者感到自豪。这场「原神生日会」的意义也不仅限在《原神》上线一周年的纪念，也是游戏外玩家同好们的一场狂欢盛典，一个可以自由表达喜爱的聚集地。 在UP主不死な千咲发布的一系列「整活」视频中，几乎都能在评论区中找到《原神》官号的互动鼓励评论。 这种官方下场互动，鼓励、肯定用户二创内容的行为，为UP主带来显而易见的曝光率，既有利于游戏热度的维持，同时也鼓励更多的玩家自发进行二创行为。 二创对于玩家而言并不拘泥于视频、实物这些表现形式。不少核心玩家、重度二次元用户通过Pixiv、Lofter等平台，也输出了不少优质插画、同人文等优质二创内容。 而在这些平台上《原神》也有相当可观的热度。如Pixiv上，「原神」tag下作品数有接近10万，「Genshin Impact」tag下的作品数量也有接近6万，游戏内的角色，如「雷电将军」、「楓原万葉」等作品数也有几百到几千不等（不同Tag会计算多次，实际数量要稍少）。虽然从作品数量看，《原神》要略少于年初爆火的《赛马娘Pretty Derby》，但对于一款国产游戏而言，这种水平已经是相当可观了。 除了鼓励玩家的「整活」行为，官方自己也会亲自下场「整活」。 《原神》官方拍摄了2季共6期的整活短片，成功让一句贯穿2季短片的台词「原来你也玩原神」成为玩家之间互认身份的「暗语」，这种官方带头整活给予了玩家游戏以外更加欢乐的氛围，也让玩家对于《原神》抱有更多的认同感和自豪感。 二次元游戏本身是一个小圈子（相对于大众文化而言），用户需要认同、聚群，以此来获得外界认可。 「原来你也玩原神」正是这些二次元用户用以「互通」的暗号，官方的「肯定」本身就给玩家提供了一个可以促进社交的「工具」。 2、全国各地的《原神》广告 在线下宣传推广上《原神》也做到了不留余力。 （1）炫酷的裸眼3D广告 在9月24日，《原神》就在成都太古里投放了裸眼3D的广告，用二次元用户的话来说，这波是「燃烧经费」的操作。 这则裸眼3D广告虽然没有表现《原神》的游戏内容，只有角色「芭芭拉」的一些简单的打招呼、追逐蝴蝶等动作，但是相比起常规的平面广告，这种「跨次元」的交互在线下给予观众的观感是极具冲击力的。 广告投放地点的选择上也有深意。成都作为新一线城市，在2020年城市GDP排名中排名第7，全年GDP超1.7万亿元。而太古里地处商业零售核心地段，与春熙路购物商圈接壤，是一个总楼面面积逾12万平方米的开放式、低密度的街区形态购物中心，在2020年11月，太古里还当选「成渝潮流新地标」。 可以说，成都太古里的流动人群多数为年轻群体，这类群体有一定的消费能力，对二次元文化也有一定的了解，同时也乐于尝试新鲜事物，与《原神》的用户群体在用户属性上有许多共通点。 《原神》把富有科技感的户外广告放在繁华的商业区域，既可以吸引到具有一定消费能力的潜在用户，也可以在不了解《原神》的大众用户群体中打响品牌知名度，对于原神的核心玩家、粉丝而言，这样大场面的户外广告，也能成为他们的一个新的打卡地点、同时也能激发作为《原神》玩家的自豪感、归属感。 有不少玩家将打卡视频发到微博上，对此不少玩家均表示羡慕及感动： （2）随处可见的地铁广告 实际上除了9月24日在太古里投放的裸眼3D广告以外，《原神》的广告早已遍布全国各个一二线城市。 在北京、上海、广州、南京、深圳、重庆、无锡、温州、西安、昆明、杭州、天津、成都、武汉等地的地铁、商业区均能看到《原神》的身影。 先从城市看。这些城市发展较好，年轻群体对于游戏的认知要更广，同时对于游戏的口味也更加挑剔，游戏的品质、制作团队是否能够持续稳定地提供优质服务这两点更为重要。 而在投放地点的选择上，则是人流量较大、较为繁华的商业区域，且地点周边适龄的年轻用户较多，而这些用户要么是《原神》的潜在玩家，要么已经是《原神》的忠实玩家。 如重庆观音桥位于重庆市江北区，是江北区政治、经济、文化中心和重庆北部商贸中心，周边有步行街和商圈旅游区，来往人流量大。 此外，游戏群体与步行街、商圈的核心人群在用户属性上也有一部分重合，这些商贸中心通常聚集不少网红打卡点、购物中心等年轻人常去的地点。