直播逆风，虎牙求变

　　大环境不确定性很多，有些业务我们正在摸索。
　　谈及近两年的游戏直播，一位虎牙员工说到。
　　从千播大战的领先者，到赛场内唯二的幸存者之一，目睹过野蛮生长，也经历过行业风向转变的虎牙，如今又陷入了逆风局游戏直播红利衰减、竞争者增多，新的增长点也还未完全显现。
　　摆在虎牙面前的选择不多：躺平安于现状，凭着手中已有的电竞版权、头部主播资源、用户存量，短期内虎牙依然是游戏直播的种子选手；或者做出改变，寻找直播和视频领域的内容增量，在不确定性中探索破局的可能性。
　　虎牙选择了后者。
　　游戏直播增长见顶
　　虎牙业绩多向承压
　　5月17日，虎牙公布了截止今年3月31日的2022年第一季度财报。
　　好消息是，在用户指标上，对比曾经在垂直领域唯一的竞对斗鱼，虎牙依旧有优势。
　　截至Q1，虎牙直播移动端MAU同比增长8。5，已达8190万，领先对手。这其中，直播的付费用户总人数和去年同期持平，为590万，环比2021年第四季度小幅上涨了30万，但已经连续多个季度徘徊在560万到600万之间。尽管付费用户总数仍低于斗鱼，但虎牙的营收和直播收入两项数据却处于领先，证明其单个用户付费金额的均值是更高的。
　　AI蓝媒汇制图
　　但营收下滑、净利润由盈转亏，也透露出虎牙一季度业绩的隐忧。
　　报告显示，虎牙Q1净收入总额人民币24。646亿元，同比减少5。4。作为主要收入来源的直播收入为21。517亿元（占比87。3），同比下滑10。06，为2020年以来的最低值，尽管广告及其他收入涨幅明显，较去年同期增长47。2至3。13亿元，但仍无法抵消直播收入减少以及各类成本增加造成的负面影响。
　　AI蓝媒汇制图
　　事实上，虎牙的压力主要来自三方面：行业监管趋严、游戏直播赛道内新对手的增加、自身传统强项增长乏力。
　　五月，中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室联合发布了《关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的意见》。意见进一步落实了针对未成年人的保护机制，包括限制未成年人参与打赏和从事直播业务等方面。同时，各网站平台需在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，并禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。这类政策必将对虎牙等直播平台的主要营收直播收入产生一些负面影响。
　　相关分析人士告诉AI蓝媒汇：游戏直播的一个显著特点就是粉丝效应强。社交类、生活类直播内容丰富、替代性较高，而游戏主播多以个人风格作为卖点，同时需要一定的技术做支持。
　　长期来看，直播打榜被叫停对游戏直播的影响，或将比其他直播类型更为明显。
　　虎牙的另一个压力来源，是游戏直播赛道内竞争对手的增多近年来新入局的抖音、快手、B站等综合性内容平台，在逐步加码游戏直播和其他游戏相关内容后，分流了先前归属虎牙斗鱼的游戏直播流量。
　　根据小葫芦发布的《2021年游戏直播行业数据盘点》，对比2020、2021年数据，虎牙、斗鱼的直播贡献指数下降了5。4、25。5，而B站、快手分别增长了132、48。5。另据相关机构统计，2021上半年抖音游戏直播的月总观看人次已经达到9。9亿。
　　而虎牙自身的游戏直播业务，实际上近年来的增长也略显乏力。
　　受制于游戏版号停发等因素，近几年国内鲜有适合直播的爆款游戏诞生，在《PUBG》因版号问题冷场后，热门游戏只剩下了LOL、王者、和平精英等游戏区老熟人，对用户的吸引力难以增长。根据艾瑞咨询的估算，2022年中国游戏直播行业的用户规模增长仅有约4，疫情带来的用户规模增速回落，游戏直播红利有消退迹象。
　　降本、创新
　　虎牙用增量反抢用户
　　大环境不理想，和众多大厂一样，虎牙也在4月份进行了一定幅度的裁员。此番内部人员调整，国内业务和国际化团队均有不同程度裁员，面对营收压力，公司选择降本节流。
　　而在公司看重的电竞赛事领域，现金流充裕的虎牙则继续加码。
　　游戏《英雄联盟》作为几代人的青春，数年来一直是电竞顶流。在PUBG冷场后，虎牙在《英雄联盟》赛事领域的长线投资优势将进一步放大。在获得LCK（韩国赛区）、LCS（北美赛区）、LEC（欧洲赛区）的独播权后，2021年初虎牙又斥资20亿元拿下了LPL（中国大陆赛区）五年的独播权、分销权，就此成为唯一一家拥有《英雄联盟》五大官方赛事独家直播版权的平台。
　　去年S赛期间，虎牙官方直播间同时在线观赛的人数峰值达到去年的2倍，为历史最高值。EDG决赛夺冠当天，虎牙作为主要观赛平台，曾登上过AppleStore应用榜第二名。随后，虎牙官宣签约EDG，加上此前已有的IG、FPX，国内三支S赛冠军战队齐聚虎牙。
　　图全球总决赛EDG夺冠
　　2022年一季度，虎牙平台直播了约80项版权赛事，总收看人次超7亿次。如若布局顺利，转播权的分成以及庞大观众群体带来的流量、打赏将会是一组可观的收入。
　　其实不只是直播，受经济环境承压的影响，各行各业的收入规模都有所缩减。但我们之前在主播资源和电竞版权方面的投资，实际上已经有了一些回报，一位虎牙员工表示，顶流电竞赛事的版权，和其所带来的用户粘性、流量，是虎牙的优势之一。
　　据统计，在2021年三月份的游戏直播人气排名中，虎牙占据了前十中的七席，排名第一的是虎牙旗下王者荣耀主播张大仙。
　　另一方面，保持存量之余，虎牙将增量押注在优化直播形式、丰富直播类型，以及开发更多小众赛事版权上。
　　鉴于游戏直播内容先前的一系列问题和受众人群等因素，虎牙在调整直播业务之余，进一步制作了一系列以普法、反诈、抗疫、环保、助残为主题的正能量直播活动。根据官方数据，虎牙在2021年全年累计开展正能量直播6300余场，总时长超过8。3万小时，有9600余位参与其中，其中不乏张大仙、不求人等顶流游戏主播。谈及此类公益性活动，虎牙方面表示：公益类直播是直播比较重要的部分。考虑到现阶段虎牙的行业影响力及用户规模，我们也很重视企业的社会责任实践。
　　在足球、篮球等热门体育赛事版权费用昂贵，且绝大部分已被其他内容平台收走的环境下，虎牙选择了功夫等相对小众的运动进行直播尝试。功夫嘉年华作为虎牙近五年重要的自制节目之一，实际上早已颇有戏剧性的破圈了可能你没看过节目，但用过药水哥的不少表情包根据虎牙官方提供的数据，功夫嘉年华系列赛事直播的最高人气超过6000万，全网曝光已达120亿。
　　从虎牙首页可以看到，现阶段平台的主业仍围绕游戏展开，生活、社交类等直播相较于前两年有一定程度的增加。在底部导航栏中设立的热点版区，其内容包括了游戏内容剪辑，也包括体育、文娱和其他泛生活类短视频，风格与抖音、快手、B站等综合性平台类似，但播放数据、讨论热度和抖快B仍有差距。
　　从时间线纵向比较，文娱、生活类内容对虎牙而言是增量，但在用户视角下未必有多新鲜。后发，意味着有迹可循，但从流量和收益上，拓宽内容边界的虎牙需要适应从游戏直播的领路人，到泛内容领域追赶者的变化。