SLG怎么做长线运营？王国纪元年终盛典里有套方法论

　　2018年以来，版号下发趋缓。这也让手游市场越发注重现有产品的长线运营，而一向被认为长线运营的标杆品类SLG更是如此。
　　《王国纪元》在这个问题上颇有发言权。据IGG早前发布的2021年中期报告显示，《王国纪元》全球注册用户已达4.4亿，相比2020年底的3.7亿又增加了近20%，MAU也由1370万持续攀升至2000万，创下历史新高。
　　作为一款即将迎来6周年的产品，《王国纪元》实现逆生长并不是一件简单的事，尤其在其它新兴品类赛道迭起、SLG用户市场增长略显疲态的当下。在其最近举办的一系列年终活动里，或许潜藏着问题的答案。而在GameLook看来，这一系列活动背后所隐藏的营销逻辑，可以简单概括为三个方面：固圈、扩圈、向线下破圈。
　　固圈：用有温度的内容，凝聚全球玩家
　　＂王国殿堂＂系列活动是此次年终盛典中最重要的一环，玩家们不仅可以在殿堂里看到传奇玩家的事迹，还可以通过完成助威任务，为自己喜欢的传奇玩家助威。在活动中，除了传奇玩家会有定制的实物戒指等奖励外，参与活动的普通玩家同样有机会获得丰厚的奖励。
　　但与其它游戏活动中官方主导的局面不同，活动中诸如＂战场战神＂等荣耀奖项，是由玩家自己票选出最具代表性的人获得。
　　回过头来看，不管是活动的参与方式，还是评选方式，官方明显都倾向于让每一位玩家都有机会参与其中。考虑到这是一次全球性的活动，且在决定权方面有一定下放，在GameLook看来，这一系列操作不仅仅是官方对全球玩家的一种诚意，同样也是二者相互信任的体现。
　　＂王国殿堂＂系列活动开启后，游戏内的社区就炸出了不少让玩家们津津乐道的故事。比如某个服务器里有强势联盟把全区玩家当作砧板上的鱼肉，却被一位看起来实力不对等的平民玩家用谋略给扳倒了；还有几位玩家忍辱负重，率领一众弱小联盟卧薪尝胆，后发制人，最终逆袭夺下国王宝座，成为了大家眼中的＂平民英雄＂。
　　从制造悬念的预热活动，再到UGC玩梗内容，《王国纪元》的这场活动，成功实现了玩家的口碑传播及回流，并引发了众多玩家参与创作。这些温情的故事往往能形成高光记忆点，引起其他玩家的共鸣和期待，也在一定程度上反哺了活动氛围的塑造，从而带动了更多玩家参与其中，两者形成了良性的赋能。
　　不难发现，《王国纪元》一直在以一种更接地气的方式，与玩家保持密切的连接。比如在去年，官方就在举办的填词大赛和翻唱大赛上，邀请玩家以官方主题曲《Lords》进行二次创作。两次活动的共同点在于，都围绕着玩家与游戏的情感进行，以一种更有温度的方式来实现游戏内容共创，拓展游戏社交生态，凝聚全球玩家。现在回过头来看，这也很好地向玩家传递了游戏中所蕴含的人文情怀。而在此基础上的＂王国殿堂＂系列活动，无论是在受众面上，还是与玩家的贴合程度方面，都更广、更深。
　　官方在这个过程中，也在不断深化对长线运营策略的理解和运用。就拿《王国纪元》在今年1月举办的＂霸主之夜见面会＂来说，除了为玩家们深度定制的感谢盛宴外，官方还官宣将携手广大玩家，将这种回馈活动进一步升级成社会公益，从戏里到戏外，都与玩家形成了密切的情感羁绊。
　　在其今年9月份发起留守儿童爱心午餐公益活动后，就迅速吸引了近8万玩家积极参与。在社会公益和普通玩家之间，《王国纪元》搭起了一座坚实的桥梁。表面上看是官方对运营策略的思考及践行，但实质上，却是《王国纪元》及IGG对社会责任的担当。也正是这种责任感，使得玩家对游戏的喜爱从单纯的因为优质内容，转而变为精神理念上的一种认同感，从而进一步强化了用户生态的凝聚力。
　　扩圈：借音乐强化情感共鸣，触达更广泛的圈层
　　要实现长线运营，仅仅是巩固原本的玩家圈层是远远不够的，还需要不断加入新鲜血液，《王国纪元》对此看得十分透彻。
　　因此，在＂王国殿堂＂系列活动之外，12月15日，由《王国纪元》携手美国创作型女歌手Madilyn Bailey，共同打造的2021《王国纪元》年度主题曲《Crown》（中文名＂加冕＂）正式上线！跨国界的音乐力量，加上KOL的赋能，让《王国纪元》拥有了在更大范围内出圈的可能性。