在这里投放广告能够最大限度地涵盖到大众用户，以此来筛选出目标用户。 上海陆家嘴与重庆观音桥相似，也是商圈+旅游景区的组合。此外，上海作为游戏企业扎堆的城市，无论是思想还是环境都对游戏接受度要更高。 而这些地点的人群，无论是当地居民或是旅客，无论是对于新兴事物的消费欲望、还是个人的消费能力都要比其他三四线城市或是普通居民区的核心人群要高得多。 在广州大学城附近有多所大学，此地的核心群体多为18-25岁的年轻学生。大学生作为游戏的核心用户，自身有充裕的时间以及适量的经济基础可供游戏内消费，相比起商业中心，在大学城附近投放游戏广告涵盖的目标客户要更加精准有效。 《原神》也不仅是在国内城市投放广告获取用户。在一些主要的海外市场，《原神》也秉持了一贯的宣传思路。 在纽约、秋叶原、多伦多、温哥华、伦敦等海外城市的商业中心，《原神》都投放了广告。 这些投放地点要么高度发达，如纽约、多伦多等，要么如秋叶原有着浓烈的二次元氛围，是二次元爱好者的圣地，用户属性近乎完全重合。 在这些地点投放广告，无论是在游戏玩家群体还是二次元用户群体都能够获得不少曝光率，同时也能够获取更为精准的目标玩家。 （3）从线下广告到网红打卡点 对于已经是《原神》玩家或者核心粉丝来说，这些投放广告地点则有了另外一层含义。 在bilibili搜索「原神 地铁」等关键词就能找到无数玩家发布的打卡视频。这些打卡视频播放量大致从几千到几万，播放量最高的已经接近45万次，甚至比起一些攻略、实录都要高出不少。 在微博也有不少玩家晒出自己与《原神》地铁广告的合影做打卡留念： 在这些打卡微博下方的评论大多也是其他用户留言，或是询问具体地址，或是发出自己的打卡记录作为响应。 不难发现，对于这些《原神》核心玩家而言，这些投放广告也起到了一定的作用。既让他们对于喜爱的游戏产生归属感、认同感，也让他们在游戏外收获更多的社交体验。 （4）如何让玩家积极参与到线下活动 《原神》也一直致力于用各种方式为玩家创造不同的线下互动体验。 此前与KFC的联动，需要玩家通过「异世相遇，尽享美味」的「社死」暗号来领取联动奖品，玩家对于「社死」口号从调侃到《原神》视频下刷屏，其转变原因无非是对于游戏以及制作团队的认可。 KFC联动的时间点也比较巧妙，正值疫情被有效控制期间，大众需要聚群来满足情感需求，这次联动另一方面也给玩家心里带来抚慰，以及有效控制疫情后的振奋人心。 与TapTap的联动则与户外广告相似。在上海外滩金融中心打造的史莱姆乐园主题快闪店也成了《原神》一个新的网红打卡地点。 此后的「史莱姆卡门」事件更是引发玩家各种调侃、传播，二次创造。 而在上海徐汇区举办的「青春徐汇 米哈游」联名活动则是以游戏来传承非遗文化，正向引导青少年，以此来弘扬正能量。在另一方面，这个联名活动也有利于塑造《原神》、米哈游甚至是电子游戏整个行业健康向上的社会形象，以此来改变大众对于游戏的固有印象及偏见。 《原神》未来还会有更多可能 《原神》基于自身产品品质，通过契合年轻群体的营销方式以及特有的二次元文化属性成功融入玩家群体，并以此带动玩家热情。 可以看到，《原神》每次的营销手段都恰到好处，无论是成都太古里的裸眼3D广告，还是各个城市的地铁、商业中心区的广告，都在特定的时间节点让《原神》以及米哈游保持着相当可观的热度，以此盘活老玩家以及吸收新玩家。 酒香也怕巷子深，虽然品质是游戏的基底，但成熟的营销手法却能让《原神》打出品牌知名度，甚至以此破开「次元壁」。 玩家对这种营销方式也十分受用。不同于买量游戏上创意广告的单方面向用户倾泻内容，《原神》能够做到让玩家自发进行二次创作、传播，反馈到游戏里，形成一个良性的循环。 从这些宣传实例中我们也不难发现，米哈游在IP运营上愈发成熟，也可以感觉到《原神》对于米哈游而言，不仅仅是一个游戏IP或是二次元产品的IP，而是希望将其真正打造成一个成熟的、年轻人都认可的文化产品。这种IP运营能力，对于一家游戏厂商而言也是一笔不亚于研发技术沉淀的财富。 不难预见，未来《原神》还会有更多的可能性。