游戏厂商的革命打倒黄四郎打倒安卓税
在人们的印象中,游戏绝对是一个暴利的行业,几乎没有什么成本,因为游戏中的商品都是虚拟的。的确,以吉比特为例,公司的毛利率可以达到80%以上,堪比贵州茅台。但游戏真的那么赚钱吗?
从上市公司来看,目前完美世界2021年前三季度营收67亿,净利润8亿,而吉比特营收24.85亿,净利润达12亿左右。这比一般的制造业赚钱多了,可这真的是一门好生意吗?
但我们要知道,游戏行业是一个极度集中化的产业,行业龙头可以获得超额利润,而中小型游戏厂商则处在盈亏平衡线。因为,本质上游戏是一个靠流量来支撑的行当,消费群体是相对固定的,竞争是非常残酷的。游戏大部分都会存在生命周期,爆款产品可能会带来盈利的大幅增长,如果没有新的爆款,公司将会慢慢沉沦。所以,游戏公司的生存压力要远高于其他行业。
随着智能手机时代的来临,手机游戏成为新的风尚,而游戏厂商也迎来了他们的大敌——手机厂商。目前游戏主要分为三块,研发、发行与渠道,而大部分利润被渠道占据了。
目前,国外的主流渠道,如苹果、谷歌等的分成比例是三七分,即渠道端可以获得30%的分成,但目前国内安卓端的分成,却是五五分成。假如一个游戏玩家月充值100万,那么,游戏厂商这边只能得到50万。 2021年初,华为应用商店下架腾讯游戏的原因就是在于腾讯试图降低分成比例,双方没有谈拢的结果。
即便是这样,游戏公司也还有50%的利润,难道不赚钱吗?这样想就太天真了,公司一般还得花20%营收用于日常的维护、宣传,再加上15%左右的人员、房租、服务器费用,也没剩下多少了,还得向发行商支付发行费用。
所以,现在手机厂商与游戏厂商的矛盾正日益激烈。对手机厂商来说,这部分的分成自然是现金牛,不愿意放弃,游戏厂商对他们来说简直就是会下金蛋的鸡,躺着就把钱赚了。而对于游戏厂商来说,这部分分成则大幅压缩了公司的生存空间。对他们来说,只是给做个上架,推荐个位置,就要拿走一半的营收,与流氓何异?
游戏厂商有没有进行反击呢?
大型的游戏厂商都有自己的官网,试图引导玩家绕过应用商店去下载,但目前来说,应用商店仍然占据着流量的主要入口,手机厂商也会在下载端提供阻碍,比如提示软件有风险,而苹果则根本不给用户下载的机会。
所以,目前也出现了一些独立的游戏平台,如STEAMTAPTAP等等,TAPTAP甚至直接采取零分成的模式,以售卖广告位的方式提供增值服务, 试图对抗游戏行业的传统营销模式。截至2021年上半年,TapTap国内版月活用户数量已接近2900万,海外版TapTap月活人数超过1300万。
而对于中小型游戏厂商来说,他们根本没有选择的权利,因为同质化产品太多,掌握流量才能掌握生存法则,如果不能快速发行,还有可能面临被迅速抄袭的风险,只有开发出高度粘性、高质量的游戏,才会有发言权。
比如米哈游出品的《原神》,因不满"安卓税",《原神》上线初期拒绝上架安卓平台,硬刚应用宝和由华为、OV等手机厂商组成的"硬核联盟"。9月23日,《原神》上架应用宝,7:3分成的消息再一次引爆网络。在如今的互联网背景下,酒香再也不怕巷子深。吉比特旗下的雷霆游戏,也绕过了手机商店,并占据了较大的收入来源。
2020年Google play最佳独立游戏《江南百景图》就是其中之一。凭借着独特的美术风格,《江南百景图》在仅上线官网和TapTap平台的情况下,拿下了千万级的下载量,出圈各大社交平台。
有了第一个人、第二个人、第三个人,能不能打倒"黄四郎"?
另外,对于大型游戏厂商来说,游戏版号缩减对他们来说也是一件好事。目前对游戏版号的要求越来越严格,是可以预见的趋势。监管层的目的是为了倒逼精品,而对于大型游戏厂商来说,这也是一个扩大市场份额的机会,也给了游戏厂商更多的话语权。
从用户角度来说,新生代的游戏者也与过去不同,新生代的游戏者更有能力去绕过应用商店,也更有意愿去游戏社区,而并非完全依赖于手机渠道,这种效果并不会立马呈现出来,但会慢慢削弱平台的话语权。
苹果公司也认识到了这是一个游戏厂商与手机厂商共赢的市场,不能一味的压榨,而是要共同成长。去年苹果公司实行了一项名为 "App Store小企业计划"的新举措,降低对部分iOS应用开发商的抽成比例。从2021年1月1日起,如果开发商在App Store的年收入低于100万美元(扣除分成后),那么下一年只需要将产品收入的15%付给苹果作为佣金;如果年收入高于100万美元,苹果则仍然会抽成30%。
对于投资者来说,此时的游戏行业正处在一个销售模式变革的时刻,或许是一个不错的投资机会。一个是国内游戏市场从乱到治的过程,龙头市场份额提升,另一个是游戏厂商的议价权正在逐步提升。