　　而其在这个过程中的一些策略思考，在Gamelook看来，同样值得其他友商去借鉴。作为本次年度主题曲的献唱者，被国内粉丝尊称为＂麦姐＂的Madilyn Bailey，是个在YouTube上拥有超过880万粉丝的创作型歌手。她非常擅长在作品中融入正向的情感，让众多网友在听过一遍歌曲后，就忍不住成为了她忠实的拥趸。她在YouTube上播放记录最高的一个视频截止目前，已经超过了2500万次的观看。扎实的唱功和积极的赋能，也让Madilyn Bailey在国内积累了不小的人气，仅B站平台粉丝就已将近60万。
　　《王国纪元》选择和Madilyn Bailey合作，不仅仅是在敏锐捕捉用户需求后的一次精细化营销，通过其高人气的口碑，将官方的诚意通过游戏主题曲，传达给全球的玩家们。同样也是双方对各自精神内核的一种高度认可，正如主题曲中所唱的那样：＂I’m never giving up，I’m gonna fight forever ＂，这种不轻易言败，奋发图强的精神，也是我们在《王国纪元》的玩家们身上，最常看到的性格标签。
　　（主题曲上线后，国内外玩家反响剧烈）
　　实际上，通过音乐来打通与玩家的情感连接，《王国纪元》在过去也实现过。比如上文提及的主题曲《Lords》，就是官方和知名音乐制作人Kurt Hugo Schneider共同制作。歌曲通过贴合玩家游戏经历的歌词，来表达年轻人不服输的精神。歌曲MV一上线，就迅速获得了超百万的播放量，不少玩家在听到歌曲后，也纷纷在各大社交平台上分享起自己的美好游戏时光。
　　从品牌营销的角度来看，《王国纪元》采用音乐的形式来沟通年轻人，不仅形式上较为新颖，且音乐所蕴含的情感要素使得自身更具感染力，降低了品牌触达年轻人所需的门槛，快速连接背后的年轻族群，实现各自的年轻化诉求，在游戏之外加强与玩家的情感连接。
　　更重要的是，在短视频等社交媒体成为年轻人喜闻乐见的娱乐方式的当下，《王国纪元》将活动内容用音乐来表达，也是刺激泛用户兴奋点的新媒介，除了借此延伸到短视频等领域，对玩家多维度创作进行赋能，为其情感表达带来更具感染力的方式外，还有望借助KOL的力量吸引泛用户圈层群体。
　　换句话说，将主题曲结合进此次年终庆典系列活动中，在强化了《王国纪元》与玩家的情感的同时，更加大了扩圈的可能性。
　　线下破圈：联动阿斯顿·马丁北京中心，突破品牌边界
　　当下，跨界合作已经成为了品牌破圈的重要手段。属性契合的跨界合作，不仅可以为双方品牌互相赋能，拓宽更大的商业化空间，还能让品牌价值更加立体。
　　除了通过用音乐打通和更多玩家的情感连接外，12月12日，《王国纪元》还与阿斯顿·马丁北京中心举办了主题为＂王无止境，驭者无疆＂的私享品鉴会，把年终盛典的影响力从线上拓展到线下。
　　《王国纪元》此次的联动合作，也正是看中了双方在＂用心服务用户＂这一理念上的高度一致性。作为一款风靡全球的SLG手游，《王国纪元》也一直通过多方的渠道，不断倾听玩家们的声音，持续地优化游戏品质，为全球玩家带去更好的体验。
　　比如在10月份，《王国纪元》就迎来了一次重磅升级，除了将原来的平面2D风格升级成3D效果外，还进一步优化了大地图的光影效果，让整个王国大陆变得更加栩栩如生，为玩家们呈现上了一个更有沉浸感的视效体验。
　　对《王国纪元》来说，把年终盛典从线上拓展到线下，既是对玩家活动体验的一种延伸，也是自身通过不断突破品牌边界，回馈玩家的一种体现。
　　结语：
　　回顾《王国纪元》此次年终盛典系列活动，我们不难窥见：《王国纪元》在践行长线运营战略的道路上并非是随意出击，而是有着自己的一套逻辑思考——
　　他始终优先把目光放在了玩家的诉求上，通过故事分享、内容共创等方式，来凝聚与巩固玩家群体；同时，他也在不断与更多志同道合的合作伙伴携手，寻求打破常规联动的方法，去挖掘更多潜在的用户池，实现与更多人的情感连接。
　　同样，他也不拘泥于过去的营销策略，而是通过精细化营销打破线上线下隔阂，不断突破边界，让品牌之间拥有更紧密的贴合。背后所反映出的，正是IGG对玩家一直以来的诚恳态度，以及对长线运营的深刻理解。
　　上线5年多来，《王国纪元》营销活动不断刷新外界的认知，从持续践行的公益事业、霸主之夜见面会等，到火热进行中的年终盛典系列活动等，都进一步树立起了品牌口碑，也夯实了IP长线运营的基础。无论在形式上，还是结果上都获得了成功。这也令我们对其未来新产品的运营愈发期待。